Часть 3. Продать то, что не нужно покупателю

       Саша: Он заплатил в конце концов минимальную сумму.

       ЛК: Чтобы отделаться, чтобы не нажить врага?

       Саша: Чтобы не нажить врага, совершенно верно. Объяснил, что он уже достаточно много потратил на спортивные программы.

       ЛК: Вы пришли 116-м. Ему уже наверняка продали место рядом с мэром в городском туалете, в театре, универмаге, на пляже. У него уже мэр везде сидит. (Смех.) Вы к нему пришли на самом деле с очень для него небольшой ценностью.

       Саша: Может быть.

       ЛК: Тогда давайте вести внутренние переговоры. Почему вы, умный, успешный, сильный человек, ходите продавать то, что другим не нужно?

       Вы к нему приходите не как равный переговорщик, как вам хотелось бы, а как коммивояжер. Приходите продать носки: купи носки, иначе тебе будет плохо.

       Тогда должна быть веселая улыбка негра, у которого сумка с носками, украденными на фабрике. Вы веселый, молодой, напористый, и у вас куча носков, которые вы по дешевке сбываете.

       Саша: Здесь другая ситуация.

       ЛК: Ситуация не другая – это жестокая правда жизни. Ему на фиг не нужна эта парковка, место на скамейке рядом с мэром и пр. Это все равно что вы приходите и говорите: «Эти носки приносят счастье. Надел носки – сразу около тебя материализуется мэр, и всегда будет место для парковки».

       Вы его не испугаете. Если вы к нему приходите как человек из ФСБ, или ОБХСС, или из ГИБДД и т. д. – у вас одна цена. Если вы к нему приходите с другой ксивой – у вас другая цена. Сколько ни надувать щеки и ни рассказывать ему о том, что дети плачут, сироты топятся, а пенсионеры стоят в очереди за веревкой.

       Саша: Я с вами поспорю. Он одного возраста со мной. Мы вместе с ним, условно говоря, играли в футбол с детства, и нам негде было играть… Это на самом деле так! Не было хороших полей. Сейчас поля появились хорошие, искусственный газон, грязи нет. Можно надавить на то, что мы любили в футбол играть.

       ЛК: Прекрасно, но тогда выберите одну роль. Или вы человек, который посвятил свою жизнь помощи детям. Тренер, который все время проводит с детьми, чтобы дети хорошо играли в футбол. И вы ему говорите: «Ты бы не добился своих успехов, если бы тебе в детстве негде было играть в футбол…»

       А если вы приходите к нему как циничная сволочь, которая продает ему место рядом с мэром, которое ему не нужно, – это другой разворот.

       Саша: Там комплексное предложение, понимаете? Рядом с мэром – это раз; надавить на то, что есть дети, которыми надо заниматься, и есть хорошее поле, – два.

       ЛК: Они друг с другом не стыкуются, эти два предложения. Или вы продаете фальшивую «Праду» за три копейки у универмага, или вы открыли благотворительную лавку, собрали одежду у жителей и бесплатно раздаете ее бомжам.

       Саша: Было еще третье предложение: пакет спонсорский – это на стадионе плакаты, рекламная кампания.

       ЛК: Рекламные плакаты. То есть вы менеджер по рекламе в этой роли. Прекрасно, но это опять разные совершенно месседжи. Человек у универмага с носками говорит: «А еще я тебе продам пакет, рекламная акция. А вырученные деньги я не пропью, а отдам на благотворительность, благодаря тебе у детей будет стадион».

       Андрей: Самое место на стадионе табачной рекламе.

       Саша: А почему эти вещи не могут работать вместе?

       ЛК: Потому что тогда месседж получается такой: «Продам хоть что-нибудь. Дай денег, сволочь». (Смех.)

       Саша: Тем не менее он дал деньги.

       ЛК: Он всем дает деньги. Ну и вам дал немножко.

       Саша: Он оказался рядом с мэром, он разместил плакаты на стадионе, но на мальчишек денег не хватило. (Смех группы.)

       ЛК: Как вы думаете, какой из трех ваших месседжей сработал бы лучше всего?

       Саша: Мэр.

       ЛК: Тогда надо мэра продавать. В любом случае, вам надо выбрать, что именно говорить человеку. Человек сентиментально-жестокий – надо вызвать у него слезу. Если денег не будет – птичка сдохнет, пионер подвернет ножку, старушка упадет в ямку. Выступить как человек, который занимается благотворительностью. А вы на всякий случай выступаете как коммивояжер, который набил в свою сумку все, что можно.

       Саша: Нельзя заранее предусмотреть, каким окажется человек. Это первый разговор, можно ошибиться.

       ЛК: Можно ошибиться.

 Тезисы

       – Необходимо выбрать одну роль из трех возможных.

       – Три послания одновременно вряд ли могут работать вместе, «комплексно». На самом деле смешение трех «дискурсов» и попытка предложить спонсору в том числе то, что не является для того большой ценностью, образует месседж «купи хоть что-нибудь, сволочь».