Тема 5: Маркетинговые исследования и информация. Изучение фармацевтического рынка. Маркетинговая политика коммуникации.

2. Цель: сформировать у магистрантов знания по сущности маркетинговых исследований, направлениям, методам и этапам проведения.

3. Задачи обучения:

На основе системного анализа магистрант должен знать:

· систему методов исследований в маркетинге;

· правила и процедуры маркетинговых исследований.

На основании знания основ маркетинга магистрант должен уметь:

· проводить маркетинговые исследования фармацевтического рынка;

· анализировать маркетинговую информацию;

· проводить системный анализ;

· анализировать ассортимент фармацевтических товаров (широту, полноту и глубину ассортимента).

4.  Основные вопросы темы:

1) Процесс управления маркетингом.

2) Анализ рыночных возможностей, сетка развития товара и рынка, отбор целевых рынков.

3) Влияние внутренней среды на фирму.

4) Жизненный Цикл Товара: сущность концепции ЖЦТ, фазы ЖЦТ, их характеристики

5) Что является предметом маркетинговых исследований, какова их целевая установка?

6) Чем вызвана необходимость использования в маркетинговых исследованиях широкого круга различных методических приемов?

7) В чем состоят различия между внутренней, внешней и исследовательской маркетинговой информацией?

8) Какое место занимают в маркетинговых исследованиях выборочные обследования и экспертные оценки, и почему?

9) В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования?

10) Какая информация о рынке может быть использована для совершенствования выпускаемой предприятием продукции, где и как эту информацию можно получить?

11) Что представляет собой рабочая гипотеза маркетингового исследования?

12) Каковы критерии проведения маркетинговых исследований?

13) Виды маркетинговой информации.

14) Что представляет собой система маркетинговой информации?

5. Методы обучения и преподавания: Устный опрос по основным вопросам темы, работа в малых группах, анализ таблиц, рисунков, схем, выполнение тестовых заданий, подведение итогов.

Ситуационные задачи

ЗАДАЧА

В аптеке реализуются следующие лекарственные средства:

1. Ампициллин – таб. 0,25; таб. 0,5; фл. 1,0 д/ин. 2. Бензилпенициллина Na соль – фл. 1 млн. ЕД; фл. 500 тыс. ЕД 3. Тетрациклин – таб. 0,25 4. Хлорамфеникол – таб. 0,25 5. Амоксиклав – таб. 0,75

6. Кефзол – фл. 1,0 д/ин. 7. Мандол – фл. 1,0 д/ ин. 8. Суммамед – таб. 0,25; таб. 0,5 9. Гентамицин в амп. 30% – 1 мл № 20 д/ ин. 10. Тобрамицин – фл. 1,0 д/ин. 11. Доксициклин – таб. 0,25; таб. 0,5; фл. 1,0 д/ин.; фл. 0,5 д/ин.

В процессе маркетингового анализа ассортимента изучается широта, полнота (насыщенность) и глубина ассортимента

Широта (ширина) ассортимента – это количество ассортиментных подгрупп или классов товаров.

Полнота (насыщенность) – число товарных единиц в ассортиментной подгруппе (классе).

Глубина – количество ассортиментных позиций одного товарного наименования.

Анализ вышеуказанных показателей проводится по данным оборотных ведомостей оптово-фармацевтической фирмы, приходных накладных больниц и фактически представленного ассортимента в аптеках и на аптечных складах (на примере антибактериальных препаратов).

Широта ассортимента рассматривается как количество подгрупп антибактериальных антибиотиков. Для характеристики широты рассчитывается коэффициент широты К_ш по формуле:

Кш  =	Шф	, где
	Шб

Ш_б – широта базовая (количество подгрупп антибактериальных антибиотиков, представленных по химической классификации), равная в данном случае 6;

Ш_ф – широта фактическая (количество подгрупп антибактериальных антибиотиков, имеющихся в наличии в изучаемой организации).

 

Под полнотой (насыщенностью) понимается число ассортиментных позиций лекарственных препаратов в каждой подгруппе, т.е. число наименований антибактериальных антибиотиков с учетом дозировки, фасовки и лекарственной формы. Рассчитывается коэффициент полноты (насыщения) К_н, который равен:

Кш  =	Пф	, где
	Пб

П_б  – полнота базовая (количество лекарственных препаратов антибактериальных антибиотиков, зарегистрированных и разрешенных к применению на территории Республики Казахстан);

П_ф  – полнота фактическая (количество подгрупп антибактериальных антибиотиков, имеющихся в наличии в изучаемой организации).

 

В качестве базовой величины полноты и глубины ассортимента использованы данные Перечня лекарственных средств, зарегистрированных и разрешенных к применению в Республике Казахстан. Так, в изучаемом периоде в 6 подгруппах антибактериальных антибиотиков насчитывалось 143 наименования.

Анализ глубины ассортимента антибактериальных антибиотиков для наиболее часто встречающихся лекарственных препаратов рассчитывается с помощью коэффициента глубины К_г по формуле:

Кш  =	Гф	, где
	Гб

Г_б  – число ассортиментных позиций одного товарного наименования в соответствии с Перечнем лекарственных средств, зарегистрированных и разрешенных к применению в Республике Казахстан;

Г_ф  – число ассортиментных позиций одного товарного наименования фактически в исследуемом учреждении).

 

Под структурой ассортимента понимается число (объем реализации) групп, подгрупп, ассортиментных позиций по отношению к общей массе этих товаров (или к общему объему реализации).

 

ЗАДАЧА № 1.

Определить широту ассортимента антибактериальных антибиотиков в аптеке Х, учитывая, что их классификация имеет следующий вид:

1. Пенициллины

2. Цефалоспорины

3. Макролиды

4. Тетрациклины

5. Аминогликозиды

6. Другие антибиотики.

Ответ:

Кш  =	Шф	=	6	= 1
	Шб		6

ЗАДАЧА № 2.

В аптеке Х определить полноту ассортимента по группам «пенициллины», «аминогликозиды» и «цефалоспорины». Группа «пенициллины» представлена в Реестре зарегистрированных и разрешенных к применению лекарственных средств 15-ю товарными позициями, аминогликозиды – 22, цефалоспорины – 10.

Ответ:

Кп1 =	Пф1	=	3	= 0,2	(пенициллины)
	Пб1		15
Кп2 =	Пф2	=	2	= 0,09		(аминогликозиды)
	Пб2		22
Кп3 =	Пф3	=	2	= 0,2	(цефалоспорины)
	Пб3		10

ЗАДАЧА № 3.

Определить глубину ассортимента следующих антибактериальных антибиотиков: ампициллин, бензилпенициллин, гентамицин, доксициклин.

По данным Реестра, товарная единица:

1) ампициллина включает 8 ассортиментных позиций;

2) бензилпенициллина – 12;

3) гентамицина – 6;

4) доксициклина – 8.

Ответ:

Кг1 =

Гф1

=

3

;

Кг2 =

Гф2

=

2

;

Кг3 =

Гф3

=

1

;

Кг4 =

Гф4

=

4

Гб1

8

Гб2

12

Гб3

6

Гб4

8

Литература

Основная

1. Кодекс Республики Казахстан от 12 июня 2009 года «О здоровье народа и системе здравоохранения».

2. Указом Президента РК от 29 ноября 2010 года № 1113 «Государственная программа
развития здравоохранения Республики Казахстан «Саламатты Қазақстан» на 2011 – 2015 годы»

3. Трудовой кодекс Республики Казахстан от 12 мая 2007 года

4. Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. – Харьков: изд. НФиУ «Золотые страницы». – Часть 2. – 2008.

5. Мнушко З.Н., Пестун И.В. Теория и практика маркетинговых исследований в фармации.-Х.: Изд-во НФаУ, 2008. – 308с.

6. Сборник законодательных и нормативных актов по фармацевтической деятельности (второе издание). – Алматы, 2006.

7. Мескон M., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - Mосква: Дело, 2001.

Дополнительная

1. Лозовая Г.Ф., Лопатин П.В., Глембоцкая Г.Т. Менеджмент фармацевтической организации: учебное пособие. – М.:МЦФЭР, 2000.-192 с.  

2. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. – Москва: Медицина, 2004.- С.490-614.

3. Лоскутова Е.Е. Управление и экономика фармации. Организация и управление. – Москва: ACADEMIA, 2003.

4.  Чудновская. История менеджмента: Учебник для вузов. - Санкт-Петербург, 2004.

5. Демин. Эффективный офис-менеджер. - Москва - Санкт-Петербург, 2004.

6. Карпов. Психология менеджмента: Учебное пособие для вузов. - Москва, 2003.

7. Белецкий. Менеджмент. Деловая карьера. - Минск, 2006.

 

7. Контрольные вопросы:

1) В чем состоит значение и сущность маркетинговых ис­следований?.      

2) Что подлежит маркетинговым исследованиям?

3) Назовите основные направления маркетинговых иссле­дований.

4) Охарактеризуйте отдельные направления маркетинго­вых исследований.

5) Что такое объект и предмет маркетинговых исследова­ний?

6) Какие методы используются в маркетинговых исследо­ваниях?

7) Раскройте сущность методов маркетинговых исследо­ваний.

8) Назовите этапы маркетинговых исследований.

9) Перечислите направления, на которые направлена инфор­мационная маркетинговая деятельность в отрасли фармации.

10) Какие виды коммерческой информации имеют наи­больший спрос в условиях рыночной экономики?

11) Перечислите общие требования к управленческой ин­формации.

12) Какие сведения относятся к информации о внутренней среде предприятия?

13) Какая информация о рынке товаров и услуг использу­ется службой маркетинга?

14) Какие структурные подразделения предприятия ис­пользуют маркетинговую информацию?

15) В чем заключаются принципы формирования марке­тинговой информации?

16) Перечислите подсистемы маркетинговой информаци­онной системы.

17) Какое значение имеют подсистемы внутренней и вне­шней отчетности?

18) В чем заключаются преимущества и недостатки пер­вичной и вторичной маркетинговой информации?

19) Охарактеризуйте систему анализа маркетинговой ин­формации.

20) В чем заключаются особенности фармацевтических информационных маркетинговых систем?

21) Приведите примеры информационных маркетинговых систем в фармации.

22) Какие преимущества создания региональных компью­терных сетей?

23) В чем заключается значение формирования единого информационного пространства в РК?

 

Тестовые задания: найти ответы на задания

1. Какому понятию соответствует данное определение: «...  — это научные исследования, направленные на система­тический сбор, отражение и анализ информации относитель­но потребностей, мнений, мотиваций, отношений, поведения отдельных лиц и организаций с целью принятия обоснованных маркетинговых решений»?

2. Специалисты службы маркетинга фармацевтического предприятия получили задание изучить емкость рынка конк­ретного лекарственного препарата, динамику его продаж;, состояние конкуренции, возможности ириски на рынке. Како­му объекту микросреды предприятия соответствует данное направление исследований:

а) потребители;

б) рынок;

в) товар;

г) конкуренты;

д) фирменная структура;

е) цена?

3. Привести в соответствие этапы маркетингового ис­следования и конкретные виды деятельности в рамках каж­дого из них:

А. Разработка концепции исследования;

Б. Получение и анализ эмпирических данных;

Тестовые задания

В. Формирование видов и оформление результатов иссле­дования.

а) постановка проблемы;

б) разработка выводов и рекомендаций;

в) разработка рабочего инструмента;

г) обработка и анализ данных;

д) определение целей;

е) определение системы показателей;

ж) оформление результатов исследования;

з) формирование рабочей гипотезы; и) процесс получения данных.

4. Региональный медицинский представитель иностран­ной фирмы с целью изучения территориального фармацевти­ческого рынка использует источники специальной периодичес­кой печати и справочно-статистической литературы. Какой вид маркетинговых исследований основывается на использо­вании указанных источников:

а) полевые;

б) кабинетные;

в) панель;

г) все ответы правильные;

д) правильного ответа нет.

5. Какие кабинетные методы исследования рынка могут быть использованы специалистами по маркетингу:

а) выборочное наблюдение;

б) сплошное наблюдение;

в) телефонный опрос;

г) проведение экспериментальной продажи товара;

д) анализ предыдущих исследований?

6. Специалистами отдела маркетинга фармацевти­ческого предприятия, внедряющего на рынок новый противодиабетический препарат, проведено анкетирование врачей-эндокринологов. Какой метод маркетинговых иссле­дований использован:

а) эксперимент;

б) опрос;

в) наблюдение;

г) панель?

7. Фармацевтическому предприятию необходимо оценить удельный вес посетителей аптеки, которые сделали покупки. Какой метод исследования целесообразно использовать:

а) наблюдение;

б) опрос;

в) эксперимент;

г) панель;

д) все ответы верны;

е) правильного ответа нет?

8. Целью эксперимента как метода исследования может быть:

а) определение потенциального объема продаж нового товара;

б) исследование зависимости между ценой и объемом сбыта товара;

в) оценка эффективности рекламной кампании;

г) оценка эффективности комплекса маркетинга;

д) все ответы верны;

е) правильного ответа нет.

9. Какие виды информации имеют наибольший спрос в ус­ловиях рыночной экономики:

а) конъюнктурная;

б) социальная;

в) политическая;

г) экономическая;

д) внешнеэкономическая;

е) экологическая?

10. Целью функционирования маркетинговой информаци­онной системы является:

а) создание плана маркетинга;

б) информационное обеспечение маркетинговых реше­ний;

в) реализация маркетинговой концепции управления предприятием;

г) все ответы верны;

д) правильных ответов нет.

11. Какие подсистемы включает общая модель марке­тинговой информационной системы:

а)  внутренней отчетности;

б) внешней текущей маркетинговой информации;

в) маркетингового контроля;

г) маркетинговых исследований;

д) маркетингового анализа?

 

Контроль знаний по теме:

«Маркетинговые исследования и информация»

КАРТА № 1

1. Что является предметом маркетинговых исследований и разработок, какова их целевая установка?

2. Чем вызвана необходимость использования в маркетинговых исследованиях широкого круга различных методических приемов?

 

 

Контроль знаний по теме:

«Маркетинговые исследования и информация»

КАРТА № 2

1. В чем состоят различия между внутренней, внешней и исследовательской маркетинговой информацией?

2. Какое место занимают в маркетинговых исследованиях выборочные обследования и экспертные оценки и почему?

 

Контроль знаний по теме:

«Маркетинговые исследования и информация»

КАРТА № 3

1. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования?

2. Какая информация о рынке может быть использована для совершенствования выпускаемой предприятием продукции, где и как эту информацию можно получить?

 

 

Контроль знаний по теме:

«Маркетинговые исследования и информация»

»

КАРТА № 4

1. Что представляет собой рабочая гипотеза маркетингового исследования

2. Каковы критерии проведения маркетинговых исследований?

 

 

Контроль знаний по теме:

«Маркетинговые исследования и информация»

КАРТА № 5

1. Виды маркетинговой информации.

2. Что представляет собой система маркетинговой информации?

 

Контроль знаний по теме:

«Маркетинговые исследования и информация»

КАРТА № 6

1. Что является предметом маркетинговых исследований и разработок, какова их целевая установка?

2. Какое место занимают в маркетинговых исследованиях выборочные обследования и экспертные оценки и почему?

 

Контроль знаний по теме:

«Маркетинговые исследования и информация»

КАРТА № 7

1. В чем состоят различия между внутренней, внешней и исследовательской маркетинговой информацией?

2. Чем вызвана необходимость использования в маркетинговых исследованиях широкого круга различных методических приемов?

 

Контроль знаний по теме:

«Маркетинговые исследования и информация»

КАРТА № 8

1. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования?

2. Каковы критерии проведения маркетинговых исследований?

 

Контроль знаний по теме:

«Маркетинговые исследования и информация»

КАРТА № 9

1. Что представляет собой рабочая гипотеза маркетингового исследования

2. Какая информация о рынке может быть использована для совершенствования выпускаемой предприятием продукции, где и как эту информацию можно получить?

 

Контроль знаний по теме:

«Маркетинговые исследования и информация»

КАРТА № 10

1. Что является предметом маркетинговых исследований и разработок, какова их целевая установка?

2. Что представляет собой система маркетинговой информации?

 

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

Задание 1.

С помощью каких опережающих индикаторов Вы можете предсказать объем продаж детского питания, антигистаминных препаратов, витаминов, антидиарейных препаратов?

 

Задание 1.

Вы работник оптовой фармацевтической фирмы. Ваш клиент (например, заведующий аптекой) сделал закуп и у него в наличии осталась еще N-я сумма. Клиент в раздумьях, как ему лучше потратить оставшиеся деньги: купить коробку ацетилсалициловой кислоты, антигистаминные препараты или препараты от простуды? Разработайте план мероприятий по закупу препаратов.

 

7. Контрольные вопросы:

 

Заключительный контроль знаний по теме:

«Стратегическое планирование маркетинга»

КАРТА № 1

1. Дайте определение следующим понятиям: а) годовой план; б) долгосрочный план; в) стратегический план.

 

2. Каков профиль Вашего предприятия (фирмы)? Каковы цели Вашего предприятия (фирмы)?

 

Заключительный контроль знаний по теме:

«Стратегическое планирование маркетинга»

КАРТА № 2

1. Опишите этапы процесса планирования.

2. При необходимости описать Ваш бизнес одной фразой, какие ключевые слова или выражения могут быть использованы?

 

Заключительный контроль знаний по теме:

«Стратегическое планирование маркетинга »

КАРТА № 3

1. Компоненты стратегического плана.

2. Какой товар (услугу) производит Ваше предприятие (фирма)?

 

 

Заключительный контроль знаний по теме:

«Стратегическое планирование маркетинга»

КАРТА № 4

1. Характеристика миссии.

2. Перечислите три основных преимущества продукции Вашего предприятия (фирмы) по сравнению с подобными товарами или услугами других фирм.

 

Заключительный контроль знаний по теме:

«Стратегическое планирование маркетинга»

КАРТА № 5

1. Стратегический аудит, его виды.

2. Какова сфера применения продукции Вашего предприятия (фирмы)? Почему Вы решили разработать именно такой товар или услугу?

 

 

Заключительный контроль знаний по теме:

«Стратегическое планирование маркетинга»

КАРТА № 6

1. SWOT-анализ. Методика, характеристика.

2. Перечислите три основных препятствия на пути к успешной реализации продукции Вашего предприятия (фирмы)?

 

Заключительный контроль знаний по теме:

«Стратегическое планирование маркетинга»

КАРТА № 7

1. Роль маркетинга в системе стратегического планирования.

2. На какую группу потребителей рассчитана продукция Вашего предприятия (фирмы)? Кто Ваши основные конкуренты?

 

Заключительный контроль знаний по теме:

«Стратегическое планирование маркетинга»

КАРТА № 8

1. Дайте определение следующим понятиям: а) годовой план; б) долгосрочный план; в) стратегический план.

2. Что отличает продукцию Вашего предприятия (фирмы) от продукции конкурентов? Каковы ценовые преимущества продукции Вашего предприятия (фирмы) по сравнению с продукцией конкурентов?

 

Заключительный контроль знаний по теме:

«Стратегическое планирование маркетинга»

КАРТА № 9

1. Опишите этапы процесса планирования.

2. Намерены ли Вы предоставлять своим постоянным клиентам скидки или иные особые условия? Каковы Ваши стратегия и тактика в отношении рекламы и системы продвижения продукции на рынок?

 

Заключительный контроль знаний по теме:

«Стратегическое планирование маркетинга »

КАРТА № 10

1. Компоненты стратегического плана.

2. Каким путем Вы планируете финансировать расширение деятельности своего предприятия? Располагаете ли Вы управленческой командой, способной достичь поставленных Вами целей?

 

Заключительный контроль знаний по теме:

«Работа с потребителями. Методы прогнозирования спроса»

КАРТА № 1

1. Цели продвижения деятельности предприятий различного рода к потребителям.

2. Прогнозирование спроса. Определение. Методы.

 

Заключительный контроль знаний по теме:

«Работа с потребителями. Методы прогнозирования спроса »

КАРТА № 2

1. Определение маркетинговых коммуникаций.

2. Метод исследования намерений покупателей.

 

Заключительный контроль знаний по теме:

«Работа с потребителями. Методы прогнозирования спроса»

КАРТА № 3

1. Средства продвижения товара.

2. Метод обобщения мнений торговых работников.

Заключительный контроль знаний по теме:

«Работа с потребителями. Методы прогнозирования спроса»

КАРТА № 4

1. Презентация как один из процессов заключения сделки.

2. Метод экстренной оценки.

 

Заключительный контроль знаний по теме:

«Работа с потребителями. Методы прогнозирования спроса»

КАРТА № 5

1. Приемы, усиливающие воздействия продавца на решение покупателя.

2. Пробный маркетинг.

 

Заключительный контроль знаний по теме:

«Работа с потребителями. Методы прогнозирования спроса»

КАРТА № 6

1. Пять правил общения с покупателями.

2. Анализ временных рядов.

Заключительный контроль знаний по теме:

«Работа с потребителями. Методы прогнозирования спроса»

КАРТА № 7

1. Один из основных факторов успеха любой организации.

2. Составляющие анализа временных рядов.

 

Заключительный контроль знаний по теме:

«Работа с потребителями. Методы прогнозирования спроса»

КАРТА № 8

1. Маркетинговые коммуникации. Цели.

2. Опережающие индикаторы.

 

Заключительный контроль знаний по теме:

«Работа с потребителями. Методы прогнозирования спроса»

КАРТА № 9

1. Способы продвижения товара.

2. Статистический анализ спроса.

 

Заключительный контроль знаний по теме:

«Работа с потребителями. Методы прогнозирования спроса»

КАРТА № 10

1. Презентация. Методы.

2. Методы прогнозирования спроса.

 

 

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ