Для того чтобы продать, Слушайте

 

Я вспоминаю одну продажу, осуществлённую мною несколько лет назад, про которую я уже думал, что она сорвалась или, по крайней мере, что она не состоится в ближайшие шесть месяцев, – это тот период времени, на котором основывал свои возражения мой покупатель.

Этот человек связался с агентством, в котором я работал, и сообщил менеджеру по продажам, что через шесть месяцев он собирается купить пять автомобилей и открыть большое дело.

У него был маленький гараж за городом, и я поехал к нему. Это был молодой парень, тридцать с небольшим, и, судя по помещению и оборудованию, у него был небольшой, но активный бизнес.

Мы поговорили немного о грузовиках, и он очень ясно дал понять, что в ближайшие полгода у него не будет возможности что-либо купить. Он обратился в федеральное агентство, предоставляющее мелким предпринимателям ссуды под залог. Они ответили ему, что рассмотрят его заявление, но бумажная волокита может занять около полугода. Зная, как работают государственные агентства, я поверил и согласился с тем, что у него есть все основания не спешить с покупкой. Фактически, он не мог купить сейчас.

Или мог? Я дал ему возможность продолжить рассказ. Продавец, который сталкивается с проблемой на начальном этапе продажи, должен слушать, а не говорить. Часто бывает так, что покупатель сам предлагает способ справиться с его собственными возражениями, при условии, что он действительно хочет купить.

У этого человека была вполне здравая идея о том, как ему необходимо открыть своё дело. Он собирался установить сварочный аппарат в маленьком грузовике, так чтобы его можно было легко перевозить, и вдобавок использовать большой грузовик, чтобы перевозить необходимые запчасти, оборудование и инструменты. Он имел опыт сварочной работы и умел ремонтировать любые механические устройства, от промышленных агрегатов до бытовых приборов, и он уже нашёл несколько верных, надёжных людей, которым не терпелось начать с ним работать.

Я это узнал, просто слушая его, осторожно зондируя почву, задавая вопросы, высказывая предположения, но прежде всего позволяя ему говорить. И тогда у меня возникла идея.

– Мистер Портер, а есть ли у вас копия вашего финансового отчёта и других бумаг, необходимых для получения ссуды в федеральном агентстве?

– Да, конечно, они здесь, в офисе.

Он открыл ящик стола и передал мне папку с копиями бумаг, касающихся ссуды, которую он хотел получить.

– Если я смогу найти необходимые вам деньги на тех же или даже на ещё более выгодных условиях, вам ничто больше не помешает заняться этим делом? Конечно, при условии, что мою идею одобрит ваш адвокат.

– Ну, я хотел бы работать с федеральным агентством, но, если это требует так много времени и если вы думаете, что сможете решить этот вопрос быстрее, то я на это пойду. Я верю в то, что задумал, и очень хочу поскорее начать. Если вам удастся всё устроить, я смогу заказать у вас грузовики сразу же, как только получу деньги.

Я позвонил из его офиса в свой банк, сказал администратору, который занимается вопросом предоставления ссуд под залог, что у меня есть для него подходящая кандидатура, и договорился о встрече.

– Мистер Дэйн, этот банк отклонил моё заявление. Они сказали, что моего имущества в качестве обеспечения недостаточно, чтобы покрыть покупку автомобилей, которые могут сломаться или получить повреждения. Я говорил не с этим человеком, но моё заявление там отклонили.

– Мистер Портер, этот человек знает меня, и он знает, что я не буду предлагать ему сомнительные дела. Да он и не согласится ни на что сомнительное, но дайте мне поговорить с ним и объяснить ему мою идею. Как вы понимаете, мы ничем не рискуем.

В тот же день вечером я изучал брошюры, которые федеральные агентства выпускают для людей, обращающихся за ссудами, и обнаружил то, что и предполагал: некоторые банки «участвуют» в выдаче таких ссуд, при этом половину всей суммы обеспечивает банк, а половину – государство.

На следующий день мы с Портером пошли в банк, имея при себе письмо, полученное в местном офисе федерального агентства, и представили моё предложение.

Предложение состояло в том, чтобы продолжить оформлять получение государственной ссуды в федеральном агентстве. Тем временем банк предоставил бы Портеру средства, необходимые для того, чтобы начать дело.

В этом случае они учли бы в качестве обеспечения имущество Портера, а федеральное агентство на этапе утверждения решения о выдаче ссуды должно было бы решить, принимать в этом деле участие или нет. План был одобрен в течение десяти минут.

Все необходимые бумаги были заполнены, и через неделю Портер получил деньги. Если бы федеральное агентство отказалось поддержать этот проект, сумма ежемесячных платежей у Портера была бы в два раза больше, так как банк мог предоставить кредит только на 30 месяцев, тогда как государство – на пять лет. Но проект был одобрен, и Портер начал своё дело.

Я получил заказ на грузовики и порекомендовал Портеру поставщика для приобретения сварочных аппаратов и необходимого оборудования. И этот поставщик выплатил мне хорошие комиссионные, потому что, в конце концов, не каждый день удаётся продать пять сварочных аппаратов с полным комплектом необходимого оборудования.

Как я уже сказал, для того чтобы убрать этот кирпич, необходимо было слушать, нужно было выяснить все детали, а затем позволить клиенту самому убедить себя начать действовать – при очень незначительной помощи с моей стороны.

Здесь есть ещё один важный момент, о котором необходимо помнить: поддерживайте хорошие отношения с людьми, занимающимися финансированием. Покажите им, что вы честный продавец, который работает по всем правилам. Когда у вас возникают трудности, связанные с деньгами, приводите к ним ваших клиентов, и смотрите, как у этих клиентов идут дела.

Идёт ли речь о сбережениях или ссудах, финансовых организациях или банках, работники, отвечающие за финансирование, сделают всё возможное для предоставления ссуды, а у вас будет заключённая сделка. Мы ещё обсудим это более подробно в данной главе.

Таким же образом я справлялся и со множеством других ситуаций, когда у людей были обоснованные возражения, но исходя из моего опыта могу сказать, что обычно всё гораздо проще. Позвольте клиенту говорить, изредка высказывая предположение или давая совет, и делайте это с единственной целью: убрать основной кирпич, что позволит вам осуществить продажу.

Таким образом, при работе с человеком, у которого есть обоснованные возражения или причины проявлять нерешительность, необходимо просто выслушивать его возражения, поддерживая в нём желание их обсуждать, и ждать, пока он сам не придумает, как с ними справиться.

Даже если этого не произойдёт, слушая, вы подробно узнаете, что лежит в основе его возражений, и сможете выработать решение, которое устранит препятствие и сделает возможным заключение сделки.

 

Продажа в вечернюю смену

 

Один мой друг, весьма преуспевающий страховой агент, в течение десяти лет занимался обучением работников в своём агентстве. Он в течение трёх лет становился членом клуба продаж на миллион долларов, и те, кого он обучал, постоянно приносили агентству высокий доход. Я спросил его о «кирпичной стене».

«Сопротивление заключению сделки, или “кирпичная стена”, как вы это назвали, – единственная причина, по которой продавцы необходимы. Если бы люди не оказывали сопротивления при продаже, продавцы были бы не нужны.

С первых же дней я стараюсь донести до каждого новичка мысль о том, что он начинает двигаться к заключению сделки сразу после того, как установил, что клиенту нужна страховка и что он в состоянии её оплатить.

Следующий важный момент – это то, что он сам должен идти к клиенту, а не клиент к нему. И я не имею в виду, что он должен идти в офис клиента, или в какое-то другое место, где тот работают, или в бар на углу улицы. Мой любимый способ продажи называется “работа в вечернюю смену”, и именно этому я обучаю своих ребят.

В первые несколько месяцев, когда я только начал заниматься страхованием, я понял, что в семье своего клиента я занимаю такое же место, как, например, доктор или зубной врач. Я профессионал, и я ожидаю, что меня удостоят чести быть посвящённым в частную жизнь моих клиентов.

Я понял, что встречи у клиента в офисе, когда его голова забита делами, когда его постоянно прерывает секретарша и телефонные звонки, не приносят результата.

Я понял, что, поскольку он очень занятый человек, у него тоже нет времени прийти в мой офис, а если он и приходит, то чувствует себя не в своей тарелке и не готов заключить сделку.

Как же с этим справиться? Работать по вечерам. Я стал выходить из дома в полдень, а то и в час дня, и самое жаркое время для работы начиналось для меня после ужина.

Приход в офис в полдень позволил мне уделять много времени бумажной работе, отвечать на всю мою корреспонденцию и договариваться обо всех необходимых встречах на вечер.

Типичный звонок клиенту с целью договориться о встрече был примерно таким:

– Мистер Смит, это Джим Бегли из “Юго-западной жизни”. Как поживаете? Ездили на рыбалку в выходные? (Знать об увлечениях клиента полезно, но не занимайте болтовнёй о них весь его день.) Я подумал, что, если вы будете дома сегодня вечером, я мог бы подъехать к вам на пару минут. У меня есть кое-что, что вам будет полезно посмотреть. Могу я приехать в семь или лучше пораньше? У меня есть время после… минуточку… после половины седьмого. (Заметьте, ему предоставляется возможность выбора, поэтому он вряд ли откажет.) Отлично. Увидимся в семь.

Это не длинный разговор, отнимающий у него весь день. Это разговор, который показывает, что я знаю человека, которому звоню, что у меня для него кое-что есть, однако я не стал раскрывать своих планов, так как это не могло привести и не привело бы к продаже.

Зачем нужно работать по вечерам дома у клиента? Если мы рассмотрим это внимательно, то станут очевидными несколько очень веских причин.

Как я уже сказал, вам приходится заниматься его частной жизнью, его личными делами. Какое место может быть для этого более подходящим, чем его дом, где он чувствует себя расслабленно и комфортно?

Другая причина – это его жена. Кто выиграет больше от той страховки, которую я собираюсь ему продать, чем его жена и дети?

То же самое срабатывает и тогда, когда срок действия страхового полиса заканчивается. Я продал много страховых полисов и программ страхования за счёт того, что, глядя в глубину двора у его дома, делал такой комментарий: “Я так и вижу, как вы с вашей женой сидите у своего бассейна, а ваши внуки резвятся в воде”.

Я хочу, чтобы его семья – хотя бы жена – присутствовали при разговоре, потому что тогда я смогу ответить на все вопросы так, чтобы меня могли понять. Слишком много продаж так и не состоялось только потому, что продавец не принял во внимание жену, или потому, что она задала своему мужу вопросы, на которые тот не смог ответить. У меня были случаи, когда начинался спор и муж говорил: «Ну, хорошо! Тогда я вообще не буду приобретать никакой страховки, раз ты не доверяешь моему здравому рассудку», – и продажа срывалась. Что ж, доверяет она или нет, я не доверяю его рассудку, до тех пор пока он не подпишет контракт.

Я понимаю, что данный метод продажи в вечернюю смену, возможно, применим не везде, но я считаю, что даже при продаже больших вещей, мебели или чего-то ещё, заключить сделку будет проще и легче у покупателя дома.

Бьюсь об заклад, что этот метод будет работать, когда жена заинтересована в приобретении, скажем, автомобиля, дома, мебели, страховки, ценных бумаг, программы сберегательных вкладов, участка на кладбище или даже подписки на журнал.

Вы сможете убрать из стены основные кирпичи гораздо быстрее и легче, если сможете найти подход к клиенту в спокойной обстановке его собственного дома, которая является для него наиболее безопасной и привычной.

И есть ещё один момент, – засмеялся он, – в этом случае клиент не сможет вам сказать, что хочет обсудить этот вопрос со своей женой!»

Вызывает у вас смех это замечание или нет, но оно верно и совершенно уместно. Вы не только лишили клиента возможности сделать такое заявление, вы также получили возможность, поскольку пришли объяснить, что именно вы пытаетесь продать, привлечь на свою сторону очень мощного союзника при заключении сделки – его жену.

 

ВЫ И ФИНАНСИРОВАНИЕ

 

Я уже затрагивал финансовый аспект заключения сделки, но я хочу обсудить этот вопрос ещё раз. В описанном выше примере посещение банка позволило устранить кирпич «Я должен подождать». Финансовые проблемы или отсутствие возможности получить кредит были причиной множества несостоявшихся продаж, тех продаж, которые можно было осуществить.

Когда я говорю продавцам, что грамотно используемые знания о финансировании могут помочь в заключении сделки, большинство из них реагирует одинаково: «Я должен продавать. При чём тут финансирование? В конце концов, я продавец, а не кредитор».

 

ЛЮБЫЕ СРЕДСТВА ХОРОШИ

 

Я утверждаю, что человек, занимающий описанную выше позицию, – не продавец, он только думает, что он продавец.

Я утверждаю, что любые ваши действия, которые позволят вам заключить сделку быстрее и проще, с тем чтобы вы могли переключить своё внимание на следующего покупателя,являются частью работы продавца.

Я починил ребёнку машинку, пока родители обдумывали моё предложение. Я помыл автомобиль, который проглядел отдел обслуживания, в то время как покупатель уже подумывал о том, чтобы его приобрести. Я одолжил клиенту 100 долларов, потому что тот хотел купить корабельную оснастку, которую я пытался ему продать, но у него не было денег, чтобы внести задаток.

Если эти действия приближают меня и моего клиента к заключению сделки, какими бы ни были эти действия, они являются частью ежедневной работы по продажам, которая кормит меня и мою семью.

Вернёмся к вопросу финансирования. Из своего опыта и из опыта, которым делились другие успешно работающие продавцы, я знал, что в тех ситуациях, когда покупатель уходил, наиболее частым ответом на вопрос «Что произошло?» был: «Я не смог найти для него необходимое финансирование».

Когда мы обсуждали этот вопрос и ответ на него с лучшими продавцами и менеджерами по продажам, то выяснилось, что более половины несостоявшихся сделок можно было сохранить, применяя знания о финансовых процедурах.

«Это замечательно, но сейчас я не могу себе этого позволить».

«Я знаю, что мне надо увеличить страховую сумму, но у меня сейчас столько долгов…»

«Я уже был в банке, они мне больше ничего не дают…»

Вы слышите такие возражения каждый день, и тот «продавец», который говорит: «Ну что ж, если так… Было очень приятно с вами поговорить, мистер Джонс, но я не знаю, чем я могу…» – не продаёт, он всего лишь принимает заказы.

Когда возникают трудности, когда ему надо искать пути для заключения сделки, он теряет интерес. Но он забыл одну важную вещь: он уже выбрал этого человека как покупателя и у него есть способ заключить эту сделку.Я не имею в виду способ обмануть покупателя и (или) специалиста, отвечающего за выдачу кредитов. Я имею в виду вполне законные методы, в результате применения которых покупатель получит то, что хочет, или то, что ему нужно, и будет доволен.