Рекламное творчество : концепции и их реализация

КОНЦЕПЦИИ РЕКЛАМНОГО ТВОРЧЕСТВА

Анализу концепций рекламного творчества должен предшест­вовать анализ специфики вариаций и механизмов формирования человеческих потребностей, которому посвящены сотни книг и статей, однако ни в одной из них нет готовых рецептов какого-либо универсального практического алгоритма. Отправной точкой тако­го исследования многие считают принципы, берущие свое начало еще от основоположников английской классической школы поли­тической экономии, выраженные следующими постулатами:

1. Потребитель рационален и способен трезво оценивать ос­новные издержки, выгоды и последствия принимаемых решений. Решения принимаются на основе жизненного опыта, сравнений, их несложного анализа.

2. Потребитель относительно независим и чаще принимает ре­шения исходя из собственных предпочтений, самостоятельно, в соответствии со своими желаниями, насущными и перспектив­ными потребностями.

3. Степень информированности потребителя возрастает, и это действительно так — сегодня в его руках появились очень совер­шенные инструменты анализа на бумажных и электронных носи­телях. Постоянно растет как возможность апробации собственных потребностей и альтернативных вариантов их удовлетворения, так и объем информации о потреблении товаров другими потре­бителями, что существенно увеличивает вероятность принятия рационального и обоснованного решения о покупке.

4. Потребитель эгоистичен и, так или иначе, предполагает полу­чение выгоды для себя, своих близких и родных, улучшения своего материального положения, имиджа, статуса либо удовлетворения иных потребностей.

Попытки активного использования этих постулатов, получив­ших название модели «homo economicus», постоянно подвергались критике. Так, в конце XX в. Ричард Бучанан в книге «Враг внутри: что происходит, когда потребители начинают думать, что нам не до

179

них» убедительно доказал, что ни маркетинг, ни реклама не могут заставить потребителя изменить свое поведение. Почетный член Гильдии маркетологов Джек Траут также предостерегал бизнес­менов от того, чтобы они не тратили деньги и время на обучение потребителей «правильному поведению», или попытки «исправить картину мира в голове потребителей».

Позже появившаяся модель, по своей сути, диаметрально про­тивоположная «homo economicus» и получившая в литературе назва­ние «homo psychologies», формулируется следующим образом:

1. Потребитель зависим и часто принимает решения в полном соответствии с их общественной оценкой.

2. Потребитель плохо понимает свою выгоду и может с равной вероятностью быть и эгоистом, и альтруистом, и способным при­нести вред себе и своим близким.

3. Потребитель редко действует рационально и принимает ре­шения, основываясь на эмоциях, спонтанно, не имея способно­сти оценить как получаемую им пользу, так и последствия своего выбора.

4. Потребитель плохо информирован — толком не ведает, чего он хочет и как достичь реализации того или иного желания (ну разве можно с этим согласиться в век Интернета?).

Нельзя не вспомнить и «Закон возвышения потребностей» Кар­ла Маркса, в соответствии с которым «по мере развития матери­ального базиса у людей появляются новые потребности, которые этот базис позволяет удовлетворить, и по мере удовлетворения актуальных потребностей они замещаются потребностями более высокого уровня (возвышаются), которые переходят из латентного состояния в актуальное». Им же потребности были разделены на первичные (нужды) и производные, биологические и социальные, ин­ дивидуальные и коллективные, насыщаемые и ненасыщаемые.

Примерно через сто лет после К. Маркса появилась одна из наиболее известных большинству экономистов моделей потреби­тельского поведения — «Пирамида А. Маслоу», а в конце 1960-х гг. американский исследователь Мак-Гир «творчески» объединил и описал следующие 12 основных групп потребностей:

1. В последовательности и непротиворечивости.

2. В определении причин и следствий.

3. В категоризации и классификации.

4. В сигналах и символах.

5. В независимости.

6. В самовыражении.

180

7. В новизне.

8. В защите собственной индивидуальности.

9. В самоутверждении.

 

10. В положительном подкреплении.

11. В присоединении и признании.

12. В моделировании и манипулировании.

Следует отметить, что, анализируя реальную рекламную прак­тику, среди успешных создателей рекламы можно найти привер­женцев всех приводимых здесь концепций, однако тот тезис, со­гласно которому рекламное творчество призвано ориентироваться на того потребителя, который в силу тех или иных объективных состояний его окружения сформировался к настоящему моменту времени реально, а не как некое построение в голове рекламис­та, представляется главным. Обозначенные постулаты могут быть применимы только в русле анализа этого реального окружения. А оно, в первую очередь, зависит от социально-экономических факторов и культуры, религии и особенностей стиля жизни че­ловека. Представляется, что различие между этими параметрами между жителями востока и запада и даже внутри страны, напри­мер «в глубинке» и в промышленных центрах России, учитывать наиболее важно. Поэтому (обоснованно вооружившись некоторой исходной концепцией) основное — это детально изучить, что мо­ жет (исходя из самых разнообразных соображений доступности), хочет и к чему склонен в своем потребительском поведении исто­рически конкретный человек в сложившейся системе экономики и культуры, а уж затем думать над разработкой творческих идей и концепций.

В основе каждой хорошей рекламы лежит креативная концеп­ция — значительная идея, которая делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся. Творче­ство, основанное на интеллектуальном осмыслении постоянного стремления к инновационности мышления и нетрадиционности используемых подходов и идей, представляет собой атрибут аб­солютного большинства рекламных продуктов, будь то сообще­ние, методика, программа или проект. Творческие задатки лю­дей различны. Они, как говорится «от бога», однако их можно и нужно развивать, изучая те достижения творческой, художес­твенной деятельности и мысли, которые уже были практически реализованы другими людьми. То есть, как и в любой творческой области деятельности, здесь очень весом элемент направленного и квалифицированного образования. В рекламе — это образова-

181

ние в области истории, философии, психологии, социологии и экономики рекламы, культурологии, изобразительного искусства, дизайна, СМИ и, несомненно, маркетинга. Причем обозначенный акцент на маркетинговое образование важен и для «продающей», и для некоммерческой рекламы, так как в современной экономике (хотелось бы нам этого или нет) и социальная жизнь, и политика, и культура существуют и развиваются по законам рынка.

Творческий процесс создания рекламного продукта прежде все­го основан на анализе рыночной ситуации — «расклада сил» участ­ников рынка, уровня конкуренции, запросов и предпочтений по­требителей и анализа тех продуктов (включая рекламные), которые они «потребляли» в рамках жизни своего поколения. Для того чтобы понять, что эти временные параметры очень важны, достаточно вспомнить известные приемы рекламной игры на «ностальгии» старших поколений россиян (мороженое «48 копеек», печенье «Юбилейное» и др.). Актуальность этого требования возрастает с увеличением среднего возраста потребителей и усиливающихся процессов постарения населения.

Этапу творческого осмысления проблемы соответствует исследо­вание конкретных маркетинговых целей и задач (например, рек­ламная поддержка нового товара, увеличение доли рынка, доли рекламы) и однозначной направленности рекламы на их перво­очередное решение (что конкретно мы ждем от потребителя — «внимания», «узнаваемости», «благорасположения», «лояльности» и т.д.), а также возможных способов и механизмов «рекламной» реализации этих целей и задач.

Разработка идей и концепций — самый сложный и одновременно наиболее увлекательный этап творческого процесса, связанный с генерацией новаторских подходов либо (достаточно аргументи­рованным) использованием модификаций уже когда-то и кем-то апробированных идей и концепций рекламного творчества и отсе­вом непродуктивных и шаблонных вариантов решений. Главное — стараться «не изобретать велосипед» и «не наступать на грабли». Соблюдение этого требования возможно лишь при условии кропот­ливого анализа ранее (успешно или не успешно) использованных концепций, подходов и кампаний, т.е. наработанной десятилетия­ми рекламной практики на основе использования широкой креа­тивной эрудиции. На «выходе» этого этапа получается достаточно представительный и обозримый (но уж никак не широчайший) набор возможных «рекламных» концепций и идей. Широкое поле деятельности здесь открывается для поиска механизмов и научно

182

обоснованных вариантов воздействия на подсознание потреби­телей, переосмысление известных психографических подходов к анализу потребительского поведения. Представляется, что форми­рование данного набора творческих идей выступает стержневым этапом творческого процесса.

Выбор наилучшего варианта хотя и также труден, но уже может осуществляться с помощью «дополнительных сил» со стороны самих творцов и экспертов, маркетологов и клиента. Выбор «блес­тящей» творческой концепции включает в себя то, что называет­ся «творческим прыжком». Чтобы «родить» значительную идею, иногда приходится оторваться от безопасной стратегии и прыгнуть в творческую неизвестность. Задача творческой группы заключа­ется в нахождении нового и неожиданного способа демонстрации рекламного аргумента. На языке бизнеса идея может звучать как скучная выдержка из стратегического плана, но в рекламе эта идея должна захватывать внимание аудитории. Творческий прыжок усиливает стратегию, которая лежит в основе послания, привлекает внимание и делает рекламу запоминающейся.

Трамплином для творческого прыжка является стратегия. Рек­лама должна быть не только творческой, но и стратегической. Однако существует большая разница между творческим резюме, которое обычно написано на языке маркетинга, и творческой кон­цепцией, являющейся просто другим названием некой значитель­ной идеи. Творческая концепция затем становится трамплином для решения рекламы, к которому также необходим креативный подход. Понятие рекламного решения относится ко всем дета­лям производства рекламы: подбору актеров, сценарию, съемке, освещению, цвету, звуку, реквизиту, шрифтовому оформлению печатной рекламы и т.д.

Для проведения рекламной кампании крайне важна удачная рекламная идея. Существует несколько методик, способствую­щих ее нахождению. В середине прошлого века американский исследователь Дж. Мэлоуни разработал модель генерирования рекламных идей, не утратившую актуальности и по сей день. Как показано в табл. 4.1, в ней, с одной стороны, классифицируются выгоды, которые покупатели стремятся получить от товара, а с другой — источники этих выгод. В результате получается 12 воз­можных осей рекламной коммуникации, для каждой из которых рекламисты могут придумать свою тему или идею.

Создание рекламного обращения (идеи, призыва и текста) осу­ществляется в рамках позиционирования товара, так как обраще-

183

ние указывает покупателю на основные выгоды товара. Но даже в рамках концепции позиционирования возможны разные сообще­ния, т.е. создателям рекламы предоставляется свобода действий, позволяющая изменять рекламное обращение при неизменной позиции товара. Постоянство и последовательность рекламных коммуникаций — важный фактор формирования имиджа торговой

марки и марочного капитала.

Таблица 4. 1

Поиск рекламного призыва