Стоимость и срок разработки логотипа

 

И, наконец, сакраментальный вопрос – «Сколько?» Приведем пример «деликатной» формы ответа на него на сайте дизайн-студии «АРТ»[17]:

 

«Порядок цен определяется сложностью работ.

Штатная сумма разработки логотипа составляет 200 у.е. Срок разработки серии логотипов - 3 дня. Сюда входит разработка 10-15 вариантов логотипов, созданных дизайнерами с учетом ваших предложений, замечаний, требований.

В случае когда Вам важно получить результат безукоризненно подходящий под ваш вкус, мысли, видения есть отдельный тариф включающий в себя разработку логотипа до тех пор, пока заказчик сам решит остановиться на определенном варианте. Максимальный срок работы - 10 дней. Количество вариантов - неограничено. Стоимость 500 у.е.»

 

Восхищает вкрадчивость и ласковая интонация. Если их опустить, читается примерно следующее: «Ну, если вас так уж жаба душит, мы можем вам изобразить нечто отстойное за полчаса и всего-то за 200 баксов. Ну а если хотите нормальную работу, раскошеливайтесь сначала на 500 баксов, а там посмотрим.»

Анализ цен на сайтах фирм-разработчиков логотипов показывает, что лучше сразу приготовить 500 у.е. Для начала J

 

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:

 

1. Перечислите четыре принципа, обязательных для разработки Великого Логотипа.

2. Приведите пример уникальности логотипа.

3. В чем заключается функциональность логотипов?

 

 

Глава 7. КОММУНИКАЦИИ БРЕНДИНГА [18]

 

Однажды он увидел, как я приложился ухом к склепу. Свет его фонаря попал на меня, но уборщик отвернулся.

Взяв ботинок в руку, я стучал на языке Морзе: Привет.

Я спрашивал: Меня кто‑нибудь слышит?

Чак Паланик. Уцелевший.

 

Существует много способов передачи ключевых обращений, кото­рые вы хотите донести до сознания людей, но важнобыли отметить, что их эф­фектив­ность очень быстро меняется. Основными средствами коммуникаций явля­ются:

• реклама;

• прямой маркетинг;

• стимулирование сбыта;    

• спонсорство и поддержка;

• связи с общественностью и управление в кризисных ситуациях;

• Интернет;

• интегрированные брендинговые коммуникации.

Посмотрим, как каждый из этих инструментов может быть использо­ван бренд-менеджерами.

 

Реклама

 

Реклама — это элемент платных массовых коммуникаций, что в це­лом означает оплаченное пространство для публикации или время на ра­дио, те­левидении или в кино, хотя она может включать и постеры, реклам­ные щиты и другие виды наружной рекламы. Главная цель рекламы – убе­дить аудиторию совершить какое-либо действие или сформировать отно­шение к тому, что рекламируется. Реклама чаще всего используется для позици­онирования брендов.

Реклама дифференцирует имидж путем многократного повторения кон­кретного обращения, которое ведет к узнаванию, запоминанию, фор­ми­рованию отношения, предпочтения и действию. Она часто используется ком­паниями, но ее также все активнее используют и в других сферах, как эле­мент национальных или индивидуальных кампаний, в которых инфор­матив­ность занимает второе место по сравнению с необходимостью де­монстра­ции и позитивного восприятия. Пример успешного создания бренда с помо­щью рекламы – водка Absolut. В этой рекламе индивидуаль­ность товара (ин­теллигентность, остроумие и изящество) последовательно и постоянно прода­валась и рекламировалась по всему миру, и марка по­зиционировалась как предмет роскоши. Благодаря эффективной реклам­ной кампании, марка пользовалась успехом в разных странах мира. На­пример, одна реклама этой марки демонстрировала ее бутылку, но очень большую и толстую, и была озаглавлена «Absolut Texas».

Реклама может проводиться с использованием разных медиа-средств, о которых говорилось выше, и все они имеют свои достоинства и недостат­ки, но ключом к ее успеху является творческое повторение. При­рода и стоимость коммерческого рекламного пространства подразуме­вают возмож­ность на­личия в рекламе только очень ограниченного объема информа­ции, поэтому управляющим фактором ее эффективности явля­ется частота ее демонстра­ции. Ограниченным числом демонстраций можно достигнуть только незначи­тельных изменений восприятия, и компа­нии часто жалу­ются на отсутствие эффективности рекламы, — но настоя­щая причина ее неэффективности за­ключается в слишком короткой про­должительности рекламной кампании, в результате чего не обеспечивается нужная частота обращений. Рекламные агентства ведут постоянную борьбу с предприяти­ями по вопросам длительно­сти и стоимости кампаний, так как менеджеры, ответственные за марочные коммуникации, иногда просто не понима­ют, что нужно время и огромное число повторов для того, чтобы ключе­вые обращения нанесли удар и изме­нили человеческое восприятие, а это происходит постепенно и относительно медленно.

Реклама имиджа, в частности, требует долгосрочного проведения, но при правильном исполнении, при наличии эмоциональных и творческих вкла­дов, она может стать большой помощью позиционированию.

Использование эмоций в рекламе – обращение к сердцу и разуму. Нет никаких сомнений в том, что эмоции продают, как я уже говорил ранее. Эмо­ция – это что-то загадочное в свете нашего понимания мысли­тельных процес­сов, но мы знаем, что эмоции возникают в правом полу­ша­рии мозга и прояв­ляют себя состоянием возбуждения. Эмоции могут быть позитивными (состоя­ние счастья) или негативными (состояние стра­ха). Поскольку мы заинтересо­ваны в имидже марки, важно установить эмоцио­нальные отношения с теми людьми, на которых будет оказываться воздейст­вие. Если с тем, что мы рекла­мируем, будут ассоциироваться по­зитивные ощущения и эмоции, возникнет хорошая возможность для при­влечения лю­дей и изменения их восприятия или формирования его та­ким, каким нам требуется.

Эмоции все чаще используются многими организациями, особенно ком­паниями сферы услуг, которым все труднее дифференцировать себя от дру­гих. Финансовые компании — типичный пример организаций сферы ус­луг, пытающихся убедить потребителей в том, что они в лучшую сторону отли­чаются от своих конкурентов. Это стало обыденностью нашей жизни. Они на­конец-то начали понимать, как ошибались, когда не предпринима­ли никаких мер для формирования лояльности. В наши дни потребители переключаются на другие марки намного чаще, чем раньше, — лояльность марке уменьша­ется с каждым случаем неудовлетворения потребителя.

В США компания Fidelity Investments выпустила блок рекламы, которая пред­ставляла фирму как более человечную и проявляющую теплоту. Рек­лама показывала их аналитика, который рассказывал, как Fidelity любит работать с компаниями и какую большую помощь оказывает мелким ин­весторам, нуж­дающимся в консультациях. В эпоху технологий такие ком­пании, как Fi ­ delity, с огромной, рассредоточенной потребительской базой, включаю­щей мил­лионы людей, с большинством из которых они могут никогда не встретиться лично, должны показать всем, что их организация – не холодная, обезличенная, бюрократическая компания, а имеет чело­веческое лицо и заботится о своих клиентах.

Некоторые приемы, с помощью которых реклама может вызвать в людях эмоциональные ощущения, включают:

· драму;

· шок;

· страх;

· юмор;

· теплоту;

· сильное желание (устремления);

· музыку;

· секс.

Каждый прием имеет собственные достоинства и недостатки, кото­рые дол­жны быть учтены при его реализации, и любой «креатив» реклам­ного агентства должен быть тщательно изучен, чтобы гарантировать, что вы­зывае­мый им тип эмоций будет соответствовать общей позиции и желае­мому имиджу, формируемому компанией. Соответствие — вот ключевое слово для отбора творческих идей рекламы.

Драма может оказать сильное воздействие на позиционирование. На­при­мер, одна марка кофе выпустила рекламный блок, в котором пока­зыва­лась молодая пара, встретившаяся за чашкой кофе. В дальнейших се­риях показывалось развитие их отношений. Реклама напоминала мини-се­риал и понравилась аудитории. Кофе как часть ежедневной жизни героев при­сутст­вовал во всех роликах. Драма создается на основании сюжета, но ил­люстра­тивный и повествовательный материал также может привлекать внимание ау­дитории и содействовать запоминанию марки. Однако надо следить за тем, чтобы повествовательная часть не оскорбляла чувства ауди­тории, как случи­лось в одной телевизионной рекламе 1998 г., когда персо­наж, рекламирую­щий препарат, повышающий потенцию, произнес такой текст: «Внимание, импотенты! Все 20 миллионов!» Этот пример подошел бы под следующую ка­тегорию — тактику шока.

Тактика шока также может оказать очень сильное воздействие, но грань между возможной позитивной и негативной реакцией очень тонка. Неко­торые благотворительные организации, для того чтобы продемонстри­ро­вать свою позицию, используют в рекламе изображения голодающих де­тей или живот­ных, пострадавших от жестокого обращения, но эта тактика в равной степени может и привлекать, и отталкивать людей. Компания Benet ­ ton использовала обе эти темы, и ее рекламная кампания «United Colous Оf Benetton» получила как похвалы, так и негативные отклики об­щественности. Например, один ро­лик показывал двух лошадей, белую и черную, в стадии их подготовки к сово­куплению. При использовании шокового эффекта для вызова эмоций осо­бенно важно провести предва­рительное тестирование рекламы, но в случае с компанией Benetton мож­но предположить, что чем больше было шокиро­ванных людей, тем боль­ше была уверенность компа­нии в достижении цели рекламного обраще­ния, — а именно, важности со­циального и расового ра­венства.

Страх. Использование страха относительно близко к предыдущей так­тике. Ком­пания Volvo использовала в рекламе изображения людей, попавших в автомобильную катастрофу, но выживших, благодаря защитным особен­но­стям автомобиля. Клуб «Volvo Saved My Life» («Volvo спас мне жизнь») помог компании создать позицию самого безопасного автомобиля, кото­рая сохра­нилась у этой марки и сегодня. После нападения на США 11 сен­тября 2001 г. некоторые страховые компании посредством своих маркетин­говых коммуни­каций чрезмерно продвигают элементы страха и душевного спокойствия, ко­торые одних людей успокаивают, а других раздражают.

Юмор. Юмор может оказаться двусторонним мечом. Шутки, затраги­вающие чув­ства этнических групп и меньшинств, могут оскорбить их, даже если они и нравятся другой аудитории. Необходимо тщательно следить, чтобы удив­ление сменялось радостью, а не болью. При грамотном использовании юмор расслабляет аудиторию, вызывает у нее чувство комфортности и сни­жает сопротивление восприятию ключевых обращений. Рекламная кам­пания по продвижению молока, использовавшая элемент «молочные усы» и участие известных личностей, например, таких как Пит Сампрас, с мо­лоч­ными усами на верхней губе, была очень эффективной.

Теплота тоже расслабляет аудиторию и создает позитивное умона­строе­ние. Реклама, отражающая любовь, патриотизм, дружбу, заботу и дру­гие аналогичные виды поведения, может быть очень полезной для пози­цио­ни­рования. Реклама товаров для детей и другой продукции марки John ­ son & Johnson сформировала удивительно сильную и неуязвимую позицию мяг­кости, заботы и любви, которая отразилась на рыночной доле мирового рынка, принадлежащей этой компании. Даже спортивные мероприятия, та­кие как PGA Tour, включают в свою рекламу теплоту, для чего привле­кают к участию в рекламе знаменитого игрока в гольф Ника Прайса, ко­торый рас­сказывает, с помощью эмоциональных вставок, как это мероприятие по­могло многим неимущим людям. Рекламный ролик заканчива­ется при­зывом «Anything Possible» («Нет ничего невозможного»).

Реклама, строящаяся на стремлении, может быть очень сильным мо­ти­ви­рующим фактором. Кампания марки Nike со слоганом «Just Do It» разра­батывает тему самосовершенствования и успеха и задействует мо­лодых, ус­пешных спортсменов, таких как Тайгер Вудс, помогающих укре­пить эту пози­цию марки. Устремления как средство вызова эмоций часто использу­ются в рекламе с участием детей и известных личностей.

Музыка часто применяется в теле- и радиорекламе или самостоя­тельно в форме джинглов, или как фоновое музыкальное сопровождение. Если му­зыка легка для запоминания, она помогает запоминанию рекламы, но она может стать и источником раздражения. До 50% всех рекламных роликов в той или иной степени используют музыку. Она может применяться для вызова сентиментальности, что с успехом было сделано в рекламе хлеба марки Hovis, или же иллюстрировать радость, возбуждение или дру­гие эмоции, соот­ветствующие желаемому позиционированию и воспри­ятию. Можно сказать, что музыка может использоваться для стимулирования эмо­ций всех сегментов рынка и любых возрастных групп. Но особенно она применима по отноше­нию к молодежной аудитории. Однако музыка мо­жет не стать дифферен­циатором, поскольку в очень многих телевизи­онных роликах используется одна и та же музыкальная тема драматичес­кой и оперной музыки, сопрово­ждающая рекламируемые товары и в дождь и в ясный день, и в горах и в до­линах. Отсутствие творчества, как в сце­нариях, так и в музыке, может стать причиной возникновения у зрителя желания выйти из комнаты на время рек­ламы.

Секс. Использовать секс в рекламе надо очень осторожно. Здесь нет ника­ких правил, но исследования показывают, что сексуальные образы должны иметь четкую связь с выгодами продукта; что потребители их лучше воспри­нимают, если они сдобрены юмором и уважением и когда использу­ются в форме намеков, а не напрямую. Но иногда бренд-менеджмент вы­хо­дит за эти рамки и рискует навредить имиджу марки, как в случае с компанией Calvin Klein, реклама которой изображала полуодетых под­ро­ст­ков.

Другие компании несколько тоньше используют секс в рекламе. По­следний пример — рекламная кампания спиртных напитков марки Martell, где присутствует соблазнительная женщина. Аналогично исполь­зует секс и реклама марки Chivas Regal, в успешной, хотя и непонят­ной кампа­нии «When You Know» («Когда вы знаете»). На рекламе, под заголовком «Да, Бог – это муж­чина», изображена исключительно привле­кательная почти об­наженная мо­дель.

В настоящее время наблюдатели Европейского бюро рекламы огра­ни­чивают то, что они называют «Porno Chic» («Порно шик»), то есть секс и обна­женность в рекламе некоторых марок относят к агрессивным и недоз­волен­ным. Одна такая реклама, показ которой был прекращен пос­ле кри­тического отзыва бюро во Франции, была создана компанией, выпускающей оде­жду марки La City. На ней изображалась молодая женщина в нижнем бе­лье, стоящая на четвереньках позади овцы. Заголовок гласил: «Хочу свитер».

Тонкость и чувство меры — вот ключ к использованию секса в комму­ни­кациях J.

Пример, приведенный ниже, показывает, как Jim Beam перепозициони­ровалась во всем мире с помощью рекламы, основанной на исследовании понимания по­требителей, которое обращалось к ощущению «дружелюбия», присутст­ву­ющему у всех нас.

Пример – Jim Beam. Глобальное позиционирование и локальная адаптация через рыночные коммуникации. Этот пример показывает, как глобальная марка ищет пути создания ус­тойчивой позиции во всех странах мира посредством рекламы, раз­ра­ботан­ной на основе серьезных исследований рынка.

Истоки. Марка виски Jim Beam — первая по продажам марка этого сорта в Америке и во всем мире. Это уникальный продукт с гордым насле­дием, формировавшимся более 200 лет. Компания Jim Beam Brands Со. - круп­нейший в мире производитель Kentucky Straight Bourbon Whiskey. Виски сорта бурбон — не только самая большая категория виски в США, где оно родилось и только здесь и может произво­диться, — оно завоевало популяр­ность во многих странах мира. «Бурбону сопутствует заокеанский успех с улучшениями на американском рынке» (Источник: Impact, октябрь 2000).

Брендинговые коммуникации. Производители Jim Beam осмыслили важность завоевания потреби­те­лей этой маркой, тенденции популярности употребления бурбона и нахож­дения взаимосвязи марки с новым образом жизни. Создание этой связи на каждом рынке стало решающим для форми­рования постоянного имиджа виски Jim Beam, необходимого для сохранения и увеличения капитала марки.

Глобальное позиционирование. Исследование с целью глобального по­зиционирования помогло мар­ке Jim Beam сегментировать рынок, понять по­требителей и предста­вить имидж, базирующийся на общительности и радо­сти. Исследова­ние вы­явило важный факт – более 70% целевых потребителей мар­ки пили бурбон в процессе встреч с друзьями.

Марка Jim Beam выросла из своей старой позиции «Аmrican СоwЬоу» («Американский ковбой») и вступила на мировые рынки с новой позицией «дружелюбия». Образ «Американского ковбоя» от­ражал индивидуализм, про­тиводействие и выносливость, — черты, с которыми трудно ассоцииро­ваться современным потребителям. Новая позиция «дружелюбия» характе­ризует эту марку, как есте­ственного участника процесса скрепления дружбы между людьми, как элемент радости проведения времени в кругу друзей. Когда вы радуе­тесь общению с друзьями, вы наслаждаетесь бурбоном Jim Beam.

Адаптация к локальным рынкам. Адаптация – это ключ к эффективности гло­бальной позиции на местных рынках. При сохранении глобального имиджа на мест­ном уровне капитал марки должен иметь возможность укрепиться. «Гло­бальная по­зиция должна позволять местной адаптации соответство­вать огромным культурным различиям, существующим на разных рынках, тогда как глобальные марочные ос­новы должны сохранять­ся основе для лицензирования», - говорит Томас Маас (Tho ­ mas Maas), вице-президент Global Brand Management.

Исследования регионального потребителя дали возможность мар­ке Jim Beam адаптировать глобальную позицию общительности и дру­желюбия к культурным осо­бенностям местного восприятия. Несмот­ря на то, что потребители всех стран мира поддерживают призыв «дружелюбия», сценарий, юмор и эмоциональные отношения долж­ны быть разными в разных регионах.

Изучение Азии и адаптация. Изучение. Изучение азиатского потребителя пока­зало, что большинство жите­лей Азии тоже употребляют алкогольные напитки при встречах с друзьями. Жизнь меняется. Импортные алкогольные напитки пере­стали ассоциироваться только с бизнесменами, правительственными чиновниками и бога­тыми людьми. Хотя азиатские потребители по-прежнему считают импортные напитки атрибутом торжественных празднований и официальных мероприятий, - что является резуль­татом влияния ведущих дорогостоящих высококачественных марок Scotch и Cognac, - марка Jim Beam решила воспользоваться резуль­татом исследования и изобразить встречи небольших групп друзей по разным поводам. «Это наш ключ к дифференциации от конкурен­тов и соответствию изменившемуся образу жизни азиатских потре­бителей», — говорит Катрин Хью (Catherine Hu), управляющая меж­ду­народной маркетинговой деятельностью (в дальневосточном реги­оне) по марке Jim Beam.

Адаптация. Творческий процесс также должен быть чувствителен к куль­турным отличиям, даже при наличии понимания проблемы всеми его учас­т­никами. Например, исследование показало, что азиатским потреби­телям нужно более глубокое и сильное изображение дружбы для того, чтобы убедить их и стимулировать покупку. В результате, чтобы вов­лечь азиатского потреби­теля в процесс совершения покупки, рекла­ма для азиатского рынка отражает это отличие путем изображения ценности дружбы через общую историю и долговечность. Образцы рекламы показывают, как выглядит и что чувствует марка Jim Beam, и как меняется ее центральная позиция для соответствия культуре рынков разных регионов.

США: Кто говорит, что мужчины не любят танцевать?

Европа: Они знают, что вы скажете, еще до того, как вы это скажете.

Дальний Восток: У настоящих друзей общий вкус в искусстве.

Дальний Восток: Настоящая дружба продолжается.

 

Новые виды рекламы:

· Пробники парфюмерии на театральных билетах.

· Бесплатные международные звонки в обмен на прерывание разговора рекламой.

· Бесплатные компьютеры в обмен на спам.

· Наклейки на фруктах с рекламой телесериалов.

· Логотипы крупных брендов на обертках конфет.

· Флэш-моб.

· Видеоролики с рекламой новых фильмов, проецирующиеся прямо под ноги пешеходов.

 

 

· Реклама на лбу студентов.

 

· Альтернативные СМИ.

 

Прямой маркетинг

 

При прямом маркетинге потребители, совершая покупки, имеют дело не­посредственно с производителями или поставщиками. Посредники, напри­мер, розничные торговцы, в этом процессе не участвуют. Этот метод вклю­чает:

• прямую почтовую рекламу;

• продажи по телефону;      

• рекламу в печати, на радио и по телевидению.

Чтобы быть эффективным, прямой маркетинг должен очень точно выби­рать целевую аудиторию, иначе он может испортить имидж компании неже­лательными настойчивыми предложениями, воспринимаемыми полу­чателем как «спам». Если прямой маркетинг проводится гра­мотно, он может быть очень эффективным не только в отношении про­даж, но и в создании сильной позиции. Особыми преимуществами прямо­го маркетинга являются:

• Эффективность достижения хорошо определенных сегментов.

• Эффективность в качестве инструмента установления долгосрочных от­ношений с потребителями.

• Обладает свойством интерактивности, следовательно, вовлечения по­требителя.

• Легкость измерения результата в терминах отклика потребителей.

• Легкость приспособления к нуждам и потребностям индивидуума для обеспечения конкретных обращений к конкретным людям.

Для позиционирования и создания имиджа абсолютно необходимы види­мость и постоянство индивидуальности и особенности компании и пра­вильное отражение ее ценностей. С помощью прямого маркетинга компа­ния Dell Computers создала индивидуальность и позицию своей марки, формируя имидж первоклассного производителя недорогих высококаче­ственных това­ров, обеспечивающего их быструю доставку.

 

Стимулирование сбыта

 

Хотя многие компании, особенно те, деятельность которых связана с по­требительскими товарами, склонны отводить рекламе большую часть сво­его коммуникационного бюджета, методики стимулирования сбыта часто при­меняются для продвижения новых товаров и создания их позиций, для привле­чения новых и потерянных потребителей, или для ускорения процесса покупки. Методы стимулирования сбыта включают:

•подарки к совершенным покупкам;

•возмещаемые купоны;

• конкурсы;                                               

• бесплатные образцы;                                             

• сниженные цены;

• купоны на скидки;                                       

• премии-самоликвидаторы;

• предложение «при покупке одной вещи вторую получишь бесплатно»;

• подарочная упаковка;

• привилегированные карты.

Опасность стимулирования сбыта в том, что постоянная деятельность по стимулированию может ослабить имидж марки. Некоторые специалисты ут­верждают, что именно по этой причине мероприятия по стимулирова­нию не должны использоваться для создания марки, но компании, - та­кие, как Ameri ­ can Express, Citybank, Carlsberg и другие, - считают, что они полезны для увели­чения базы потребителей (главным образом, за счет переключения потреби­телей с других марок), увеличивают индивидуаль­ные расходы клиентов и ус­коряют процесс принятия решения о покупке. В качестве руководящего пра­вила можно порекомендовать избегать ме­роприятий стимулирования сбыта, строящихся на снижении цены, и ис­пользовать методики добавленной ценно­сти. Дополнение ценности мароч­ного предложения, — вместо уменьшения его цены, - сформирует у по­требителя хорошее впечатление о ценности, не снижая воспринимаемое качество продукта. Восприятие соотношения пред­лагаемой ценности и оп­лачиваемых денег редко является отражением только одной цены.

Стимулирование сбыта по совершенно очевидным причинам нравится представителям розничной торговли и продавцам и может обеспечить ком­пании краткосрочное конкурентное преимущество, но существует тенден­ция вступления в эту игру конкурентов, и достигнутые вами преимуще­ства могут быстро исчезнуть.

 

Спонсорство и поддержка

 

Для бренд-менеджеров спонсорство и поддержка стали реальностью, по­скольку многие компании все активнее стремятся рекламировать свои то­вары, связывая их с разными знаменитостями. В этой сфере главное, на что необходимо обратить внимание бренд-менеджерам, — соответствуют ли эти знаменитости целевой аудитории и индивидуальности вашей мар­ки. Предла­гаемые примеры взяты преимущественно из области спорта, но можно легко найти и другие случаи привлечения знаменитостей к созда­нию марки и пози­ционированию.

Бренды и спортивное спонсорство. Спорт интересует всех. Это одна их тех категорий, которые привлекают буквально каждого – универсальную ауди­торию. Неудивительно, что вы­дающиеся марки, обладающие равной привле­кательностью, хотят участво­вать в крупнейших спортивных мероприятиях, кото­рые обеспечивают им глобальных охват, — и они готовы платить невероятно большие деньги, необходимые для этого. Наглядный пример – Олимпийские игры. Сейчас Олимпиады зарабатывают более $900 млн в год, и большая часть этого дохода поступает от крупнейших марок. Поворотным моментом стали Олимпийские Игры в Лос-Анджелесе в 1984 г., когда стоимость спон­сор­ства и прав на телевизионное вещание неимоверно возросла. Телевизион­ная сеть АВС заплатила $225 млн за право вещания Игр в США, а коли­че­ство марок, которые могли стать официальными спонсорами Олим­пиа­ды, было ограничено. В результате, сумма в размере $4 млн дала им эк­с­клюзивное положение в их категории. Соса-Со l а заплатила $12 млн за то, чтобы стать официальным напитком этих Игр. В настоящее время цены на спонсорство значительно повысились, но крупнейшие марки жестоко конку­рируют друг с другом за право глобальной самодемонстрации во время крупнейшего мирового спортивного события. Когда тебя видят 6 млрд человек, это того стоит.

Спортивные индивидуальности. Среди компаний, ищущих мировой де­монстрации и признания своих ма­рок, стало очень популярным привлечение к рекламе знаменитых спорт­сменов, рекомендующих их марку (но, как мы увидим далее, не всегда успешно). Рассмотрим несколько широко извест­ных примеров.

Венус Вильямс. В 2000 г. Венус Вильямс стала первой афро-американ­кой, чемпионкой Уим­блдона среди одиночек после победы в 1958 г. Олти Гибсон. Вильямс за­вершила 2000 г., получив крупный подарок от фирмы Ree ­ bok в виде кон­тракта на $40 млн на представление этой марки. Марка Ree ­ bok, отстающая Nike, ищет пути к мировому лидерству в категории спортив­ной обуви и одежды и заключает контракты со многими выдающими спорт­сменами и личностями, включая Майкла Джонсона, Марион Джонс и Тайгера Вуд­са.

Хотя Венус Вильяме работает с Reebok уже 11 лет, компания считала но­вый пятилетний контракт одновременно и подкреплением, и победой, что видно из слов Анджела Мартинес, руководителя служ­бы маркетинга Reebok: «Во всем мире нет спортсменки, которая лучше подходила бы для нашей марки. Наша цель – показать Вильямс не как выдающуюся теннисистку, а как образец стиля жизни, вдохновляющий других силой своего присутствия». Раз­мер контракта поднял женщин-спорт­сменок на новую высоту. По словам са­мой Вильямс, «для женского спорта и женского тенниса это просто велико­лепно». Это также совсем не плохо и для банковского счета спортсменки.

Тайгер Вудс. Другие спортивные знаменитости тоже заключают дорогие контракты. Сделка Вильямс не может даже сравниться со $100 млн, на кото­рые рас­кошелилась в 2000 г. Nike для Тайгера Вудса. Вудс – спортив­ная инди­видуальность, являющаяся первым в мире игроком в гольф и считающаяся ролевой моделью честолюбивых юношей. Одно это гаранти­рует ему большие деньги, поскольку великие спортсмены далеко не обя­зательно воспринима­ются как великие люди. Вудс сам прекрасно понима­ет, почему он стоит мно­гомиллионного внимания компании Nike, когда говорит, что он – ролевая мо­дель, берущая на себя ответственность за позитивное влияние на других лю­дей.