Нахождение кнопки «по рукам»

 

А что такое кнопка «По рукам»? Это то, что позволяет сохранить самоуважение. Клиент, опять-таки бессознательно, говорит себе: «Этот парень может подумать, что я размазня, что мне легко продать, но я ему покажу. Я куплю то, что я хочу, тогда, когда я буду готов, и ни минутой раньше».

Теперь, когда вы лишили его оружия и сделали его уязвимым для заключения сделки, добейтесь, чтобы сама идея заключить сделку ему нравилась. Добейтесь, чтобы ситуация выглядела так, будто именно он всё время хотел этого. Зачем? По двум причинам: во-первых, в этом случае он сохраняет своё самоуважение – покупка становится его идеей, его решением, каковым, в конце концов, оно и является, и, во-вторых, его неосознанное сопротивление заключению сделки становится осознанным желанием купить.

кнопка «По рукам» и способы их нахождения будут так же сильно различаться при работе с разными покупателями, как различаются личности каждого из них, жизнь, работа, внешность и всё остальное, что делает одного человека непохожим на других.

 

УРОК ПРИКЛАДНОЙ ФИЛОСОФИИ

 

Когда Джим начал работать с нами, я знал, что он станет хорошим работником. Это был привлекательный, симпатичный парень, с яркой индивидуальностью. Он был убедителен, опрятен, язык у него был хорошо подвешен. Короче, прирождённый продавец. И он любил продавать. Его рост был за метр восемьдесят, и в нём было 130 килограммов мускулов.

И всё-таки он терпел неудачи. Семь, восемь, даже девять из десяти клиентов уходили от него, несмотря на то, что он умел очень хорошо убирать «кирпичи».

Я тогда занимался заключением сделок для агентства, и у меня не раз была возможность видеть Джима в деле. У него был хороший подход к заключению сделок, в своей беседе с покупателем он подстраивал под него свою речь и говорил с ним на одном языке. Он безупречно оценивал возможности клиента в плане заключения сделки.

И в то же время раз за разом он терял сделки – не мог найти кнопку «По рукам». Естественно, это задевало его профессиональную гордость. И я видел, что способный парень начинал подумывать о том, чтобы переключиться на работу в какой-нибудь другой области. Мне потребовался месяц наблюдений, чтобы обнаружить ту ошибку, из-за которой он чуть было не потерпел поражение.

Джим проявлял слишком большой энтузиазм. Проявлял не слишком большую энергию, а именно слишком большой энтузиазм. Вы можете удивиться, как это можно проявлять слишком большой энтузиазм, ведь энтузиазм – самое главное, что необходимо для успешной продажи, верно? Не всегда. Энтузиазм не такого рода, во всяком случае.

С разрешения Джима я установил микрофон в его офисе и мог слышать то, как он работал при заключении сделки. Всё шло отлично до самого последнего момента, когда нужно было найти кнопку «По рукам» и нажать на неё. И вот тут он терял сделку.

Но как? В его речи или отношении к клиенту не было ничего, на что я мог бы указать как на ошибку. Конечно, я слышал, как он начинал проявлять энтузиазм, но это происходило в подходящее время, и я был уверен, что он сейчас заключит сделку, однако клиент уходил. Почему?

Я решил, что причина, по которой он потерял так много хороших, надёжных сделок, заключалась в том, что он делал, а не в том, что он говорил. Поэтому я попросил его перейти из офиса в демонстрационный зал, где я мог бы не только слышать, но и видеть, как он работает.

И однажды, когда он разговаривал с одним очень маленьким, худым парнем, около полутора метров ростом и весом около шестидесяти килограммов, я увидел, в чём была проблема. Он заставлял своего потенциального покупателя чувствовать себя загнанным в угол и даже не осознавал этого. Своими размерами и своим энтузиазмом он заставлял своего потенциального покупателя чувствовать себя загнанным в угол.

Джим сидел за столом, покупатель – на другом стуле лицом к нему. Когда наступил момент нахождения кнопки «По рукам», Джим вскочил и начал попеременно то садится на край стола со стороны клиента, то перегибаться к нему через стол. Бедный парень был в ужасе перед этим огромным увальнем!

Решение было простым. Я зашёл к ним, извинился и сказал Джиму, что мне надо забрать у него стул. Он посмотрел на меня как на сумасшедшего, но предложил мне свой вращающийся стул.

Реакция клиента доказала, что я был на правильном пути. Он подпрыгнул, предложил мне свой стул, сказав: «Берите этот, я всё равно уже устал сидеть».

Он имел в виду: «Я устал от этого гиганта, маячащего передо мной и напоминающего мне о том, что я – маленький коротышка. Но одну вещь я знаю наверняка: я не должен ничего покупать у этого здоровенного олуха».

«Джим, ты не будешь возражать, если я попрошу тебя отнести стул в мой офис? А то мой ревматизм опять даёт о себе знать».

Он знал, что никаких проблем со спиной у меня не было, но понял меня и, взяв стул, пошёл за мной в мой офис. Там, в своём офисе, я вкратце изложил ему мою теорию.

«Джим, когда ты туда вернёшься, не предлагай ему свой стул. Садись на него и не вставай, что бы ни происходило. Если он захочет сесть, пусть садится на пол, это нормально, но только не позволяй ему усаживаться на стул. На самом деле, если я правильно его понял, он и не хочет на нём сидеть. Теперь иди и заключай сделку, и помни: он стоит, а ты сидишь на стуле».

Смотреть на это было сплошным удовольствием. Маленький парень отплатил Джиму той же монетой. Он порхал вокруг него, нависал над столом и просто наслаждался всем происходящим – даже тогда, когда подписывал контракт.

И это кнопка «По рукам»? Это понимание того, что парень осознаёт свои размеры, вернее, их недостаточность, и завидует росту и физическим данным Джима.

Оказалось, что даже с людьми обычного роста Джим умудрялся допускать, чтобы его рост и энтузиазм, которые обычно являются преимуществом, работали против него. Когда он был близок к заключению сделки и стремился использовать кнопку «По рукам», переизбыток энтузиазма заставлял его «нависать» над клиентом. И не только человек среднего роста, а даже те, кто имел такие же габариты, чувствовали страх, когда он выпрыгивал из своего стула и возвышался над ними. И они могли расквитаться с ним только одним способом – сказав «нет».

Какое же здесь решение? Простое: не вставать со своего стула, поощрять покупателя быть «больше», или выше, чем вы.

Приём «Сидите на стуле» имеет много применений, и он просто означает: подстройтесь под данного клиента. Конечно, это целиком и полностью применимо на протяжении всего процесса заключения сделки, но ни в какое другое время этот приём не будет настолько актуален, как в тот момент, когда вы работаете с кнопкой «По рукам».

Помните, когда вы ведёте наступление, потенциальный покупатель всё ещё вооружён, он всё ещё чувствует себя в безопасности, пока вы атакуете. Но как только вы справились с его сопротивлением, ситуация изменилась. Теперь он собирается прибегнуть к своему единственному оставшемуся оружию – слову «нет», и он будет искать способы отразить ваше нападение, будет искать повод для отказа, поскольку вы лишили его всех тех аргументов, которые у него были. И не давайте ему возможность снова вернуться к своим отговоркам, не сумев определить кнопку «По рукам» или не сумев подстроиться под индивидуальность клиента.

ЗАТРЕЩИНА

 

Когда я ещё только начинал работать в области продаж, я получил от менеджера по продажам один урок, который помогал мне на протяжении всех этих лет. Я называю этот урок «Затрещина».

Я горжусь тем, что я – человек аккуратный и всегда слежу за порядком. Когда я вижу, что у меня дома, в офисе или в машине вещи лежат не на своих местах, я начинаю нервничать, и так продолжается до тех пор, пока я не положу их на место.

Когда-то из-за привычки к порядку и аккуратности я чуть было не лишился своей самой первой работы, связанной с продажами.

Я подрабатывал в одном магазине рядом с Ниагарским водопадом. Я работал, получая небольшой оклад плюс комиссионные. Я был продавцом в отделе товаров для мужчин – костюмы, бельё, рабочая одежда, даже ботинки; если вещь хоть отдалённо относилась к мужскому одеянию, то её можно было найти в моём отделе.

Я поддерживал порядок в своём отделе. Я никогда не допускал, чтобы костюм лежал на прилавке хотя бы минуту после того, как покупатель выходил из магазина. На полках с бельём, рубашками и носками был порядок, и коробки с ботинками всегда стояли вровень с передней панелью стеллажа, расставленные по размерам.

Но торговля у меня шла не очень-то бойко, даже в дни распродаж. С комиссионными в один доллар на сотню выручки я не зарабатывал много, так как хороший костюм стоил всего лишь 40 долларов, а комплект рабочей одежды – около 5 долларов.

В один прекрасный день менеджер сказал своему помощнику, что я ему нравлюсь, но у меня нет продаж, и, если и дальше так пойдёт, ему придётся меня уволить. В магазине всегда было полно народу, но торговля в моём отделе никак не шла.

Они поговорили об этом, и помощник, которого звали Оливер, попросил менеджера дать мне ещё три дня испытательного срока, сказав, что если дела не пойдут, то он сам меня уволит.

Каждый раз, когда я выходил на работу, в моём отделе был полный бардак. Фактически, это была единственная вещь в моей работе, которую я ненавидел.

Оливер работал там с утра, пока я не приходил из школы, и мне каждый день приходилось тратить целый час на то, чтобы разложить по своим местам туфли, костюмы и все остальные вещи.

Однажды, когда я начал уборку, Оливер подошёл ко мне и сказал: «Оставь это. Я хочу с тобой поговорить».

Мы прошли в секцию обуви и сели. Я знал, к чему идёт дело, потому что мой отдел постоянно не выполнял свою квоту по продажам, несмотря на то, что я пытался использовать все известные мне способы, чтобы добиться успеха. Я также знал, что у Оливера дела шли отлично до тех пор, пока не появился я, так что было очевидно, что причина именно во мне. Кроме того, я работал по вечерам, когда поток покупателей был самым большим, следовательно, число продаж тоже должно было быть самым большим.

– Мальчик, когда в следующий раз покупатель войдёт в твой отдел и снимет с вешалки пиджак или развалит стопку рубашек, я хочу, чтобы ты дал ему затрещину. Сильную.

Я был ошеломлён. Было не похоже, что он шутит, – он был, как всегда, серьезный и деловитый.

– Я не понимаю, мистер Оливер, вы должно быть…

– Я не шучу. Ты тратишь б о льшую часть своего времени на то, чтобы поддерживать порядок и чистоту в своём отделе. А какой-то простой покупатель приходит сюда и устраивает тут бардак только потому, что он, видите ли, хочет потратить у нас деньги? Да кто он такой?

– Я всё ещё не понимаю. Вы имеете в виду…

– Покупатель хочет, чтобы продавец его направлял, вёл к покупке, а не преследовал и не шёл за ним по пятам, возвращая товары на место сразу же, как только тот их посмотрел. Я покажу тебе кое-что.

Мы прошли в секцию одежды, и он вёл себя как покупатель, рассматривая товары, доставая с полок одежду, как если бы искал нужный ему размер.

Я испытывал желание идти за ним следом и класть вещи обратно. Потом он подвёл меня к прилавку, который был чистым и опрятным и на котором не было ничего, даже книги учёта продаж или листа бумаги.

«Когда ты приводишь покупателя, для того чтобы продать ему что-то, в такое место, как это, где всё сверкает чистотой и где каждая вещь лежит на своём месте, ты его шокируешь. Когда ты преследуешь покупателя, сразу же возвращая на место любую вещь, которую он взял, ты его шокируешь. И шок будет меньше, если ты просто подойдёшь и влепишь ему хорошую затрещину, а затем продолжишь продавать.

В своё время, когда я продавал страховки, я научился держать на столе все бумаги, контракты, полисы и всё остальное, так чтобы клиент мог их видеть и дотрагиваться до них, если захочет. И когда приходило время разговаривать по-деловому, мне не надо было извлекать их из какого-то потайного места или делать что-то, что могло его напугать. Что-то, что испортило бы его отношение к покупке, которое я уже создал. Пугая его подобным образом, я разрушил бы всё, чего достиг.

Когда твой покупатель хочет посмотреть какую-то вещь, позволь ему сделать это. Если ты не показываешь ему ничего, а просто пытаешься рассказать ему о том, что это такое, он тебе или не поверит, или не проявит такой заинтересованности, какую мог бы проявить, если бы сам обнаружил эту вещь.

Когда он покупает туфли или рабочую одежду, поощряй его смотреть на эти вещи, чувствовать их. Когда он рассматривает что-то, ты можешь указывать ему на те особенности этой вещи, которые он, по твоему мнению, должен увидеть, показывать то, что поможет тебе убедить его, что твой товар – самый подходящий».

Начиная с этого дня я за 4 часа после обеда успевал продать столько, сколько Оливеру не удавалось продать за целый день, и часто в конце недели оказывалось, что мой отдел имеет самую высокую выручку во всем магазине.

Мой отдел, так же как и его, был всегда завален вещами. Было видно, что тут бывает много народу. И мои покупатели чувствовали себя, как дома, они чувствовали, что находятся в магазине, в котором могут рассмотреть нужную им вещь без кружащего вокруг них продавца, который или старается что-то спрятать, или боится, как бы они не увидели что-то лишнее.

Фред Шанид, один из лучших продавцов, с которыми я когда-либо работал, сказал мне, что он на самом деле видел, как клиент, готовый подписать контракт, покрывался холодным потом, как только продавец клал на абсолютно пустой стол бланк контракта или заказа.

Другой успешно работающий коллега сказал мне, что оставлял лежать у себя на столе пачку бланков заказа и два-три бланка контрактов вперемешку с рекламной литературой.

Затем, когда клиент был готов к тому, чтобы подписать контракт, он просто рылся в бумагах на столе, приговаривая: «Так, сейчас посмотрю. Этот бланк заказа был где-то здесь…», и очень часто обнаруживал его в руках у клиента. Никакой нервной дрожи в последнюю минуту.

 

ОТОЖДЕСТВЛЯЙТЕ

 

Вебб был ещё одним хорошим продавцом. Когда я его встретил, он продавал мебель в окрестностях Вирджинии-Бич, где жили в основном представители среднего класса. Он работал у одного моего друга, менеджера по продажам, к которому я заехал в гости.

У Пола был хороший магазин и хороший персонал, который старался угодить своим клиентам, зарабатывающим от 6 до 10 тысяч долларов в год, таким, как рабочие верфей и промышленных предприятий или государственные служащие.

Когда Пол представил меня Веббу, меня поразили его опрятность и хорошо поставленный голос. Он носил жилет, очки в стальной оправе, весьма традиционный костюм и безупречно подобранный галстук. Он выглядел как типичный хорошо одетый, холёный профессор колледжа.

Я было забыл о нём, но Пол за обедом обмолвился, что собирается уволить Вебба и что он сам несколько огорчён этим, так как считает, что Вебб мог бы стать отличным работником.

– Так что за проблемы с Веббом? Он что, считает, что слишком хорош для таких, как мы с тобой?

– Любопытно, что ты сказал именно это, – ответил Пол. – Вебб отличный парень, и, конечно же, он не думает, что слишком хорош для нас. У него просто не идут продажи. Кажется, что он работает хорошо, но лишь до тех пор, пока дело не доходит до завершения сделки, и тут он терпит неудачу. И так раз за разом. Мне очень интересно, почему ты спросил, считает ли Вебб, что он слишком хорош для того, чтобы быть одним из нас. Ты имел в виду «слишком хорош, чтобы быть продавцом», да?

– Я не уверен, что знаю точно, что имел в виду, но я заметил, что он говорит как профессор колледжа, и он явно человек сдержанный, обладающий чувством собственного достоинства, имеющий высшее образование и опыт. Почему он продает мебель, Пол?

– Он говорит, что ему это нравится. И очевидно, что так оно и есть. Он самым последним уходит с работы, он преисполнен энтузиазма, очень старается продать, может быть, даже чересчур.

Мы с Полом вернулись в демонстрационный зал, и по дороге я решил, что должен попытаться помочь этому парню выяснить, почему он терпит неудачу с кнопкой «По рукам» (если только он позволит ему помочь).

Я стал наблюдать за тем, как он разговаривает, и через десять минут, в течение которых он общался с другим продавцом, донимавшим его по какому-то делу, я решил, что нашёл ответ. Он не отождествлял себя со своими покупателями.

Он работал в магазине, торговавшем недорогой мебелью для семей со средним доходом – для рабочих людей, которые, возможно, имели среднее образование или, в лучшем случае, учились год в колледже или ремесленном училище.

И несмотря на это его обычная речь была обильно усыпана такими словами, как «целеустремлённость», «вездесущий», и замечаниями типа: «Я обнаружил, что утраченная сделка ввергла меня в глубочайшую депрессию, какую только можно вообразить. Неважно, насколько велико моё стремление применять проверенные принципы и механизмы продажи, я сталкиваюсь, и это наиболее частый исход, с вежливым отторжением».

Мы с вами сказали бы: «Как я ни стараюсь, я теряю сделки, и меня это очень расстраивает».

Я спросил Пола, можем ли мы с Веббом воспользоваться его офисом на несколько минут. Мы вошли и закрыли дверь.

«Вебб, вы предпочитаете получить хороший совет или поискать более подходящую для вас работу?»

«Если вы считаете, что это в ваших силах…»

«Послушайте, Вебб, вы отличный парень, и у вас есть много прекрасных качеств, таких, как привлекательный внешний вид и интеллигентность. Кроме того, Пол сказал мне, что вы отлично знаете это дело.

Я думаю, что выяснил, в чём именно заключается ваша проблема. Я ни за что не купил бы у вас кофейный столик и скажу вам, почему. Когда вы говорите со мной, вы меня теряете как клиента. Ваши речь и манеры настолько превосходят мои, что я никогда не смогу отождествить себя с вами.

Позвольте мне изложить это следующим образом: вы продаёте не бриллианты от Картье или Роллс-Ройсы на Парк-Авеню. Вы продавец мебели, торгующий обычным товаром для обычных людей.

Конечно же, вы не сноб, но производите такое впечатление. Я не знаю, что вы делаете в свободное время, но бьюсь об заклад, что могу угадать.

У вас, скорее всего, есть абонемент на посещение оперы, и вы любите читать Шекспира или Чосера. В вашем представлении восхитительный выходной – это поход по музеям или загородная прогулка, за которыми следует изысканный ужин.

Это замечательно, но, когда вы работаете, вам необходимо опускаться до уровня ваших потенциальных покупателей. Станьте, как говорится, двуликим. Вне работы ведите себя так, как вам хочется, но, когда вы работаете, будьте заурядным, точно таким же, как все остальные.

Применяйте это при заключении сделок, которые вы раньше теряли. То, о чём я говорю, не играет большой роли, пока вы закладываете фундамент, поскольку ваш клиент всё ещё защищён своей стеной сопротивления заключению сделки. Но как только вы её разрушили, он начинает искать любой предлог, для того чтобы использовать своё последнее оставшееся оружие – слово “нет”.

И вот тут-то вы и предоставляете вашему клиенту тот предлог, который он ищет. “Этот парень – сноб” или “Что этот парень о себе воображает, если забрасывает меня такими словами? Я ему покажу”.

Попробуйте это, Вебб. И мы посмотрим, не вырастет ли число ваших продаж, если ваш потенциальный покупатель будет чувствовать, что вы похожи на него, – упорно работающий человек, с которым он может себя отождествить».

Через несколько недель я получил от него открытку. «Дорогой Лес, я сейчас возглавляю список продавцов и наслаждаюсь своей “двуликостью”. Я учусь отождествлять себя со своими покупателями, и продажи теперь идут гораздо легче».

Это был тот случай, когда манеры продавца и его покупателей были несовместимы. Его речь и манеры были причиной того, что его клиентам, которые по большей части относились к среднему классу, было очень трудно, если не сказать невозможно, правильно реагировать на него и его попытки продать им что-либо.

Но подстраиваясь под своих покупателей и становясь «двуликим», он сумел сохранить свою работу и преуспеть в той области, которая ему очень нравилась.

Продавец должен убедить покупателя не только в том, что ему следует купить, но и в том, что ему следует купить именно у него. Затем надо уверить покупателя, что с самого начала и на протяжении всего заключения сделки эта покупка была его собственной идеей, а не чем-то, на что его уговорил или что ему навязал продавец. Хотя на самом деле именно так чаще всего и происходит.

 

КАКОЕ ЗАМЕЧАТЕЛЬНОЕ ПЛАТЬЕ!

 

Вопрос отождествления продавца с покупателем гораздо глубже, чем те небольшие комментарии, которые были сделаны по поводу Вебба и его проблемы. Одно время я работал с семью другими продавцами, и мы подвергли «отождествление» окончательной проверке и доказали, что, когда этот приём используется постоянно, он оправдывает себя.

Поначалу мы работали по следующему принципу: кто первым подходит к клиенту, тот и делает первую попытку ему продать – никакой очерёдности или приоритетов.

После того как мы проработали в течение шести месяцев, начала просматриваться определённая модель, которую, как я обнаружил, было трудно игнорировать. Например, когда один из нас вдруг оказывался в трудном положении, работая с молодым парнем или с молодой парочкой, мы звали Натана. Обычно с его помощью мы заключали сделку.

Когда появлялась девушка или женщина и у продавца возникали трудности, в этом случае нужно было подмигнуть Уолту. Я работал с бизнесменами, а военные попадали к Брюсу, морскому офицеру в отставке.

И тут я очень ясно увидел то, что мы делали неосознанно. Когда нам нужна была помощь, мы звали того, кто, вероятнее всего, мог бы понять возражения покупателя и кому легче всего было бы справиться с ними.

Натан был активным молодым человеком, которого интересовали спортивные автомобили и который предпочитал проводить выходной на пляже.

Уолт был льстецом, человеком, понимающим женщин. Он был женат, был хорошим, надёжным мужем и отцом, мог уладить проблему с любой женщиной, и спустя мгновение они уже были у него в руках. Когда я говорил: «Мне нравится эта шляпка, миссис Джонс», – женщина смотрела на меня так, будто я ущипнул её, но когда Уолт говорил: «Миссис Джонс, где вы покупаете одежду? Если вы не возражаете, я бы хотел направить туда свою жену. Вы всегда выглядите так современно», – они просто таяли, их сопротивление и их опасения рассыпались в прах.

Одна пожилая леди сказала мне: «Я люблю мистера Уолта. Он всегда заставляет меня чувствовать себя так, как будто я единственная женщина в мире, врунишка».

А я разбирался в бизнесе. До этого я на протяжении десяти лет владел одной фирмой в том же городе, так что я не только знал все обходные пути в мире бизнеса, но и лично знал многих бизнесменов, занимающих высокое положение. Поэтому я работал с бизнесменами.

Видите, как это работало? Мы даже не осознавали всего этого, когда говорили себе: «Я позову Брюса, чтобы он помог мне с этими двумя моряками, – ведь он служил на флоте» или «Лес поможет мне с этим агентом по продажам – может быть, он даже знает его».

Как только это явление достигло масштабов, позволяющих мне рассмотреть его и тщательно изучить, появилось «Переключение». Я пошёл к менеджеру и обрисовал ему свою идею.

Принцип остаётся тем же. Как только продавец определяет, к какому из основных типов относится покупатель, он придумывает предлог, чтобы заменить себя тем, кто в наибольшей степени соответствует типу данного покупателя. У нас даже было два парня, которые могли заменить продавца в том случае, если требовалось убедить фанатов спорта, льстецов – кого угодно. Впоследствии из них получились очень успешно работающие продавцы.

Менеджер согласился, чтобы мы опробовали эту модель, если, конечно, никто из нас не возражает, напомнив, что всё, чего он хочет, – это продажи, а как мы к этому придём, его не волнует.

Мы обсудили это между собой и решили попробовать работать по такой системе в течение трёх месяцев, с оговоркой, что если любые два продавца решат прекратить её использование, то мы вернёмся к старой схеме.

В конце третьего месяца мы услышали из уст менеджера по продажам то, что звучало для нас как высочайшая похвала, поскольку это говорил настоящий профессионал.

«Да, ребята, ваш новый план в самом деле себя оправдал. За последние три месяца число продаж возросло более чем в два раза. Всё, что я могу сказать, это что теперь, когда я вхожу в демонстрационный зал, я чертовски рад, что работаю здесь, мне нравится ваш подход».

Мы отождествляли себя с нашими потенциальными покупателями. Конечно, у нас было дополнительное преимущество в том, что мы подключали к работе с покупателем продавца, имеющего схожий жизненный опыт, но отождествить себя с покупателем может и продавец, работающий индивидуально.