Тема: Фармацевтический маркетинг. Процесс управления фармацевтическим маркетингом. Маркетинговые исследования и информация

Цель: Сформировать у магистрантов знания по фармацевтическому маркетингу, его особенностям и современным базовым концепциям.

3. Основные вопросы темы.

Развитие теории маркетинга подтверждает, что во всем мире он рассматривается как сложное, многоплановое и динамичное явление, этим объясняется поиск оптимального толкования данного термина (в настоящее время их около 2000). В класси­ческом понимании маркетинг определяется как предпринима­тельская деятельность, целью которой является продвижение товаров и услуг от производителя к покупателю или потребите­лю. Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г.

Маркетинг — процесс планирования и выполнения за­мыслов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью удовле­творения потребностей отдельных лиц или организаций (АМА). Маркетинг — вид деятельности, направленный на удов­летворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Таблица 1. Формы маркетинга

Фармацевтический маркетинг является частью потреби­тельского маркетинга и маркетинга услуг в сфере оказания фармацевтической помощи.

Фармацевтический маркетинг — процесс реализации фар­мацевтической помощи (деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей в фармацевтической помощи).

Особенности фармацевтического маркетинга определяют­ся спецификой фармацевтической продукции, характером барьеров входа на рынок (лицензирование, сертификация специалистов и др.), составом потребителей (наличие про­межуточных потребителей), формальными и неформальными институтами, взаимоотношениями в каналах товародвижения и др. Особенность фармацевтического маркетинга основывается на специфике лекарственных средств как товаров, разделяющихся на две основные группы по правовому статусу – рецептурного и безрецептурного отпуска. Отсюда особенности таких экономических аспектов, как специфика изучения и прогнозирования спроса населения на лекарства, реклама, качество продукции и инновации в производстве и реализация фармацевтических товаров, формирование фармацевтического рынка с учетом его социальной ориентации, политика налогообложения и ценообразования, кредитно-финансовые механизмы. Понятие «фармацевтический маркетинг» шире, чем понятие «маркетинг лекарственных препаратов», так как предусматривает работу с любыми товарами, услугами, идеями, нацеленными на предоставление фармацевтической помощи.

Несмотря на то, что главная цель маркетинговой деятель­ности — получение прибыли, ее достижение осуществляется путем удовлетворения потребностей покупателя. Одновремен­но должно быть обеспечено сочетание экономической выгоды организации с сохранением суверенитета (интересов) потре­бителя.

В маркетинге используются важные элементы, называемые комплексом маркетинга (marketing mix): product (продукт, товар), price (цена), place (место продаж, сбыт, распределение), promotion (продвижение).

Рис. 1.2. Структура комплекса маркетинга

 

Система маркетинга предусматривает решение таких задач:

• комплексное изучение рынка;

• разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений на удовлетворение требований потребителей;

• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

• планирование товарного ассортимента и цен;

• разработка мер по наиболее полному удовлетворению существующего спроса;

• прогнозирование потребности в товарах предприятия;

• планирование и осуществление сбыта

• планирование и организация деятельности по продвижению товаров на рынке (реклама, стимулирование сбыта и т.п.)

• разработка мероприятий по усовершенствованию управления и организации производства;

• оценка конкурентоспособности предприятия.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей (нацеленность на потребителя, сегментация рынка, адаптивность к требованиям рынка и влияние на него, комплексность всех элементов маркетинга, инновации, планирование, нацеленность на долгосрочную перспективу).

Основными функциями современного маркетинга являются:

1) аналитическая (изучение внешней и внутренней марке­тинговой среды организации — анализ рынка):

• изучение рынка;

• изучение потребителей;

• изучение фирменной структуры;

• изучение товара (товарной структуры);

• анализ внутренней среды предприятия.

2) Производственная:

• организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

• организация материально-технического снабжения;

• управление качеством и конкурентоспособностью гото­вой продукции.

3) Сбытовая:

• организация системы товаропродвижения;

• организация сервиса;

• организация системы формирования спроса и стимули­рования сбыта;

• осуществление целенаправленной товарной политики;

• осуществление целенаправленной ценовой политики.

4) управление и контроль:

• организация стратегического и оперативного планиро­вания на предприятии;

• информационное обеспечение управления маркетингом;

• организация системы коммуникаций на предприятии;

• организация контроля маркетинга (обратные связи, си­туационный анализ).

Современные концепции маркетинга. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потреб­ностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовле­творенности более эффективными и более продуктивны­ми, чем у конкурентов, способами. В настоящее время в большей степени развиваются такие концепции маркетинга, как социально-этичный (этичный) маркетинг, стратегический маркетинг и маркетинг взаимодей­ствия (взаимоотношений).

Концепция социально-этичного маркетинга сложилась вследствие сомнений относительно соответствия концепции чистого маркетинга имеющим место на рынке конфликтам между потребностями покупателя и его долговременным бла­гополучием (например, продавцы средства для похудания на основе растительного сырья морозника умалчивали о кумуля­тивном действии этого растения и его влиянии на сердечно­сосудистую систему; не ко всем лечебным зубным пастам и полосканиям, имеющим в своем составе хлоргексидин, дано предупреждение об ограничении времени их применения и т.д.). Концепция социально-этичного маркетинга требует от организаций в процессе их деятельности соблюдать паритет между собственными выгодами, интересами потребителей и общества. Концепцию стратегического маркетинга (или конкурент­ной рациональности) определяют как процесс принятия мар­кетинговых решений на насыщенном конкурентном рынке. Она предполагает целенаправленные действия организации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Базовой предпосылкой теории конкурентной рациональности является наличие раз­личных типов продавцов и покупателей: одни из них пионеры (новаторы), большинство поступают «как все», встречаются и консерваторы. Предпочтения, выбор и удовлетворение покупа­телей зависят от тактики продавцов. Теория конкурентной ра­циональности увязывает маркетинговую концепцию с прави­лом «невидимой руки» А. Смита путем признания того факта, что именно конкуренция формирует ориентацию на потреби­теля. Чем жестче конкуренция между продавцами, тем больше внимания уделяется потребителю, тем лучше он будет обслу­жен. Концепция маркетинга взаимоотношений (взаимодейст­вия) с покупателями заключается в общем стремлении всех сотрудников организации к установлению долгосрочного взаимовыгодного партнерства со своими клиентами. Концеп­ция базируется на утверждении: «Клиента легче удержать, чем приобрести нового». Взаимодействия разрабатываются на не­скольких уровнях: бизнес — бизнес, что соответствует взаимо­отношениям между организациями, и бизнес — конечный по­купатель. Маркетинговые взаимоотношения должны меняться в зависимости от этапа, на котором они находятся, маркетин­говой стратегии организации, вида товара или услуг. При взаимодействии с потребителем проводится анализ его ролей, формирующих предпочтения:

■ инициатор — тот, кто предлагает совершить покупку;

■ авторитет — тот, кто влияет на выбор;

■ лицо, принимающее решение, — тот, кто осуществляет выбор покупки или основных его составляющих;

■ покупатель — тот, кто фактически покупает;

■ пользователь — тот, кто пользуется товаром или услугой.

Виды, субъекты и задачи фармацевтического маркетинга. Обеспечение коммерческого успеха производителя фармацевтической продукции зависит от глубокого и разностороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынков осуществляется с двух позиций: с позиции его особенностей, потребностей и возможностей, с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции и т.д. Преимущество той или иной позиции приводит или к маркетингу, ориентированному на продукт, или к маркетингу, ориентированному на потребителя.

В практической деятельности предприятий фармацевти­ческого профиля принципы и функции маркетинга реализуют­ся с помощью конкретных организационных структур управ­ления единой системой.

Систематизация предприятий и лиц, работающих в фар­мацевтической отрасли, позволяет выделить субъекты фарма­цевтического маркетинга (рис. 1.3).

 

Рис. 1.3. Основные субъекты фармацевтического маркетинга

 

У каждого из субъектов своя роль. Маркетинговые функ­ции могут делегироваться ими, однако все они должны выпол­няться.

Задачами фармацевтического маркетинга являются:

• исследование, анализ и оценка реальных и потенциаль­ных потребителей лекарственных средств отдельной фирмы или предприятия;

• маркетинговое обеспечение разработки новых лекарс­твенных препаратов;

• анализ, оценка состояния и прогнозирование развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма относительно фармацевтической продукции;

• разработка ценовой политики на лекарственные препараты;

• стимулирование сбыта лекарственных препаратов и дру­гих изделий медицинского назначения;

• коммуникации маркетинга: реклама и информация о ле­карственных препаратах, фирмах, налаживание отношений с врачами, больными, аптечными работниками;

• разработка мероприятий по совершенствованию управ­ления и организации производства лекарственных средств.

Сущность маркетинговой концепции единая, однако со­держит специфические особенности применения в зависимос­ти от сфер деятельности предприятия, изменяющих характер конкретных функций и задач маркетинговых служб.

Управление маркетингом (маркетинговый менеджмент) – это анализ, планирование, воплощение в жизнь и контроль за осуществлением мероприятий, рассчитанных на установление, закрепление и поддержку выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетинга состоит во влиянии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных перед ней целей. Для управления маркетинговой деятельностью имеют значение четыре группы вопросов:

1) информация;

2) использование элементов маркетинга;

3) организация маркетинговой деятельности;

4) контроль в сфере маркетинга.

Руководители по маркетингу – это должностные лица фирмы, которые занимаются

анализом маркетинговой ситуации, воплощением в жизнь намеченных планов и (или) выполнением контрольных функций.

В процессе управления маркетингом решающее значение имеет планирование.

 

Рис. 2.1. Планирование маркетинговой деятельности предприятия

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического пла­нирования. В первую очередь осуществляется анализ пер­спектив предприятия, т. е. выявление отрицательных тен­денций, зон риска, установление наиболее благоприятных путей развития.

Следующий шаг в системе стратегического планирова­ния — анализ конкурентных позиций предприятия, выбор наиболее эффективных стратегий. Необходимо также оп­ределить направления диверсификации деятельности пред­приятия.

План маркетинга (на 1 год, 2-5 лет, свыше5 лет) обычно состоит из разделов:

• описание текущей маркетинговой ситуации;

• обоснование и описание целей фирмы;

• данные о результаттах прогнозирования рынков;

• описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на рынках;

• описание методов реализации маркетинговых мероприятий.

Планирование производства, импорта и сбыта фармацевтической продукции сводится к определению параметров лекарственных средств (функциональных, потребителских, эстетико-гигиенических), которые обеспечивают экономическую результативность деятельности. В рамках маркетинга в целостную систему объединяются исследования в сфере сбыта и распределения лекарственных средств, реклама, организация работ по доведению фармацевтических товаров до потребителя. Важной частью плана является анализ текущего состояния рынка лекарств. Для этого необходимо иметь информацию о зарегистрированных препаратах, формах конкретного препарата, степени его новизны и отличительных особенностях в сравнении с лекарствами-аналогами, о потребительских и функциональных свойствах этого препарата. Необходимо также сопоставить его с продукцией конкурентов, информацией о динамике цен и объемах сбыта данного лекарственного средства.