Интегрированные брендинговые коммуникации

 

В прошлом бренд-менеджерам приходилось полагаться на разные агент­ства или структуры агентств, обеспечивающие коммуникации через мно­жество средств, но этот неэффективный и часто непостоянный подход ус­тупил место новым идеям интегрированных коммуникаций, которые вносят постоянство в способ представления марки. Я приглашаю бренд-менедже­ров использовать этот подход, поскольку именно постоянство создает выдаю­щиеся марки.

Новый глобальный маркетинг и медиа - реальность. За последние три­дцать лет индустрия маркетинговых и брендинговых ком­муникаций демонст­рирует значительные перемены. Во-первых, сейчас су­ществует намного больше конкурентов и намного больше медиа-возможностей, - например, в США доступны сотни кабельных каналов. Во-вто­рых, в настоящее время больше средств вкладывается в стимулирование сбыта, а не в рекламу. Средства массовой информации стали менее влия­тельными, и, следова­тельно, менее модными. Бренд-менеджеры понима­ют, что в мире адаптации товаров массового производства к индивидуаль­ным запросам клиентов ме­тодики средств массовой информации менее успешны. В-третьих, потреби­тели стали намного проницательнее и раз­борчивее, и менее терпимыми к попыткам традиционных средств массо­вой информации воздействовать на них.

В ответ на новые реалии медиа-средств и маркетинга, традиционные агентства вырабатывают такие решения вопросов коммуникаций, которые предоставляют маркам и потребителям больший выбор и больше им со­от­ветствуют. Последние достижения в брендинговых коммуникациях свя­заны с объединением многих коммуникационных средств для создания большего воздействия на целевые аудитории и усиления отражения осо­бенности марки. Многие агентства объединяют свои структурные едини­цы и подразде­ления для создания более совершенных и экономически вы­годных «пакетов» для своих клиентов.

Интерактивная реклама. Телевидение и печатные издания по-прежнему остаются основными медиа-средствами рекламы, но развитие Интернета и цифрового телевиде­ния обещает компаниям большие возможности для вы­бора индивидуаль­ного потребителя и проведения соответствующей ему рек­ламы. Мощные компании, такие как Unilever, сейчас разрабатывают интерак­тивные стра­тегии, вступая в союзы с фирмами, специализирующимися на технологи­ях, - например, с Microsoft и AOL, - для размещения обычной и бан­нерной рекламы, которая связывает сайты новаторских марок.

Одна из интересных выгод марочных сайтов — это возможность для компании больше узнать о своих потребителях. Сайт Mentadent компании Unilever посетило 125 тыс. человек, запросивших образцы зубной пасты после кампании, проведенной в Интернете, — и более половины из них пообещали продолжить контакты в будущем. Полученная в результате этого процесса информация помогла доработать марку Mentadent в соот­ветствии с нуж­дами и желаниями потребителей. Unilever открыла три ин­терактивных центра в Нью-Йорке, Амстердаме и Сингапуре, чтобы руко­водить изучением рынка и обеспечить онлайновым потребителям боль­ший выбор.

 

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:

 

1. Перечислите основные средства коммуникации брендинга.
2. Какие новые формы коммуникации применяются в современном брендинге?
3. Что такое «интегрированные брендинговые коммуникации»?

 

 

Глава 8. ОЦЕНКА БРЕНДА

 

Люди, на которых я работаю, смотрят на сад только из окна, по­этому я выкладываю искусственное травяное покрытие, папо­ротники или плющ, а затем втыкаю искусственные цветы по се­зонам. Все выглядит просто превосходно, если не присматри­ваться.

Эти цветы смотрятся такими живыми. Такими естествен­ными. Та­кими спокойными.

Чак Паланик. Уцелевший.

 

Вопрос оценки бренда возникает, как правило, при оценке стоимости компании. При этом производится оценка как силы бренда, так и его стои­мости.

 

Оценка силы бренда

 

Для оценки силы бренда компания Interbrand разработала методику[19], опирающуюся на 7 компонентов силы бренда.

Модель Interbrand силы бренда - часть методологии ее оценки - является полезной схемой, чтобы рассмотреть представление вашего собственного бренда. Сосредоточьтесь на этих семи пунктах, и Вы получите лучший смысл силы вашего собственного бренда, также как и некоторые идеи относительно того, как продвинуться …

Семь компонентов силы бренда в модели оценки Interbrand:

· Рынок: 10 % силы бренда. Бренды выигрывают больше на рынках, где потре­бительские предпочтения прочнее, устойчивее. Так, например, марка продовольствия или марка моющего средства выиграла бы за­метнее, чем духи или марка одежды, потому что последние категории более восприимчивы к колебаниям предпочтений потребителя.

· Стабильность: 15 % силы бренда. Долго живущие бренды на любом рынке выигрывают из-за глубины лояльности, которую они накопили. Так например: Rolls Royce ценятся выше чем Lexus.

· Лидерство: 25 % силы бренда. Рыночный лидер более ценен: будучи доми­нирующей силой и наличием значительной рыночной доли. Так на­пример очевидно, что марка Кока-колы выиграет у Pepsi на глобальном рынке.

· Тенденция Прибыли: 10 % силы бренда. Долгосрочная тенденция прибыли бренда - важный аргумент остаться современной и уместной потребите­лям, согласно Interbrand.

· Поддержка: 10 % силы бренда. Бренды, в которые последовательно инвести­руют средства, и сфокусированно поддерживают, обычно имеют более сильную позицию, но качество этой поддержки столь же важно, как и ее количество.

· Географическое распространение: 25 % силы бренда. Бренды, которые за­воевали международное признание и привлекательность значительно более сильны, чем региональные бренды или национальные бренды, по­скольку они менее восприимчивы к атакам конкурентов и поэтому явля­ются более устойчивыми активами.

· Защита: 5 % силы бренда. Обеспечение полной защиты для бренда под ме­ждународной торговой маркой и законом об авторском праве - за­ключительный компонент силы бренда в модели Interbrand.

Эта модель несовершенна.        Например, некоторые компоненты были разработаны на основе уже зарекомендовавших себя брендов и не могут адекватно оценить новые бренды, например, Amazon или Starbucks.

Тем не менее, полезно, опираясь на модель семи компонентов, время от времени спрашивать себя по поводу ваших собственных марок:

· Как в настоящее время подаются мои бренды?

· Предлагает ли модель пути, с помощью которых я мог бы усилить мою марку?

 

Оценка стоимости брендов по методике BrandAsset ® Valuator [20]

 

Для оценки стоимости брендов компания Young & Rubicam разрабо­тала методику, получившую название BrandAsset® Valuator. Она получила широкое распространение среди специалистов и поэтому заслуживает особого внимания. При разработке методики компа­ния исходила из следующих посылок:

· Бренд обладает существенной стоимостью. Он является наиболее цен­ным активом, которым обладает фирма. Но в этом и сложность, по­скольку изделия имеют материальную, физическую природу, а бренды неосязаемы. Бренды существуют в умах и сердцах потребителей.

· Оценка бренда не научна. Бренд-менеджмент 20-ого столетия изобилует историями успеха. Анализ бренда, однако, не может похвастаться тем же. Его стремление сосредотачиваться на запаздывающих индикаторах часто приводит к тому, что корпорации идентифицируют проблемы бренда лишь после того, как они уже пустили корни в умах потребителей. Это слишком поздно. В конце концов, трудно вести машину, глядя только в зеркало заднего вида. Но от них нельзя отмахнуться, и маркетологи посто­янно сталкиваются с новыми вопросами. Они могут быть малозначитель­ными (Какие марки авиалиния должна использовать на борту ее самоле­тов?), значительными (В какую следующую страну мы должны внедрить эту марку?) или позитивно критическими (Какое стратегическое парт­нерство усилит наши бренды?)

 

Четыре ключевых индикатора Оценщика ® Активов Бренда. Оценщик ® Ак­тивов Бренда демонстрирует, что бренды существуют в очень специфиче­ском пространстве четырех взаимосвязанных ощущений потребителя: Диф­ференцирования, Уместности, Уважения и Знания. Более 100,000 интервью потребителей, проведенных по всему миру, в которых исследовалось более 50 различных ощущений потребителей по отношению к брендам, выявили эти доминирующие четыре «измерения», Четыре Опоры Оценщика ® Активов Бренда. Эти Опоры измеряют силу марки и ценность - ее значение как актива неоценимо при создании богатства фирмы. Чтобы оценивать диагностиче­ские преимущества Оценщика ® Активов Бренда, целесообразно рассмот­реть фундаментальную природу брендов.

 

 

·

Знание Уважение Уместность Дифференцирование

Кульминация марки, строящей усилия: свя­зана с опытом потребителя

 

· Уважение Потребителя, отношение, репу­тация: связана с выполнением обещанного потребителю

 

· Касается использования и суммирует 5P маркетинга: связано с продажей

 

· Основание для выбора: сущность марки, источник уникальности

 

 

Рис. 27. Четыре источника стоимости бренда (Опоры).

 

Стоимость бренда лежит в сознании потребителей. Бренд не так оп­ределен как станок, но именно в этом кроется его способность приносить неограниченную прибыль. Рассмотрим огромное богатство, созданное на рынке торговли акциями в последние два десятилетия. За этот период мало компаний принесли владельцам своих акций больший доход, чем Coca-Cola. К концу 1997 года Coca-Cola занимала второе место по доходности акций, хотя материальные активы компании (заводы и оборудование) довольно неве­лики.

Поскольку бренды неосязаемы – как же изучать их на научной основе? Есть только один способ – фокусировать научный микроскоп на местах, где реально «живут» бренды. Это значит, что надо разговаривать с людьми, в чьем сознании бренды существуют. Разговаривать со многими людьми и разгова­ривать много.

       Диагностика «здоровья» бренда с помощью четырех Опор. Четыре Опоры (Дифференцирование, Уместность, Уважение и Знание) были вы­браны потому, что именно они объясняли - почему бренды растут, как они «болеют» и как их «лечить» в случае болезни. Количественные оценки значений Опор позволяют проводить диагностику брендов.

Из более чем 50 ощущений потребителя, измеренных по методике Оценщик ® Активов Бренда для 13,000 марок, именно четыре Опоры пока­зали, что могут быть применены для оценки роста стоимости брендов. Бренды могут быть оценены отдельно по каждой из Опор, но только взаимосвязи ме­жду Опорами показывают истинную картину состояния бренда: «его здоро­вье», свойственную ему ценность, его способность обеспечивать доход по высокой цене и его устойчивость к атакам конкурентов.

Например, бренд Amazon.com имел ранг 88 в Соединенных Штатах в 1999 году, что означает, что по стоимости он стоял выше, чем 88 процентов из 1,909 брендов, охваченных Оценщиком ® Активов Бренда.

 

Уважение

Знание

Уместность

Дифференцирование

 

 

Рис. 28. Оценка стоимости бренда Amazon.com (Опоры).

 

Дифференцирование. Дифференцирование ос­тается критическим фактором, определяющим успех бренда. Бренды рож­даются благодаря Дифференциированию. Практически все успешные бренды 90-х годов отли­чались высокими показателями Дифференцирования (Snapple – 99%, Star­bucks и Yahoo! - около 80%). Дифференцирование – пер­вый шаг к остальным Опорам.

Уместность. Уместность – второй шаг на пути к обеспечению стоимо­сти бренда. Если бренд не уместен, или ограниченно не полезен потребите­лям, он не сможет привлечь и удержать их. 

       Дифференцирование может привлечь, но без поддержки Уместностью серьезной привязанности не возникнет. Успешные новые бренды показывают, что Дифференцирование важнее, чем Уместность. Тем не менее, интуиция подсказывает, что для долгосрочного роста стоимости бренда Уместность, все же, важнее Дифференцирования.

Именно недостаток уместности приводит к тому, что некоторые бренды быстро взлетают на вершину успеха и так же быстро исчезают.

Именно в совокупности Дифференцирование и Уместность являются клю­чевыми элементами силы бренда. Можно говорить об Уместном Диффе­ренцировании, как основе формирования сильного бренда.

  Уважение. Третьей опорой стоимости бренда является Уважение – сте­пень того, насколько потребителю нравится бренд и насколько он выполняет обещания.

Как показывает практика, бренды, обладающие высокой степенью Ува­жения, держатся на плаву даже при потере Дифференцирования и Умест­ности.

Уважение держится на двух китах – Качестве и Популярности.  

Знание. Если бренд обладает Дифференцирование, Уместностью и Уважением, у него начинает накапливаться Знание. Знание – конечный ре­зультат всех маркетинговых и коммуникационных усилий фирмы, а также опыта, приобретенного потребителями за время пользования брендом.

Наличие взаимосвязи между Уважением и Знанием свидетельствует о хорошем здоровье бренда.

Компании могут иметь самый различный профиль четырех характеристик. Интернет-магазин Amazon.com,великолепно выделившись на фоне конкурентов, имеет средние показатели по характеристикам «уместность» и «уважение». И всего лишь пятая часть взрослого населения США понимает и принимает этот бренд полной душой (показатель «знание»). Совершенно другая картина у бренда Grayhound — старейшего в Северной Америке автобусного перевозчика. Потребители, не видя отличий этой компании от других (Дифференцирование около 10%), не понимая, каким образом этот бренд уместен в современной жизни, заполненной поездами и самолетами (40% уместности и 50% уважения), великолепно знают и представляют себе, зачем существует бренд Grayhound и для чего он предназначен.

Как видно из вышеприведенного текста, Опоры бренда объединяются в две пары – Дифференцирование с Уместностью, а Уважение – со Знанием. Это не случайно.

Дифференцирование с Уместностью обеспечивают Силу бренда, а Уважение со Знанием – Калибр бренда. При этом Калибр бренда является следствием Силы бренда. Поэтому Дифференцирование и Уместность названы ведущими Опорами, а Уважение и Знание – ведомыми.   

 

Рис. 29. Группировка Опор для оценки Силы и Калибра бренда.

           

Нижеприведенная система координат (рис. 30) под названием «Сетка мощности» (Power Grid) дает возможность анализировать способность бренда к тому, чтобы занять положение лидера или возможность его гибели.

 

 

Рис. 30. Сетка мощности

 

Если бренд имеет высокую степень «Силы бренда» и «Положения бренда», то он является лидером рынка и попадает во второй квадрант «Сетки мощности» (рис. 31).

			Нереализованный потенциал

 

	Лидер
Новинка

 

				Калибр бренда Уважение + Знание
							Большой

 

Рис. 31. Развивающийся бренд.

 

Если же бренд отличается от конкурентов, имеет высокую уместность, но не набрал нужную степень уважения и знания, то Young and Rubicamговорит, что такой бренд не реализовал полностью свой потенциал.

Если же лидирующий бренд начнет терять отличие и уместность, то ему прямая дорога в «размытые бренды», по отношению к которым потребитель не испытывает особых восторгов. Он не может их отличить от конкурентов и не считает, что такой бренд может занять место в его жизни (рис. 32). После того как бренд размывается, он теряет уважение и знание и превращается в нечто «несфокусированное», нечто такое, о чем потребитель не может сказать и пары добрых слов.

 

	Лидер
Несфокуси рован	Размыт

				Калибр бренда Уважение + Знание
							Большой

 

Рис. 32. Деградирующий бренд.

 

В зависимости от значений Дифференцирования, Уместности, Уважения и Знания бренды имеют соответствующие характеристики.

1. Нереализованный. Хорошо дифференцированный бренд успешно выходит на рынок и имеет потенциал для роста. Он начинает строить отношения с потребите­лем. Растет соответствие бренда запросам потребителей, за ним следуют Уважение и Знание. Таковы, например, успешно растущие бренды.

2. Лидирующий. Бренд лидирует в товарной категории. Высоки Дифференцирование, Уместность, Уважение и Знание.

3. Расфокусированный или Новый. Бренд выходит на рынок или перепозицио­нируется. Бренд строится, сначала создавая Дифференцирование, затем уникальность бренда, значение и индивидуальность. К таким маркам относятся, напри­мер, новые, неизвестные или забытые бренды.

4. Разрушающийся. Бренд хорошо известен, однако низкие значения Уваже­ния, необходимости и Дифференцирования указывают на то, что бренд постепенно приходит в упадок. Таковы, например, бывшие лидеры рынка.

Первые четыре категории являются основными с точки зрения развития брендов. Новый бренд не имеет никаких значений ни по одной из четырех базовых Опор. Когда сформировано Дифференцирование и строится Уместность, бренд пере­мещается в область нереализованных. Здесь бренд может находиться сколь угод­но долго. Если найдет рыночную нишу, он может развивать свою силу и стано­виться сильным массовым брендом. Если сильный бренд развивает свой Калибр, он становится лидером в товарной категории. Со временем бренд, теряя Уместность и Дифференцирование, может утратить силу и стать разрушающимся.

Затем бренд теря­ет Калибр, становясь расфокусированным, и безвозвратно покидает сознание потре­бителей. Таким образом, сначала бренд набирает силу, привлекая внимание к Дифференцированию и поддерживая Уместность. Укрепившись в сознании потребителей, бренд заслуживает Уважение, а Дифференцирование, Уместность и Уважение приводят по­требителей к Знанию, что же этот бренд значит для них.

Приведем восемь дополнительных категорий в зависимости от значений Дифференцирования, Уместности, Уважения и Знания.

5. Экзотический. Бренд имеет очень большое значение, он необходим малому числу потребителей, возможно, в силу ограниченных каналов распределе­ния, высокой цены или узкой специализации. Очень высоко ценится всеми, но глубоко знаем немногими. Например, модная одежда или рос­кошные автомобили.

6. Демонстративный. Бренд имеет большое значение, поддержанное высоким отношением и хорошо знаем всеми потребителями. Необходим лишь немногим, часто из-за высокой цены. Например, специализированные СМИ, всем известные предметы роскоши.

7. Запутанный. Бренд не вызывает Уважения, но имеет хорошие Дифференцирование, Уместность и Знание среди потребителей. Например, бренды с нечис­топлотными обещаниями, продукты быстрого приготовления, бренды-сенсации, бренды низкого качества.

8. Массовый. Бренд обладает высокими Уместность и Знанием и одно­временно — низкими Дифференцированием и Уважением. В эту категорию входят массо­вые рыночные бренды и товары-заменители. Например, дешевые продукты питания, массовые розничные магазины, неспециализированные рестораны быстрого обслуживания.

9. Специализированный. Бренд имеет уникальное значение, всем хорошо изве­стен, но используется немногими. Например, диетические продукты пита­ния, специализированные автомобили, некоторые марки алкоголя.

10. Забытый. Бренд имеет хорошее Знание, но не обладает Дифференцированием, Уместностью и Уважением. Например, очень старые бренды.

11. Функциональный. Бренд недостаточно известен и уважаем, имеет низкое Знание клиентами, но все еще необходим благодаря своим функцио­нальным возможностям. Например, чистящие средства, масло для приго­товления еды.

12. Для знатоков. Не каждый полностью понимает значение этого бренда, но все считают его необходимым и вызывающим Уважение. Например, лекар­ства, корпорации, автосервис.

Таким образом, развитие бренда, его завоевание рынка и укрепление в созна­нии потребителей можно представить в виде движения в двухмерном простран­стве (рис. 33), где на оси абсцисс — Калибр бренда, а на оси ординат — Сила бренда.

Рис. 33. Представление развития бренда в виде движения

в двумерном пространстве.

 

Новый, только что появившийся бренд начинает свое развитие из левого ниж­него угла графика, так как его отличия неизвестны потребителям, им не пользуются, его не ценят и не понимают. Затем, создавая и увеличивая отличия, бренд начинает движение вверх по левому нижнему квадранту. После чего, под­держивая отличие и увеличивая актуальность, бренд поднимается по левому верх­нему квадранту, Уважение и Знание еще не сформировались. Если при росте бренда не растерян его потенциал, начинает возрастать значение бренда: сначала Уважение, а затем и всеобщее Знание. Бренд перемещается в правый верхний квадрант, где находятся лидеры рынка. При грамотном управлении брендом он может длительное время сохранять лидирующее положение, как это делают Соса-Со1а, Disney, Hallmark и другие. По оценкам экспертов из Young & Rubicam, на сегод­няшний день наиболее мощными мировыми брендами являются «Соса-Со1а», «Walt Disney», «Nike», «ВМ W», «Porshe», «Mercedes - Benz», «Adidas», «Rolls - Royce», «Calvin Klein» и «Rolex». Эксперты установили, что Cила бренда определяется ком­бинацией потенциала роста и благоприятного потребительского восприятия.

Рынок постоянно развивается, в товарной категории появляется множество новых товаров, отличия между ними в сознании потребителя сглаживаются. К тому же конкуренты, эффективно управляя своим брендом, могут добиться массового Знания и большого Уважения. Если лидирующий бренд «почивает на лаврах» и перестает отслеживать четыре базовых Опоры в восприятии по­требителей, он рискует растерять свои лидерские качества. Старение бренда, как правило, начинается с того, что потребители хуже отличают его среди большого количества однотипных марок. Вслед за отличием снижается актуальность, что сказывается на объемах продаж. Затем бренд теряет уважение и остается лишь в воспоминаниях, после чего и вовсе растворяется в памяти — его место в сознании потребителей занимают новые успешные бренды.

Проведя в 1993 г. первый цикл исследований, компания Young & Rubicam обна­ружила, что «McLeans», «Мопеу Gram», «Starbucks» и «Foxy» - это расфокусиро­ванные марки, «Boston Chiken», «Snapple» — нереализованные, «Western Union», «Greyhound» и «TWA» —разрушающиеся, а «Соса-Со1а» и «Disney» - лидирующие бренды. В 1997 г. к нереализованным брендам добавились «Netscape» и «Lucent». За четыре года бренд «Starbucks» набрал силу и стал нереализованным, а «Boston Chiken» приступил к реконструкции нереализованного потенциала, постепенно становясь лидирующим брендом.

Компания Young & Rubicam начала изучение российских брендов в 1994 г., в то время только 36 марок соответствовало формальным требованиям Y & R, по­зволяющих называть их брендами. Когда это исследование было продолжено в 1998 г., из 36 марок на рынке осталось лишь четыре.

В табл. 3 представлены значения базовых Опор бренда, установленные компанией Young & Rubicam в разное время.

Таблица 3.

Примеры развития брендов во времени согласно модели

Бренд	Год	Дифференцирование %	Уместность  %	Уважение  %	Понимание %
Kmart	1993	48	95	78	97
Snapple	1993	99	52	48	23
Starbucks	1995	83	32	26	9
Kmart	1997	8	96	83	98
Amazon.com	1999	88	52	50	27
Greyhound	1999	10	40	55	78
Hallmark	1999	98	99	99	98

 

Приведенные ранее 12 категорий брендов описаны с позиции управления мар­кой, согласно модели ВАV. Развивая типологию, предложенную компанией Young & Rubicam, опишем все 16 вариантов представления бренда потребителя­ми в зависимости от значений отличия, актуальности, уважения и понимания (табл. 4).

Бренд, про который нельзя сказать ничего определенного, является для потре­бителей неизвестным.

Если мы можем отличить бренд от остальных, но не пользуемся им, не имеем с ним никаких отношений и не понимаем, что он собой представляет, то называем его оригинальным.

Бренд, которым мы пользуемся лишь по необходимости, не отличая от остальных, не уважая и не понимая его, станет для нас только нужным.

Когда бренд не похож на остальные и соответствует вку­сам потребителей, а Уважение и Знание еще не наступили, это значит, что он становится модным.

Таблица 4.

Виды брендов с позиции потребителей

Бренд	Дифференцирование	Уместность	Уважение	Понимание
Неизвестный	-	-	-	-
Оригинальный	+	-	-	-
Нужный	-	+	-	-
Новомодный	+	+	-	-
Приятный	-	-	+	-
Экзотический	+	-	+	-
Страстный	-	+	+	-
Культовый	+	+	+	-
Мемориальный	-	-	-	+
Знакомый	+	-	-	+
Массовый	-	+	-	+
Наглый	+	+	-	+
Легендарный	-	-	+	+
Престижный	+	-	+	+
Полезный	-	+	+	+
Лучший	+	+	+	+

 

Бренд, к которому мы хорошо относимся, но пользуемся мало, не отличаем его от других и не понимаем его, будет приятной вещицей, не более того.

Бренд, который ни с чем не перепутаешь, но мало пользуешься, к тому же имеешь с ним  прочные отношения, но понимания сути этого бренда не возник­ло, является экзотическим.

Есть бренды, которые активно потребляются, и потре­бители испытывают к ним настолько сильные чувства, что не хотят ничего знать об отличиях и значении этого бренда, такие отношения с брендом можно назвать страстными вплоть до болезненной зависимости.

Бренд с прекрасным Дифференцированием, пользующийся большим спросом, имеющий прочные отношения с потреби­телями, не испытывающий дефицита в понимании его Знания, становится культовым.

Если же бренд сохранил свое значение только в памяти своих потребите­лей, став приятным воспоминанием, его можно назвать мемориальным.

Бренд, который мы легко выделяем из ряда подобных, понимаем его значение, но не пользуемся им и не имеем с ним никаких отношений, является всего-навсего зна­комым.

Бренд, лишенный уважения и отличия, но повсеместно используемый со знанием того, что он собой представляет, становится массовым.

Если же бренд обладает всеми качествами (Дифференцированием, соответствием нуждам потребителей и пониманием потребителями его значения), но напрочь лишен какого бы то ни было Уважения со стороны потребителей, то такой бренд иначе как наглым не на­зовешь.

Бренд, значение которого известно потребителям, к тому же они испыты­вают к нему большое Уважение, но уже не пользуются этим товаром и забыли его особенности, стал живой легендой.

Когда потребители прекрасно отличают бренд от остальных, он вызывает у них Уважение, они знают, что означает этот бренд, но пользуются им лишь избранные, она является образцом престижа.

Если про бренд знают все, что нужно, его уважают, и много пользуются, но не могут отличить один бренд от другого, то его называют полезным.

Бренд, имеющий хоро­шее Дифференцирование, пользующийся спросом, большим Уважением и глубоким знанием потребителями, является для потребителей наилучшим.

Главное назначение Оценщика ® Активов Бренда – описывать связь четы­рех Опор с прибылью, приносимой брендом.

       Анализ базы данных брендов показывает, что основным катализатором роста прибыли является Дифференцирование. Бренды, развивающие Диф­ференцирование, приносят на 50% больше операционной прибыли, чем бренды, не заботящиеся о нем.

       Уместность является ключом к проникновению на рынок – лидерами рынка становятся, как правило, бренды, сочетающие высокую Уместность с растущим Дифференцированием.

 

Методика BrandDynamics™ от компании Millward Brown [21]

 

Компания Millward Brown считается одним из ведущих создателей брендов в Англии. В результате многочисленных многолетних исследований (35 стран, 140 категорий, более 10 тыс. брендов) эта компания разработала множество методик работ с брендом, самой продвинутой из которых является BrandDynamics.

 

 

 

Рис. 34. Пирамида BrandDynamics™.

 

Как видно из рис. 34, Millward Brown считает, что любой хороший бренд должен пройти путь от слабых отношений с потребителем (низкие затраты на продвижение в категории) до сильных (значительные затраты).

При этом ему предстоит преодолеть пять ступеней.

1. Присутствие («Знаю ли я (потребитель) хоть что-то про этот товар?»).

2. Уместность («Он предлагает мне что-то необходимое?»).

3. Исполнение («Л может ли он выполнить обещание?»).

4. Преимущество («Это "что-то" лучше, чем предлагают другие?»).

5. Связь («Никакой другой бренд не сравнится с этим?»).

Понятно, что каждый последующий «кирпичик» сверху должен быть меньше нижнего, так как при движении вверх бренд проникает на все более сложные уровни взаимодействия с потребителем. Анализ уровней брендов позволяет сделать вывод о направлении изменения программы их развития.

Colgate в Англии имеет следующие показатели: присутствие — 97%, уместность — 84%, исполнение — 82%, преимущество — 71% и связь — 42%. Это значительно опережает средние показатели в категории (59, 44, 41, 30, 13% соответственно). На этом, казалось бы, можно и успокоиться. Но показатель связь зубной пасты с потребителями почти в два раза меньше, чем преимущество. Это значит, что Colgate надо задуматься над программами лояльности, которые улучшат ощущения потребителей по отношению к пасте.

Для построения бренда, по Millward Brown, необходимо, чтобы создатель товара и его маркетинговый консультант прошли все этапы: от представления товара в торговой сети (в стране до сих пор многие бренды распространяются ареалами, как редкие звери) через уместность этого бренда для потребителя и исполнение этих преимуществ в товаре, через демонстрацию своих преимуществ к полной связи потребителя с брендом.

 

Оценка бренда с точки зрения экономической теории [22]

 

Как торговые марки участвуют в создании добавленной стоимости? С точ­ки зрения экономики ответить на этот вопрос несложно: они оказывают влияние на кривые спроса и предложения.

Что касается спроса, торговые марки позволяют назначать более вы­со­кую цену на товар, не меняя при этом объема продаж. Кроме того, силь­ные марки способствуют увеличению того же объема продаж и уменьше­нию уровня злоупотреблений брокеров с целью увеличения комиссион­ных. Воз­действие на цену и объем продаж в некоторых случаях оказыва­ется од­новре­менно. Вот что пишет, например, журнал «Тпе Есопоmist» о моделях ав­томо­билей GM Prizm и Тоуо t а Сого ll а в США. Эти модели прак­тически иден­тичны, производятся по одной технологии, имеют одинако­вые системы рас­пределе­ния и уровень обслуживания. Однако Сого ll а пре­восходит конку­рента и по цене на 8%, и по объему продаж в два раза.

Торговые марки обеспечивают также более стабильный спрос, — бла­годаря их взаимоотношениям с клиентами. Тем самым воздвигаются ба­рьеры на пути вступления на рынок новых конкурентов. Взаимоотноше­ния с клиен­тами налаживаются как через функциональные, так и через эмо­циональные характеристики марки. С точки зрения функциональнос­ти, на­личие марки облегчает узнавание продукта и принятие решения о его по­купке, поскольку гарантирует определенное качество. С точки зре­ния эмо­циональности, марки помогают удовлетворять устремления и по­требность в самовыраже­нии. Особенно наглядно это демонстрируют пред­меты рос­коши и модные товары.

Еще одной выгодой брендинга, которой в последние годы придается все большее значение, является возможно