Тема: Изучение фармацевтического рынка. Маркетинговая политика коммуникаций

2. Цель: Сформировать у магистрантов знания по комплексным исследованиям рынка, оп­ределению его качественных и количественных характеристик: емкости, сегментации, мотивации потребителей, уровня спроса, предложения и потребности в лекарственных средствах.

3. Основные вопросы темы.

Исследование рынка лекарственных средств. Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенно­го объема продажи, создание и вывод на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Под товарным рынком следует понимать сферу реализации конк­ретного товара (или группы товаров), связанных между собой определенными свойствами производственного или потреби­тельского характера. К такому виду рынка относится и рынок лекарственных средств и товаров аптечного ассортимента.

Предметом исследования рынка отдельных товаров явля­ется соотношение спроса и предложения этих товаров при оп­ределенных экономических и социальных условиях.

Содержание и направленность комплексного исследова­ния рынка:

• изучение требований рынка к товару, т. е. требований покупателей и, что особенно важно, конечных потребителей к потребительским свойствам продукта;

• комплексное исследование рынка;

• анализ рыночной сегментации и исследование отдель­ных рыночных сегментов с целью дальнейшего выявления це­левых рынков;

• изучение фирменной структуры рынка, т. е. определение основных групп фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы, которые еще не проявили заинтересованности по отношению к данному товару, но могут рассматриваться как потенциальные покупатели или активные партнеры;

• исследование форм и методов торговой практики отно­сительно данного товара на данном рынке и его сегментах;

• анализ социально-психологических особенностей по­купателей и потребителей на конкретных рынках, их моти­вации при принятии решения о закупке, типах покупателей в зависимости от отношения к закупке, социально-психоло­гических типов покупателей, распределения ролей в разных группах покупателей и потребителей.

Изучение рынка лекарственных средств основывается на выделении отдельных фармакотерапевтических групп препа­ратов, группировке препаратов для лечения определенных за­болеваний (например, гастроэнтерологических, онкологичес­ких, психоневрологических, сахарного диабета и т. п.) или по лекарственным формам (растворы для инъекций, таблетки, аэ­розоли и др.)- С целью выполнения фармацевтическими пред­приятиями и аптечными учреждениями социальных функций имеет значение изучение рынка препаратов в сравнении с Пе­речнем жизненно важных лекарственных средств, который утверждается МЗ РК. Отдельные позиции занимают другие фармацевтические товары — перевязочные материалы, предметы ухода за боль­ными, предметы санитарии и гигиены.

Изучение количественных характеристик рынка. Под емкостью товарного рынка следует понимать воз­можный объем реализации товара (конкретной продукции предприятия) при данном уровне и соотношении цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величи­ной товарных предложений.

Для определения емкости отечественных товарных рын­ков применяется формула:

где Е — емкость рынка;

П — объем производства товара (препарата);

И — импорт;

Э — экспорт аналогичного товара из страны;

Т_з — товарные запасы.

 

Углубленная сегментация рынка предусматривает необ­ходимость его рассмотрения как дифференцированной струк­туры в зависимости от групп потребителей и потребитель­ских свойств товара. Сегментация рынка — это деление потребителей на группы (сегменты) соответственно определенным критериям и признакам. Сегментация проводится с целью максималь­ного удовлетворения спроса потребителей в разных товарах, а также рационализации расходов предприятия-производите­ля на разработку программы производства, выпуск и реали­зацию товара.

Значение сегментации проявляется в следующих поло­жениях:

• обеспечивается лучшее понимание не только нужд по­требителей, но и того, что они из себя представляют (их лично­стные характеристики, характер поведения на рынке и т. д.);

• обеспечивается лучшее понимание природы конкурент­ной борьбы на конкретных рынках;

• представляется возможность концентрировать ограни­ченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их ис­пользования;

• при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации маркетинга на требования конкретных рыночных сегментов.

При сегментации потребительских рынков используют та­кие принципы:

1. Географический (деление рынков на страны, регионы, районы, города и т. п.).

2. Демографический (деление потребителей по полу, воз­расту, размеру семьи, уровню дохода, роду занятий и т. п.).

3. Психографический (деление потребителей по принад­лежности к общественному классу, образу жизни, характерис­тике личности, социальному статусу).

4. Поведенческий или по мотивации потребителей (деление потребителей в зависимости от знаний, отношений, характера и интенсивности использования товара и реакции на этот товар).

Чаще всего сегментацию рынков проводят по разным ти­пам конечных потребителей товара и по значимости заказчика. Критерии сегментации зависят от природы рынка. При изучении рынка лекарственных препаратов наиболее часто используются географический и демографический принци­пы, вместе с тем, осуществляется сегментация потребителей по заболеваемости. Объектами сегментации могут быть потребители индивиду­альные и организации-потребители, товары, фирмы-конкуренты. С целью осуществления сегментации рынка используют такие основные методы:

• метод построения сетки сегментирования;

• метод группировок;

• метод многомерного статистического анализа.

Целевой рынок — один или несколько сегментов, ото­бранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы. Рыночное окно — это сегмент рынка, который отвергли производители соответствующей продукции, это неудовлет­воренные нужды потребителей. Рыночное окно представля­ет собой группы потребителей, конкретные нужды которых не могут быть прямо удовлетворены предлагаемым на рын­ке товаром, а удовлетворяются вследствие использования других товаров. Наиболее наглядным примером рыночного окна в сфере лекарственного обеспечения населения является ограниченный ассортимент детских лекарственных форм. Потребность детей нередко удовлетворяется за счет дозированного применения лекарственных препаратов, предназначенных для взрослых. Рыночная ниша — сегмент рынка, для которого наиболее оптимальными и соответствующими являются товары данной фирмы и ее возможности поставки. Сегментация, как правило, используется в целевом мар­кетинге. Следующим этапом его является выбор целевых сегментов рынка. Это оценка и отбор предприятием одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Самостоятельной группой исследований являются иссле­дования потребления, потребительских нужд населения и мо­тивов его поведения на рынке. Исследование мотивации и поведения потребителей ис­пользуют для последующего моделирования этих процессов. В целом поведение потребителей на рынке отличается в соот­ветствии с нуждами и целями закупок, действиями на рынке, мотивацией и т. п. Вместе с тем, поведение потребителей имеет и некоторую общность. На рынке их поведение может быть вы­ражено через систему экономических, социальных и психологи­ческих факторов, характеризующих определенные нужды. На поведение потребителей влияют разнообразные факто­ры и, прежде всего, факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных отличий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, преданность и увлечения, личный образ жизни, демографические характеристики и др. Обычно выделяют организации-потребители и конечных потребителей. Они отличаются тем, как используют товары и услуги и что покупают. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выяв­лении субъектов, принимающих решение о приобретении товаров. Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной сис­темой личных нужд, содержание и формы проявления которых довольно многогранны, поскольку они находятся под влияни­ем разных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача состоит в том, чтобы предприятие могло четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

С целью изучения терапевтической эффективности ле­карственных средств, требований к их лекарственной фор­ме, условиям применения, дозирования, упаковки и т. п. ши­роко используется метод экспертной оценки. Применяются индивидуальные экспертные оценки («интервью» и анали­тическая экспертиза) и коллективные (метод открытой дис­куссии «комиссий», «мозговой атаки», чаще всего — опрос с помощью анкет).

Проблема изучения потребности в лекарственных средс­твах была одной из наиболее актуальных в условиях центра­лизованно-распределительной системы. Сейчас, несмотря на радикальные изменения в структуре лекарственного обеспе­чения населения, снабжении, связях с производителем, для каждого звена торгово-производственной цепи имеет практи­ческое значение определение потребности в лекарственных средствах. Методики, которые предлагаются и используются в данном направлении, можно условно сгруппировать таким образом:

1. По продолжительности планового периода: методы, которые используются для текущего, краткосрочного, перспек­тивного планирования и долгосрочного прогнозирования.

2. По специфике группы лекарственных средств: методы для планирования потребности в препаратах широкого спек­тра действия, специфических препаратах и препаратах, по­требление которых ограничено специальными нормами.

3. По сущности метода, который используется при анализе потребления и определении потребности: нормативный (норма­тивы на 1000 жителей, на один койко-день или на одну койку на год, на одного больного и др.); моделирование — трендовое (выравнивание рядов динамики с экстраполяцией по уравнению тенденции, экспоненционное сглаживание), многофакторное (динамическое, статистическое); метод экспертных оценок и др.

Основными составляющими рыночного механизма яв­ляется спрос, цена и предложение товаров на рынке. Взаимо­действие этих элементов детально будет рассмотрено в раз­деле, посвященном ценообразованию в системе маркетинга. В данном разделе приведены приемы исследования спроса и предложения лекарственных средств как важных направлений изучения экономической конъюнктуры, непосредственно свя­занных с удовлетворением нужд потребителей.

Спрос рассматривается как совокупность требований на товары со стороны потребителей, подкрепленных покупатель­ной способностью. Различают несколько видов спроса: отри­цательный, отсутствующий, скрытый, снижающийся, нерегу­лярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

Комплекс маркетинговых коммуникаций и его формирование. Наряду с задачами по изучению рынка и потребителя, то­варной, ценовой и сбытовой политикой маркетинг предпола­гает активные действия производителей и оптово-розничных посредников по формированию спроса на товар и стимулиро­ванию сбыта, другими словами — по осуществлению полити­ки продвижения. Продвижение — это создание и поддержка постоянных связей между предприятием и рынком с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа посредством информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности. Политика продвижения проводится с целью увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. В последние годы одновременно с возрастанием роли мар­кетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций, поз­воляющих осуществлять передачу сообщений потребителям с целью создания привлекательности продуктов и услуг пред­приятия для целевой аудитории.

Предприятия различного рода деятельности постоянно за­нимаются продвижением своей продукции или услуг, стремясь достичь нескольких целей:

• информировать перспективного потребителя о своем товаре, услугах, условиях продажи;

• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам, делать покупки именно в этих торговых уч­реждениях;

• заставить покупателя действовать, направить его пове­дение на то, что рынок предлагает в данный момент, а не от­кладывать покупку на будущее;

• формировать преданность данной торговой марке;

• стимулировать процесс приобретения товара и др.

Основными и так называемыми синтетическими элемен­тами комплекса продвижения или комплекса маркетинговых коммуникаций (называемых также интегрированными марке­тинговыми коммуникациями, «маркетинг-микс», коммуника­ционный микс) являются:

• реклама;

• средства стимулирования сбыта;

• прямые или персональные продажи;

• паблик рилейшнз, или связи с общественностью;

• выставки, ярмарки;

• брендинг;

• товарный знак, фирменный стиль, упаковка;

• реклама в местах продаж и мерчандайзинг;

• сервисная политика;

• прямой маркетинг (директ-маркетинг);

• работа со средствами массовой информации и др.

Рис. 1. Элементы маркетинговых коммуникаций

Как правило, выделяют четыре основных составляющих из приведенного перечня: рекламу, персональные продажи, паблик рилейшнз и стимулирование сбыта. Раньше совокупность элементов и мероприятий по про­движению было принято называть системой формирования спроса и стимулирования сбыта, что фактически указывает на две основные цели данного вида деятельности предприятий. Использование элементов комплекса маркетинга явля­ется задачей маркетинговой политики коммуникаций пред­приятия.

Маркетинговая политика коммуникаций — перспектив­ный курс действий предприятия, направленный на обеспечение взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы с целью удовлетворения потребностей потребителей и получе­ния прибыли. Эффективность маркетинговых коммуникаций может быть обеспечена только посредством комплексного использо­вания всех их средств (почему они и имеют название интегри­рованных), что достигается в результате управления. Управление маркетинговыми коммуникациями включает функции планирования, организации, мотивации участников системы продвижения и контроля эффективности проведен­ных мероприятий (рис.2).

Рис. 2. Система управления маркетинговыми коммуникациями

При планировании маркетинговых коммуникаций комму­никатор (фирма, информатор) должен:

• определить цель комплекса маркетинговых коммуни­каций;

• выявить свою целевую аудиторию;

•  определить желаемую ответную реакцию;

• выбрать обращение;

• выбрать средства распространения информации;

• выбрать свойства, характеризующие источник инфор­мации;

• собрать информацию, поступающую по каналам обрат­ной связи;

• рассчитать бюджет.

Производители фармацевтических и медицинских това­ров широко используют труд медицинских (фармацевтичес­ких) представителей. Медицинский (фармацевтический) представитель — должность представителя фармацевтической компании, свя­занная с продвижением на рынок лекарственных препаратов. Сегодня различают такие должности, как медицинский пред­ставитель по продвижению рецептурных лекарственных пре­паратов, фармацевтический представитель по продвижению безрецептурных лекарственных препаратов, медицинский представитель с функциями торгового представителя. К функ­циональным обязанностям медицинского представителя вхо­дит проведение информационной работы среди специалистов здравоохранения (врачей, провизоров, менеджеров оптовых фирм и др.); проведение индивидуальных визитов, презента­ций, круглых столов; участие в конференциях, семинарах, вы­ставках; контроль продажи лекарственных средств в аптеках и назначений врачей; обеспечение мерчандайзинга в аптеке. Задачами медицинских представителей является информиро­вание о новых лекарственных препаратах компании, напоми­нание об уже известных препаратах; обсуждение назначения препарата в схемах лечения; позиционирование лекарствен­ных средств, фиксация в сознании специалистов преимуществ лекарственных препаратов, стимулирование врачей выписы­вать рецепты и провизоров — рекомендовать лекарственный препарат покупателям; анализ деятельности конкурентов, со­здание и /или поддержка имиджа компании.

Структура и характер использования маркетинговых коммуникаций зависят от таких факторов:

1. Цели фирмы требуют различных средств продвижения.

2. Тип товара или рынка — свойства товара влияют на вы­бор средств, целевой аудитории, затраты, имеет значение так­же численность, характер сегмента или ниши рынка.

3. Характер стратегии продвижения товара (рис. 8.3):

ü   стратегия проталкивания;

ü   стратегия привлечения.

Рис. 3. Стратегии продвижения товара

Реклама — наиболее деловой инструмент в попытках предприятия повлиять на поведение потребителей, привлечь их внимание к продукции фирмы, создать позитивный образ самого предприятия, показать его общественную пользу. Реклама выступает в четырех ролях: маркетинговой, ком­муникативной, экономической и социальной. Маркетинговая роль заключается в воздействии на целе­вой рынок через каждый из элементов маркетинга, поскольку включает в себя механизм передачи покупателю информации; в свою очередь реклама является составляющей маркетинго­вых коммуникаций. Коммуникативная роль состоит в том, что реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке.

Рис. 8.4. Классификация рекламы

 

Паблик рилейшнз (ПР) - деятельность является самым важным средством продвижения товаров и услуг на рынок. Главное отличие ПР от рекламы заключается в том, что основой ПР является про­движение фирмы, ее имидж, фирменный стиль, формирование положительного отношения в обществе, тем самым достижение эффекта рекламы на протяжении длительного периода. ПР в фар­мации имеет важнейшее значение, так как лекарственные средства не являются товарами, которые потребитель хочет приобретать (существует необходимость в лечении и поддержании организма).

Использование интернет в коммуникативной политике фармацевтических предприятий. Динамизм рыночных отношений требует от фармацевтиче­ских предприятий оперативности при осуществлении коммуника­ций со СМИ. Возможность оперативной связи со СМИ и потреби­телями лекарственных средств предоставляет сеть Интернет. Сей­час количество пользователей этой сети растет в «геометрической прогрессии», что свидетельствует о качествах Интернета как гло­бального СМИ. К основным инструментам электронных коммуникаций, ко­торые целесообразно применять фармацевтическим предприятиям для информирования населения об особенностях применения лекарственных средств, о новых лекарственных препаратах и на­правлениях профилактики и лечения заболеваний относятся:

• корпоративный web-сайт;

• электронная web-страница;

• ПР-акции, презентации лекарственных средств и т. п.;

• персональные баннеры фармацевтических предприятий на те­матических web-сайтах;

• рассылка ньюз-релизов электронной почтой;

• спонсорские и партнерские электронные проекты;

• электронная торговля ЛС (электронная коммерция).

Экспозиционная деятельность является одним из комплекс­ных направлений ПР и эффективным средством коммуникативной политики фармацевтического предприятия. Фармпредприятию целесообразно осуществлять количест­венную оценку экспозиционирования для конкретизации цели участия, выбора средств ее достижения и определения эффектив­ности инвестирования средств на соответствующий показ.

 

4. Иллюстративный материал: электронный вариант мультимедийных лекций (магистрант получает на кафедре)

Литература

Основная

1. Кодекс Республики Казахстан от 12 июня 2009 года «О здоровье народа и системе здравоохранения».

2. Указом Президента РК от 29 ноября 2010 года № 1113 «Государственная программа
развития здравоохранения Республики Казахстан «Саламатты Қазақстан» на 2011 – 2015 годы»

3. Трудовой кодекс Республики Казахстан от 12 мая 2007 года

4. Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. – Харьков: изд. НФиУ «Золотые страницы». – Часть 2. – 2008.

5. Мнушко З.Н., Пестун И.В. Теория и практика маркетинговых исследований в фармации.-Х.: Изд-во НФаУ, 2008. – 308с.

6. Сборник законодательных и нормативных актов по фармацевтической деятельности (второе издание). – Алматы, 2006.

7. Мескон M., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - Mосква: Дело, 2001.

Дополнительная

1. Лозовая Г.Ф., Лопатин П.В., Глембоцкая Г.Т. Менеджмент фармацевтической организации: учебное пособие. – М.:МЦФЭР, 2000.-192 с.    

2. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. – Москва: Медицина, 2004.- С.490-614.

3. Лоскутова Е.Е. Управление и экономика фармации. Организация и управление. – Москва: ACADEMIA, 2003.

4. Чудновская. История менеджмента: Учебник для вузов. - Санкт-Петербург, 2004.

5. Демин. Эффективный офис-менеджер. - Москва - Санкт-Петербург, 2004.

6. Карпов. Психология менеджмента: Учебное пособие для вузов. - Москва, 2003.

7. Белецкий. Менеджмент. Деловая карьера. - Минск, 2006.

 

6. Контрольные вопросы (обратная связь):

1) В чем заключается значение рыночных исследований?

2) Какие направления выделяются по исследованию рынка?

3) Как определяется емкость рынка?

4) Что такое доля рынка и как она определяется?

5) В чем заключается сегментация рынка?

6) В чем заключается исследование потребителей лекарс­твенных средств?

7) Какие факторы влияют на поведение потребителей ле­карственных средств?

8) Дайте характеристику понятий «потребность», «спрос», «потребление».

9) Что представляет собой продвижение товара?

10) Какие цели имеет политика продвижения?

11) Назовите элементы маркетинговых коммуникаций.

12) Что предусматривает управление продвижением?

13) Какие основные этапы планирования маркетинговых коммуникаций?

14) В чем заключаются цели и задачи маркетинговых ком­муникаций фармацевтических предприятий?

15) Какие факторы влияют на структуру и характер ис­пользования маркетинговых коммуникаций?

16) В чем значение рекламы? Назовите основные направления рекламы.

 

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ