Сколько раз ошибается брэнд-менеджер

 

Внедрение на российский рынок западных бизнес-технологий вызвало к жизни в нашей стране такое явление, как брэнд-менеджмент. Особенно широкое применение он получил в сфере производства и продажи ТНП, мобильной связи, банковском секторе и в некоторых других отраслях. Здесь же происходит интенсивная купля-продажа брэндов. В прочих видах бизнеса о целенаправленной политике управления собственной торговой маркой зачастую просто не задумываются.

Но даже в «продвинутых» сегментах рынка реального опыта работы с брэндами накоплено крайне мало. Как правило, менеджеры полагаются на собственную интуицию и западные наработки, что, вполне естественно, ведет к ошибкам при построении торговой марки. Однако многих из них можно избежать, так как просчеты эти весьма типичны. Специалисты выделяют следующие наиболее часто повторяющиеся ошибки.

Неверно интерпретируется понятие «брэнд». «Типичное заблуждение отечественных брэнд-менеджеров и маркетологов состоит в том, что они пытаются работу с торговой маркой свести к максимизации узнаваемости и другим понятиям, характеризующим эффективность маркетинговых усилий, — говорит Елена Шебунина, директор по проектам компании ”Интербрэнд Русконсалтинг”. — На самом деле брэнд — это источник получения дополнительной выгоды, весомый актив компании, обеспечивающий возникновение дополнительных денежных потоков, которыми необходимо управлять».

Не принимаются во внимание конкуренты. Особенно характерен этот недостаток для деятельности крупных предприятий. Не наблюдать за окружением зачастую входит у них в привычку. «Видение рынка, сформированное внутри компании, приводит к искаженному пониманию ситуации. Взгляд извне становится все более актуальным», — комментирует г-жа Шебунина.

Причем подобные ошибки допускаются и западными, и отечественными предприятиями. Например, иностранные производители молочных продуктов Campina и Danone не считают своим конкурентом российский «Вимм-Билль-Данн», работающий в той же отрасли, но в другом продуктовом и ценовом сегменте (что, правда, не помешало Danone приобрести пакет акций своего «неконкурента»).

Аналогичная тенденция прослеживается в промышленности и в сфере мобильной связи. По мнению экспертов, это связано с тем, что нередко просчеты одних компаний повторяются другими.

Не учитывается национальная специфика. Данное упущение является, как правило, особенностью транснациональных компаний. Один из недавних примеров — просчет в рекламной кампании пива «Клинское» (брэнд принадлежит бельгийско-индийской корпорации Sun Interbrew). Как известно, шлейф скандала с запретом показа рекламных роликов «Клинского», адресованных молодежной аудитории, тянется до сих пор. Ошибка действительно серьезная и очевидная. «На одном из заседаний рабочей группы Госсовета по вопросам борьбы с наркоманией и алкоголизмом представителю компании Sun Interbrew даже был задан вопрос: ”Разве вы не понимали, что в стране с нашим менталитетом стремление ввести молодежную моду на выпивку будет воспринят широкими слоями населения крайне негативно?” — рассказывает пресс-секретарь Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов. — Часть вины за скандал с ”Клинским”, я считаю, лежит на рекламщиках. Они зашли слишком далеко в своем стремлении угождать заказчику, делать красивые картинки с плясками и прибаутками».

Похожий просчет допустило руководство шведской торговой компании «ИКЕА». Фирма сделала главную ставку в России на средний класс в западном понимании, то есть на людей, которые, имея достаточно высокий доход, стремятся покупать мебель и другие предметы быта по низким ценам. В нашей стране эта стратегия не оправдалась. Россияне со средним и высоким уровнем доходов не настроены на дешевые покупки. Как следствие компания понесла значительные убытки и была вынуждена пересмотреть концепцию своей работы в России.

Не учитываются различия между Москвой и другими регионами. Проблема схожа с предыдущей. Некоторые столичные компании, пытающиеся выйти на региональные рынки, не обращают особого внимания на местную специфику. Со своей стороны «провинциалы» настороженно относятся ко всему столичному. Из «патриотических» чувств они покупают товары местных производителей. В частности, это присуще многим жителям Санкт-Петербурга. Переломить сложившуюся ситуацию можно, только вникая в местные особенности и иногда не афишируя происхождение фирмы. «Хороший пример, когда компания старается дистанцироваться от московских конкурентов и представить свою достаточно продуманную региональную позицию, дает оператор сотовой связи ”МегаФон”», — комментирует один из наших экспертов, пожелавший остаться неназванным.

Все «столбят один участок». Суть явления состоит в том, что сразу несколько фирм начинают экспансию на определенные сегменты рынка, которые сулят большие барыши. В итоге привлекательный «участок» может иметь несколько торговых марок, борющихся за него, в то время как в меньших сегментах нет ни одного брэнда. Прибыль отдельной компании в результате непредвиденной конкуренции оказывается много меньше ожидаемой.

Такая ситуация сложилась, например, в 1992 году — в период массового увлечения шоколадными батончиками. Слишком многие тогда поставили производство батончиков на поток. Мало того что прибыли оказались меньше, — мода на батончики прошла очень быстро, и их производители вообще стали терпеть убытки.

Ситуация разрешается путем проведения «фланговых атак» — экспансии на соседние ниши рынка. Либо можно сразу выделить наименее перспективные с точки зрения крупных компаний сегменты и осваивать их.

Стремятся «объять необъятное». Некоторые компании стараются заполнить своей продукцией все ниши рынка. Маркетинговая политика в данном случае «размывается» — непонятно, на кого ориентировать рекламную кампанию, как строить брэнд. Один из участников рынка иллюстрирует подобную ошибку примером сотовой компании МТС: «Фирма постоянно расширяет ”линейку” тарифов, заявляя, что хочет быть другом всем потребителям без разбора. Это не совсем логично, если учесть, что раньше МТС ориентировалась только на VIP-клиентов: она поменяла свою концепцию безо всякой логики».

Реанимируют советские брэнды. Не раз совершались и, возможно, будут совершаться попытки возродить советские торговые марки: лимонад «Буратино», конфеты «Красная Шапочка», пиво «Жигулевское» и др. По мнению некоторых специалистов, такие попытки заведомо обречены. Ведь ностальгию по советским «брэндам» испытывают, как правило, люди в возрасте, а они, к сожалению, не представляют собой платежеспособную аудиторию. Ну а те, у кого есть деньги и для кого важна брэндовая составляющая товара, ориентируются в первую очередь на образ жизни в развитых странах мира, а значит, на мировые, а не национальные торговые марки.

Недостаточное внимание уделяют брэндингу. Консерватизм, порождающий целый ряд проблем, присутствует практически во всех отечественных отраслях экономики, но в наибольшей степени он проявляется в машиностроении. «Красным директорам» проще терять деньги из-за отсутствия охраны их прав на торговые марки, чем пустить на предприятие патентного поверенного, — таково мнение специалистов.

Консерватизм также не дает решить проблему индивидуализации брэнда. Один из наших экспертов поясняет: «Российские товары часто даже не имеют названия. Например, существуют рессоры ”Монро”, хорошо известные автомобилистам. Условно говоря, все знают, что ”Монро” — это долговечно и красиво. И есть вазовские рессоры — имени собственного они не имеют и качество их не гарантируется. Естественно, потребитель со средствами выберет тот товар, который узнаваем и что-то обещает».

Индивидуализация марки влечет за собой и улучшение характеристик продукции, что весьма актуально для отечественного машиностроения. Невозможно продвигать товар как качественный и долговечный, не сделав его таким, — потребитель быстро разберется в ситуации, и все усилия брэнд-менеджеров пойдут насмарку.

Артем Зуев, генеральный директор Европейской подшипниковой корпорации (ЕПК, объединяет несколько подшипниковых заводов на территории бывшего СССР), говорит: «Сегодня российских машиностроителей не пускают на западные рынки не только из-за сильной конкуренции. В нас не уверены. Даже названия заводов — ГПЗ-1, ГПЗ-15, ГПЗ-23 — себя уже скомпрометировали. Поэтому необходимо создать не только новый брэнд, который вызывал бы у потребителей доверие, но и соответствующую систему качества». Возможно, образование промышленных холдингов позволит решить эти задачи и снивелировать позицию консервативных топ-менеджеров.

Чрезмерно увлекаются созданием брэндов. Несмотря на всю неразвитость брэнд-менеджмента в нашей стране, встречается и такое. Например, в молочной отрасли в последние годы появилось много успешных брэндов: «Домик в деревне», «33 коровы», «Милая Мила», «Петмол», Parmalat и т. д. Но в некоторых отраслях брэндизация зашла слишком далеко и потому не достигает цели. Как рассказывает Татьяна Рыбалова, ведущий аналитик Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), пока не увенчались успехом попытки создания товарных знаков консервированного молока. При покупке сгущенки среднероссийский потребитель по привычке ориентируется не на брэнд, а на ГОСТ и производителя. Забавные персонажи из рекламы новых торговых марок известны только детям. Взрослая же часть населения чуть ли не подсознательно реагирует на знакомую синюю этикетку.

 

Приложение 5

 

Компания «Роснеф­тефлот» успешно работает на российском рынке с 1998 года. Это дочерняя компания холдинга «Роснефть» - един­ственной в России нефтяной компании, полностью нахо­дящейся в собственности го­сударства.

«Роснефтефлот» - одна из лидирующих компа­ний в области обслуживания морских буровых платформ, предоставления услуг по транспортировке судов и плавучих сооружений в аква­ториях всего земного шара. Приоритетные виды деятельности компании: техническое и коммерческое управление плавучими буровыми установками; техническое и коммерческое управление транспортно-буксирным флотом ледового класса в арк­тических условиях; техническое и коммерческое управление танкерным флотом в арктических водах; работа портового флота.

Основу технического задания на разработку логотипа составляло условие со­блюдения стилистических и графических особенностей фирменного стиля головной компании – ОАО НК «Рос­нефть».

Построение логотипа в своей основе имеет контуры днища баржи-корабля. Од­новременно в знаке соблю­дены традиционные гераль­дические черты построения – форма рыцарского щита, заостренного к низу, с бук­вой-символом в центре. Бу­ква «Р» - начальная буква на­звания компании. Цветовая гамма сохранена от роди­тельской компании – сим­биоз понятий «черное золото» и собственно «золото» полу­чил отражение в конечных от­тенках.

 

Приложение 6

 

Крупнейшая сеть авто- и газозаправок «Russian Petrol» обеспечивает качественным топливом автомобилистов Челябинской и смежной с ней областей. Помимо топливных резервуаров, каждая заправочная станция оборудована магазином, пунктами питания и зоной отдыха для водителей.

Так как заказчик пожелал сделать визуальный акцент на слове «Russian» в названии, общая стилистка логотипа выполнена в стилизации и обыгрывании российского государственного флага. Графический элемент в виде дугообразных изогнутых полос призван вызвать ассоциацию с динамикой движения автотранспорта: это скорость, «пыль из-под рычащих колес», некий стартовый выхлоп автомобиля, начинающего победный рывок к финишу. Ну, а энергию для этого «взмаха крыла» дает топливо, которым можно заправить своего железного друга на автозаправочных станциях «Russian Petrol».

Водитель встречает на своем пути множество заправок и потенциальных остановочных пунктов. Достаточно яркие и агрессивные цвета фирменной стилистики «Russian Petrol» должны выделить данную станцию в череде прочих.

 

«Russian Petrol». Торговый знак

Фирменные блоки. Модульная сетка

Бензовоз «Russian Petrol»

Приложение 7

                                                               

Ребрендинг кофеен Старбакс

 

В 2011 году, к 40-летию бренда Старбакс, руководство компании решило провести замену логотипа компании на более современный, что вызвало бурю эмоций как у поклонников, так и у противников.

В связи с этим весьма интересно было наблюдать борьбу мнений противников и сторонников ребрендинга, развернувшуюся в форуме на сайте компании:

 

 

http://www.starbucks.com/blog/so-who-is-the-siren

 

Форум

Итак, кто такая Сирена? 05 января 2011 Отправлено Стивом М., старшим автором   Большой вопрос. Мы продолжали задавать его самостоятельно во время развития нашей эмблемы (да-да, правильно, автор был вовлечен в проект эмблемы). Все мы должны были действительно, глубоко понять непосредственно, кто она для нас. Для начала, небольшая история. Давайте вернемся назад в 1971, когда Starbucks начинался. В поиске способа захватить мореходную историю кофе и сильные корни морского порта Сиэтл, было проведено детальное изучение старых морских книг. Внезапно, она там оказалась: норвежская гравюра 16-ого столетия на дереве двуххвостой русалки, или Сирены. Было что-то в ней – обольстительная тайна, смешанная с навигационной темой, которая была точно тем, что искали основатели. Эмблема была разработана вокруг нее, и начались наши длительные отношения с Сиреной. За прошедшие 40 лет мы произвели некоторые изменения в той идентичности. Теперь мы предпринимаем это снова, чтобы сохранить нас релевантными, поскольку мы развиваемся, никогда не теряя из виду наше наследие. Но Сирена всегда была там. Она - сердце Starbucks. Как автор, тем не менее, я могу сказать Вам, что в ней намного больше, чем только дизайн и как она выглядит. Это - то, что она значит для меня, и для всех нас. Она - рассказчица, несущая историю Starbucks вперед, и помнящая наше прошлое. Она - муза - всегда впереди, вдохновляя нас и толкая нас перед собой. И она – также обещание, приглашающя всех нас найти то, что мы ищем, даже если это - что-то, что мы еще даже не вообразили. Она означает нечто свое, другое для всех, кто видит ее, кто знает ее. Для меня, в конечном счете, она - дух всего, что я пишу и всего, что мы делаем. Как раз когда я пишу это, интересно, что она думает. (Ей это, между прочим, нравится.) Итак, мы сегодня здесь. Наше новое развитие освобождает Сирену от внешнего кольца, делая ее истинным, радушным лицом Starbucks. Для людей во всем мире, она - сигнал лучшего в мире кофе – и намного больше. Она предстает теперь неограниченной, объединяя наши истории, предлагая всем нам войти, чтобы задуматься, найти что-то новое и объединиться друг с другом. И как всегда, она побуждает всех нас двигаться впере. В конце концов, кто может сопротивляться ей? Не я.   Комментарии (202)   • LunetteM • 10:55 на 05.01.2011   Привет Стив М., я всегда задавался вопросом об эмблеме Starbucks, Сирене. Я ничего не знал о ней до сих пор после чтения Вашей должности. Я также был очарован ею и потягивая мой Starbucks в течение лет, я всегда подвергал сомнению, почему я чувствовал такую "связь". Я родился на плантации кофе в Южной Америке и пересек моря, чтобы быть, где я сегодня охватываю и бросаю вызов проблемам по пути. Потягивание моего Starbucks никогда не будет тем же самым, теперь это лучше. Она любит меня   o fordsteve o 23:52 05.01.2011 В ответ на: LunetteM   Как поклонник Starbucks, который живет в Великобритании, но проводит половину своего времени в США, я совсем, не понимаю изменения. Новая чашка, похоже, прибыла из дешевого кафе торгового центра. Другой 'я также', а не лидер. Бренд - это все об имени и эмблеме. Они равны в создании массированного воздействия на покупателя, принимающего решение о покупке кофе. Говард С имеет твердое убеждение в сирене, но должен помнить, что золотое правило состоит в том, чтобы знать, где купить PRODUCT. - ЗВЕЗДНОЕ     • deaclarke • 6:19 06.01.2011 В ответ на: fordsteve   Боже мой, о дорогой Стив. Вас ужасно подвели Ваши советники. Я также делю свое время между Великобританией и США. Удаляя слово "Starbucks", которое ЯВЛЯЕТСЯ, образом бренда, Вы далее приведете свой бренд к провалу в Великобритании. В Великобритании я могу выбрать два других кафе с более хорошим кофе. В небольшом городе США я могу вообще только выбрать Starbucks, и Вы недавно разрушили свою схему разрушили схему лояльности американских клиентов. Похоже на самоубийство бренда, с моей точки зрения.   • debi jordan • 10:16 06.01.2011 В ответ на: fordsteve   Я соглашаюсь полностью. Starbucks использовал фокус-группу? Удаление слова "Starbucks" от эмблемы походит на ожидание, что все знают эмблему Пепси без слова "Pepsi". Я могу сказать Вам, что ищу высоко и низко для Starbucks, когда я буду путешествовать в незнакомых городах, и одна только та сирена вряд ли попадется на глаза. Вздох. Я уверен, что корпоративные офисные люди любят это, но сталкиваются с этим парни - это не то, кого Вы пытаетесь втянуть!   • joefinance • 7:39 07.01.2011 В ответ на: fordsteve   Я согласен!! Имя Starbucks важно! Я также скучаю по черному пятну в окаймлении лого:(   o bella1031 o 7:53 06.01.2011 В ответ на: LunetteM   Как неутешный, лояльный клиент Starbucks я вынужден буду теперь видеть скучную чашку вместо Сирены с именем лидера вокруг нее, обозначающим и защищающим ее. Требующим моего внимания и уважения. Новая эмблема выглядит бесплодной и безвкусной. Пожалуйста, не идите с этой новой эмблемой, она не будет повышать продажи. Я прежде работал в розничной продаже. Вы нуждаетесь в своем имени там в максимально возможной степени в Общественном Видении.   • seagoer • 11:09 05.01.2011   После чтения истории сирены я ценю Starbucks еще больше чем прежде. Я собираю чашки & покупаю сезонные/праздничные & изолированные контейнеры. Я люблю лейбл русалки. Я жду встречи с большим количеством русалки. Я жду увидеть больше ее.     o jhalmos o 11:24 05.01.2011 В ответ на: seagoer   Вплоть до 1992 Вы видели ВСЮ ее.   • trewblue • 17:12 06.01.2011 В ответ на: jhalmos   Да, и некоторым из нас достаточно повезло иметь некоторые из тех чашек/стаканов:). Я люблю привычную сирену, но я люблю и новую эмблему, которая продолжает наш путь – прекрасная работа! Я буду разделять это мнение и праздновать 40 лет Starbucks со всеми нашими клиентами, когда буду делать и обслуживать их напитки в магазине!   И так далее...

 

Можно добавить мнение Артемия Лебедева

http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/business-lynch/2011/01/07/:

«Отличный ход, все правильно сделали.

Видно, что с каждой итерацией знак менялся незначительно, а как бы зумился в круге.

Уверен, что лет через 10-20 у русалки отпилят, наконец, клешни, оставив в круге одно ее лицо.

Но самое главное, что мне нравится в этом знаке — это невыносимые страдания, которые теперь будут испытывать... кофейни с клонированными логотипами — все эти бесконечные «Шоколадницы», «Кофе хаузы», «Республики кофе» и еще пятьсот... контор, которые думали, что если они... логотип Старбакса, им достанется кусок успеха. Теперь все эти... будут сидеть с одинаковыми логотипами, а Старбакс уехал вперед с узнаваемым, но неповторимым логотипом».

 

Приложение 8

 

ВЫ ВСЕ ЕЩЕ КИПЯТИТЕСЬ?[29]

монолог руководителя отдела одного из крупнейших рекламных агентств

       Я всегда с ужасом жду вопроса: «Где вы работаете?» - стараюсь скрывать от людей, что работаю в рекламном бизнесе. Потому что абсолютно все реагируют на это негативно.

Я не хотела работать в рекламе. А по­том, учась в аспирантуре экономфака МГУ, я вывесила свое резюме на сайт по поиску ра­боты, и меня пригласили на собеседование в рекламное агентство. Когда я попала сюда впервые, меня поразило все: беспорядок, люди носятся, смеются, на стенах висят смеш­ные штуки, одеты все стильно - атмосфера творческая. Конечно, не сравнить со скучными офисами или банками. И люди мне здесь понравились: мне показалось, что они более искренни.

Я занимаюсь, если можно так выразиться, рекламной математикой - медиапланированием. Выигрываю тендер, расписываю бюджет.

А маркетологи составляют бриф и разрабатывают четкую коммуни­кацию, например: «Василек» - это лучшее средство от детского поноса, по­тому что оно не имеет побочных эффектов. По идее, клиент должен фор­мулировать коммуникацию сам. Но обычно российский клиент на это не способен. Это звучит так: «Я хочу рекламу, но не знаю, какую, вы мне при­думайте». И вот маркетолог описывает креативщикам целевую аудиторию, возраст, пристрастия, досуг плюс краткая информация о товаре. А креа­тивщики наполняют это эмоциями.

Да, мне не нравится (как и всем) наш продукт на выходе, но свою часть работы я делаю хорошо. Угрызений совести у меня нет. А вот срыв был.

Когда я занимаюсь медиапланированием, для меня нет людей — есть целевая аудитория, а это люди на бумаге, все равно обезличенные. Глав­ное для меня - эффективно распределить бюджет. У меня есть параметры эффективности, и я рассчитываю, сколько нужно долбать этой рекламой, чтобы она подействовала. Но до конца я не осознаю, что это именно я так напланировала, что люди слышат и видят это дерьмище по пять раз в день.

Потом меня подключили к маркетингу. Сначала было интересно. Но я быстро разочаровалась. Потому что приходит клиент и говорит: «Вот у меня продукт». - «Хорошо, а что это за продукт?» «Да, - говорит, - ничего особен­ного» (клиенты достаточно откровенны в этом смысле). «Ну а чем он отлича­ется от других?» - «Ничем, полностью слизал у того-то. Сделайте так, чтобы через год я оказался на третьем месте по продажам. Как - ваши про­блемы». - «Исследования потребителей будем проводить - понять, что они хотят, что им близко?» - «Нет, денег жалко. Сами придумайте».

И ты сидишь и высасываешь все из пальца. Выдумываешь те отличи­тельные особенности, которых у продукта нет. По сути, врешь.

И у меня тогда месяц был неудачный — три или четыре таких тупых проекта подряд. И все водка. Водка всегда тяжело идет. Ее нельзя реклами­ровать. И все придумывают обходные пути: рекламируют консервирован­ный перец «Немироф» (который выпустили для отмазки в количестве 100 банок и успокоились), или воду «Гжелка», или линию одежды «Союз-Виктан». И всем понятно, что это водка. Но все-таки надо создать какую-то види­мость, иллюзию, чтобы не вопиюще понятно было.

Противно. Причем водка-то была неплохая, но все равно противно. В итоге - нервный срыв. Еще волей-неволей вспомнила наши деревни с алко­голиками. Понятно, эта водка совсем не для них, но эмоции все равно поя­вились. И я ушла из маркетинга.

В чем наша вина?

Мы это обсуждали в агентстве: есть ли у кого из нас угрызения совести оттого, что мы делаем рекламу? Все сразу говорят: нет. Но если начинаешь копать глубже: да, поначалу многие мучились, но потом привыкли.

Но в чем наша вина? Реклама - это необратимый социальный про­цесс. Мы работаем в заданном контексте. У нас есть наши клиенты, кото­рые выросли в этом обществе, им надо срубить бабла, и не важно, обма­нут они при этом или не обманут. Есть потребители - лохи в основном. А мы? Ну да - мы просто зарабатываем деньги.

Рано или поздно реклама все равно станет у нас цивилизованной. Идет процесс. Может, мы виноваты, что он идет так медленно, - это да.

Ну а пока у нас дикая, пошлая, безвкусная, обманывающая реклама. Все это идет не от нас, не от агентства, а от заказчика. Это же он диктует, он платит.

Почему реклама такого ужасного уровня с эстетической точки зре­ния? Потому что в российском законодательстве нет таких жестких ограни­чений, как на Западе? Отчасти да. Но главное все-таки: уровень рекламы определяется вкусом российских заказчиков.

Российский клиент - это жуть. Он собственник, он привык сам все контролировать. А кто он? Понятно, непростая жизнь была у человека. Начал бизнес с какого-нибудь краденого вагона, бандитские разборки прошел — это же Россия. Конечно, сейчас это уже не браток, он научился галстуки к рубашкам подбирать, прочитал пару книжечек по маркетингу. Но рекламу он выбирает по своему вкусу. Единственный аргумент: мне нравится или нет. Нам, специалистам, он не доверяет.

На Западе совсем не так. Там клиент прекрасно понимает, что не ему покупать то, что он производит, поэтому не судит рекламу исходя из своего вкуса. Да там сами собственники по рекламным агентствам и не ходят, у них специально обученные менеджеры для этого есть.

В идеале как? Производитель должен стремиться усовершенствовать свой товар, чтобы угодить потребителю, а для этого узнать, что ему надо. У нас ситуация обратная. Зачем тратить деньги на изучение аудитории, зачем что-то выдумывать, если можно просто скопировать уже существующий то­вар, дать деньги на рекламу и срубить бабла? А те, кто что-то придумывает, - у них на рекламу денег нет.

Народ не интересует никого, не рассматривается вообще. Есть кли­ент, есть агентство - все. Когда мы делаем рекламу, мы думаем только о том, понравится это клиенту или нет. Когда клиент покупает у нас рекламу, он исходит только из того, нравится она ему или нет. Ему! Лично ему, ведь это же он отстегивает свои кровные лимоны баксов - при чем здесь народ?

Для креативщиков реклама - это настоящее творчество. Они всегда хотят, чтобы это было красиво, необычно, идеи у них бывают ну почти гени­альные - это никогда не проходит. Это не продашь. Про эти идеи мы гово­рим: слишком креативно.

Целевая аудитория рекламы - это в основном женщины от 25 до 54, семейные, со средним доходом, с детьми. Тетки, замученные жизнью. Они делают 70% покупок. Там не до интертекстуальных ссылок, символов, ме­тафор, образов. Им надо попроще, даже тупенько: вы еще кипятите — мы идем к вам. Им надо показать в рекламе такую же семью, как они, только чуть посимпатичнее, чуть побогаче - чтобы узнали себя на экране, но уви­дели немного в приукрашенном виде, чтобы самолюбию льстило.

Продаются всегда самые тупые идеи. Они могут бесить, раздражать, но они работают. Ведь «вы еще кипятите?» - это же лидер по продажам.

Ребята ломаются. Когда они придумывают идею, она им нравится самим. А потом ее ухудшают, упрощают. Если нам всем в агентстве нра­вится первоначальная идея - это первый показатель, что мы ее не продадим, на моей памяти такие идеи не продавались никогда.

Креативщикам тяжелее всех в рекламе. Приходят сначала мальчики с горящими глазами, с идеями, потом взгляд потухает.

Лучшее всегда выбрасывается - это стресс. Их это задевает за жи­вое. Они долго переживают. У них же амбиции. Клиент смотрит сценарий ролика: ага, все нормально, но вот здесь училку не надо, потому что я учи­лок не люблю, придумай кого-нибудь другого. И все - теряются весь смысл, вся идея. Или еще хуже: а я хочу голую бабу, мне нравятся голые бабы. Это очень часто. Или: надо секса побольше. Показываешь голую бабу, у заказ­чика глаза загораются, а то, что это продукт для женщин и голые бабы им не очень, на это ему наплевать. Ему нравится!

Креативщики часто меняют место работы. Пытаются найти себе от­душину. В лучшем случае занимаются творчеством. В худшем покуривают, понюхивают… Самый талантливый из тех, кого я видела, стал совсем тяже­лым наркоманом и уволился.

У них есть ролик о самих себе (он на рекламном фестивале что-то занял). Креативщик тужится, рожает идею, она — такая беленькая девочка. Потом ее в агентстве обгаживают, потом клиент добавляет - в итоге шлюха получается. Им этот ролик очень нравится.

Мальчики в рубашках наизнанку

И вот когда ты понимаешь, что можешь получить деньги, лишь пойдя на какие-то уступки, приходится как-то защищаться - цинизмом, например.

Главные циники - менеджеры по работе с клиентами. Их цель - полу­чить с клиента деньги, они проценты от этого имеют. Ситуация всегда одна и та же: креативщик хочет очень хорошо, клиент хочет очень плохо, а менед­жер должен между ними этот конфликт уладить. И, конечно, клиент тут глав­ный.

Сразу делать пошло, тупо креативщики не могут. Всегда сначала де­лают хорошо. В агентстве они самые разносторонние, эрудированные. У них главный мотив: никто меня не понимает.

Креативщики все отвязные, могут ходить в рубашке наизнанку. А ос­тальные - обычные офисные работники. Менеджеры - это обычно молодые женщины, замужние и родившие - да такие же, для каких делается основ­ная масса рекламы. Они работают с клиентами, они должны с ними на одном языке разговаривать. Так как у клиентов невысокий уровень, то и ме­неджеры наши тоже не блещут.

Кстати, у рядовых креативщиков зарплаты самые низкие в агентстве. Больше всего ценят тех, кто умеет продавать. Никто не будет рыдать, если уйдет хороший креативщик. Еще найдем мальчика с горящими глазами и в рубашке наизнанку. А вот если хороший менеджер уволился - это траге­дия, его будут удерживать любыми способами, потому что он клиентов за собой уведет.

Наш клиент, к сожалению, предпочитает пошлость.

Вы бы видели этих людей! Особенно водочники — это очень страшно. Настоящие бандиты. Я делаю презентацию, а он смотрит немигающими глазами, как будто сейчас задушит. Вышла перед ним девочка и три мил­лиона раскидывает: это сюда, это туда. А сама думаю: вот продаж не бу­дет, ведь придет и убьет. Страшно!

Я думала: может быть, уйти из рекламы? Но куда? К производителям? Спасибо, не надо, я на них насмотрелась.

Производители хуже, чем рекламщики, намного. Они еще циничнее. Мы хотя бы пытаемся сделать хорошо. А они - нет. Да, наша попытка всегда проваливается, но она есть. Я понимаю: нам надо быть настойчивее, надо образовывать клиента. Пока мы предпочитаем с ним соглашаться.

 

Записала Екатерина ГЛИКМАН

Новая газета. 27.03.2006

 

Приложение 9

 

The BrandFinance® Global 500

Rank

Brand Value
(USD $ Millions)

Brand Rating

Market Cap
(USD $ Millions)

2011 2010   Logo File Name Country 2011 2010 2011 2010 2011 2010 1 2 Google 44 36 AAA+ AAA+ 143 157 2 5 Microsoft 42 33 AAA+ AAA+ 165 199 3 1 Walmart 36 41 AA AA 154 190 4 4 IBM 36 33 AA+ AA 189 180 5 7 Vodafone 30 28 AAA+ AAA 192 178 6 12 Bank of America 30 26 AAA- AAA+ 120 111 7 6 GE 30 31 AA+ AA+ 475 528 8 20 Apple 29 19 AAA AAA- 244 156 9 15 WELLS FARGO 28 21 AA+ AA 136 131 10 11 AT&T 28 26 AA+ AA+ 235 229 11 8 HSBC 27 28 AAA AAA+ 171 193 12 14 Verizon 27 23 AA AA 381 196 13 9 HP 26 27 AA+ AAA- 84 100 14 10 Toyota 26 27 AA+ AAA 204 185 15 13 Santander 26 25 AAA AAA+ 100 128 16 3 Coca-Cola 25 34 AAA+ AAA+ 69 87 17 18 McDonald's 21 20 AAA AAA- 89 77

 

http://www.brandirectory.com/league_tables/table/global_500_2011

 

Приложение 10