Непреложных закона брендинга

От Эла Райса и Лауры Райс

 

Для более глубокого понимания особенностей развития брендов, приведем 22 непреложных закона брендинга, описанные Элом Райсом и его дочерью Лау­рой в одноименной книге:

 

1. Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату. Чем шире представление у потребителей о том, что означает эта марка, тем мень­ше места он занимает в сознании потребителя и этот товар меньше покупа­ется.

2. Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус. Чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.

3. Закон известности: рождение бренда достигается с помощью паблисити, а не рекламы. Бренд рождается, когда он способен быть интересным аудито­рии. Лучший способ для этого — создать не новый товар, а новую товарную категорию.

4. Закон рекламы: однажды родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования. Когда у бренда заканчиваются новости, появляется рекла­ма, чтобы удержать и расширить завоеванные позиции.

5. Закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании потреби­телей. Это слово означает сущность марки, ее главное отличие от аналогич­ных марок.

6. Закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является его заявление о подлинности. Для того чтобы у потребителей сложились определенные ожидания от вашего товара, необходимо добиться кредита доверия в том, что ваши торговые предложения — «не пустые слова».

7. Закон качества: качество важно, но бренд держится не на одном качестве. Для создания сильного бренда необходимо сформировать представление о качестве в сознании потребителей.

8. Закон категории:лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю кате­горию. Развивая товарную категорию, бренд-лидер увеличивает свою ры­ночную долю.

9. Закон имени: в конечном счете бренд — не более, чем просто имя. Самое важ­ное решение в брендинге, которое вы когда-либо принимаете, — это наиме-^; нование товара или услуги.

10. Закон растяжения: самый простой способ уничтожить бренд — это ста­вить его на всем. Если вы собираетесь растягивать товарную линию (1те ех1еп5юп), спросите себя: «Что подумают потребители нашего бренда, когда увидят расширенный ассортимент?».

11. Закон товарищества: для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды. Появление конкурирующего бренда укрепляет  позиции бренда-лидера в сознании потребителей, так как делает выбор по­требителей более осмысленным.

12. Закон обобщения: один из самых быстрых путей к краху — дать бренду об­щее название. Если название бренда не содержит никаких особенностей, его значение в сознании потребителей теряется.

13. Закон компании: бренд — это бренд; компания — это компания. Это разные вещи. Название компании и товара, производимого этой компанией, могут совпадать, но далеко не всегда это идет на пользу силе бренда.

14. Закон суббренда: то, что бренд создает, суббренд может разрушить. Созда­ние более массовой и дешевой разновидности товара (суббрендинг) может разрушить сформировавшееся устойчивое представление о бренде в созна­нии потребителей.

15. Закон семейства: всегда есть время и место для создания второго бренда. Главное в создании нового бренда, — наличие у него собственной идентич­ности и максимальное отличие от существующих марок.

16. Закон формы:логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом. Дву­мя глазами. Сила бренда состоит в значении слова в сознании потребителей; для логотипа важны читаемость и запоминаемость.

17. Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов. «Соса-Со1а» «заняла» красный цвет, поэтому основ­ной цвет «Pepsi-Cola» — синий. «Kodak» использовала сочетание желтого с красным, «РцЦ» «позеленела», а «Кошса» стала синей.

18. Закон границы: для бренда не существует никаких границ. У потребителей существует представление о специализации страны: часы из Швейцарии, электроника из Японии, автомобили из Германии и т. д. При создании брен­да нужно учитывать, с какой страной должен ассоциироваться товар, где бы он ни производился.

19. Закон постоянства: бренд не построить за ночь. Успех измеряется десяти­летиями, а не годами. Рынок может меняться, но суть значения бренда из­меняться не должна.

20. Закон изменения: бренд может меняться, но только не часто и очень осто­рожно. В некоторых случаях только перепозиционирование бренда может спасти его от смерти.

21. Закон смерти: никакой бренд не живет вечно. Иногда эвтаназия — лучшее решение. С появлением новых рынков побеждают не модернизированные старые марки, а новые бренды. В этом случае лучше начать строительство нового бренда, чем продлевать жизнь умирающей марке.

22. Закон единственности: наиболее важный аспект бренда — это его однозначное восприятие. Что такое бренд? Определенное слово, которое может ис­пользоваться вместо обычного слова. Создать бренд — значит «вырастить» в сознании потребителей символ, соответствующий определенной един­ственной категории товаров.

 

Приложение 11

http://www.e-xecutive.ru/without/article_4105/

Сергей Славинский,

 генеральный директор брендингового агентства Coffee In

Циничный брендинг

Массовый потребитель - существо малоинтеллектуальное, с высоко развитым стадным чувством, ведущееся на всякие «наживки» и «крючки», не способное к сознательной коллективной деятельности по выработке ценностей и их трансляции… Они не способны осознанно предложить ничего нового, интересного. Не в их руках инициатива. Они только ждут и сравнивают. И платят за то, что, как им кажется, лучше соответствует их ожиданиям (требованиям, запросам...). Но это им только кажется»

Директор по маркетингу крупного РА.

 

Как часто подобные весьма циничные речи звучат среди компетентных специалистов по маркетингу, брендингу и рекламе, работающих «по обе стороны баррикад». Может оно и не высказывается публично, но такое мнение широко распространено в профессиональных кругах.

Я постараюсь не сильно касаться этической стороны этой проблемы, хотя подход, что все заказчики – козлы, а целевая аудитория – это сборище тупых уродцев, с моей точки зрения «немного не правильный». Отчасти такой подход и объясняет стабильно-зачаточное состояние брендинговой отрасли. Без взаимоуважения не будет качественного брендинга, а уважение к специалистам появится, когда количество профессионально сделанных работ будет хотя бы 1:10, а не пара штук на сотню – как сейчас. Опять уперлись в компетенцию специалистов работающих на рынке. Ну, никак без нее (горе для многих).

Итак. Отбрасываем баранов и говорим о сухой науке. Чтобы не быть голословным – приведу пример. Из современности. Один из самых ярких примеров такого такого циничного подхода.

Много ли брендов (достойных и крепких) было создано за время властвования концепции ББ (брединг для баранов)… самый типичный пример псевдо-брендинга – «Тинькофф». Ничего личного, только факты.

Началось все с создания мифа. «Тинькофф» - пиво для энергичных, молодых и амбициозных людей. Их «дорогая» жизнь – не богатство, а степень свободы и независимости, постоянное развитие и завоевание новых высот. Вот такая сказка.

Опыт был первый на рынке, реализация достаточно грамотная, народ «купился». Но это не брендинг, а введение в заблуждение, целью которого являлось «взвинчивание» продаж. Для чего? Вероятнее всего для последущей перепродажи… но не бренда, а завода, построенного на кредиты, обеспечением которых служили как раз таки сумасшедшие продажи на начальном этапе. Просле того, как конкуренция в премиальном сегменте усилилась – марка стала сдавать свои позиции из-за низкого качества самого продукта. Срок жизни – пять лет. Это брендинг? Нет, это красивый бизнес по продаже бизнесов с легким оттенком аферизма.

Остап Ибрагимович это оценил бы.

Можно ли это назвать «краткосрочным» брендингом?

Дело в том, что бренд с коротким жизненным циклом – это оксюморон. Такого быть не может. Это противоречит основным задачам, для решения которых применяется брендинг – обеспечение долгосрочной (!) лояльности потребителей.

Поэтому, говоря о навязанных потребителю мифических преимуществах, воображаемых отличиях и мнимой отстройки от конкурентов, единственное, что могут предложить «циники» - стимулирование спроса на продукт, сопровождаемое интенсивной коммуникацией. Попросту говоря, когда продукт выводится на рынок – он сопровождается рекламными кампаниями. Как только их интенсивность спадает, продажи постепенно падают. Прямая зависимость от рекламы очень характерна. Почему? Да потому что для устойчивого долгосрочного потребления важен не миф о силе продукта, а его качество. А качество в большинстве случаев – страдает.

Ни за что не поверю, что Вы на протяжении нескольких лет будете покупать плохой продукт по цене в два раза выше, чем у конкурентов. Потребление такого продукта возможно, но моментно. Есть, конечно, исключения, но они лежат вне FMCG и возможны для компаний с яркой историей. Но и это не означает, что «фанаты марки» будут покупать неконкурентоспособный продукт только из-за имени. Это лишь означает, что потребители дадут отсрочку производителю, как бы авансируя качество. Если ситуация не исправится – они перейдут на другой продукт.

Кстати, это тоже одно из преимуществ бренда перед простой торговой маркой.

Когда рекламные кампании теряют свою эффективность, затевается следующая процедура, опять же в извращенном понимании (опираюсь только на факты!). Ребрендинг.

То, что такое ребрендинг – тема отдельного разговора, но устойчивое и неправильное мнение о ребрендинге, как изменении дизайна торговой марки и упаковки, мы развеем в следующих статьях. А пока оставим как есть. Смена упаковки как панацея.

В чем же причина такого «ребрЭндинга»? Вместо того, чтобы улучшать качество продукта, мы улучшаем упаковку (что дешевле) и тем самым опять возбуждаем потребителя. Подсознательно смена «образа торговой марки» переносится и на продукт, который вроде бы должен стать лучше. Следующая волна увеличения сбыта (спровоцированная все же не упаковкой, а комплексной рекламной кампанией, сопровождающей ее изменение) и… ситуация точно так же повторяется. Просто новый виток.

И так раз за разом специалисты-маркетологи и бренд-менеджеры «поправляют» ситуацию.

Назовем их «циниками». Типичный циник – недооценивающий потребителя и свято верящий в значимость торговой марки, формы ее логотипа, его цвета, а так же в нестандартность ее «упаковки», как в преимущества этой марки перед другими и спускающий потребителю ценности «сверху». С точки зрения брендинга – это моментный и непрофессиональный подход к решению задач, ставящихся перед менеджментом компании или агентством.

Мне могут возразить, что это работает во всем мире. Не работает. Работало. В самом начале, когда брендинг был новинкой. И было это в Америке, в середине 30-х годов прошлого века. Да, и еще один нюанс. Качество уже было, и было неизменно высоким. Не надо путать бренды P&G, Coca-Cola, PepsiCo и Nestle с более чем 50-летней историей с тем, что создается сейчас. Рынок изменился, потребители изменились. Правда, известно это далеко не всем в России.

Откуда же взялось целое поколение российских «циников», продвигающих свои методы работы с торговыми марками уже более пяти лет? Как ни странно – с Запада. Стремление быть в авангарде российского бизнеса и не отставать от акул капитализма сыграло с нашими профи злую шутку. Да, мы дружно взялись за новейшие учебники по маркетингу и брендингу и начали позиционировать, дифференцировать, промоутировать и индивидуализировать. Точно так же и ничем не хуже, чем лучшие западные компании. И забыли всего лишь маленькую деталь. Дело в том, что появление самого брендинга было спровоцировано рынком тогда, когда товары-конкуренты стали стандартно-высокого качества, ничего не оставалось делать, как начинать конкурентную борьбу заново - не на ценовом уровне, а ориентируясь на потребности потребителей и восприятие продукта разными слоями населения. И это помогло, хоть и на время.

В России все произошло немного иначе. По-сути на рынках, в большинстве своем до сих пор еще не сформировавшихся, сразу начали продвигать «брЭнды» – торговые марки, ничем не подкрепленные. Зато это сразу позволило делать премиальную наценку на продукт, оправданием которой служила лишь броская этикетка. Доказательство тому – «мыльные пузыри», и сейчас существующие на рынке, но за последние пару лет сдвинувшиеся из сегмента премиум в средние сегменты.

Здесь и кроется обман. Компании, затратившие значительные средства на разработку собственных «брЭндов» и спустивших их сверху вниз – фактически обманули потребителей, не предложив им самого главного. А именно – высококачественного продукта, за который и следовало бы брать дополнительные деньги.

Российский послекризисный рынок принял такие правила игры.

Но не потому, что потребитель «съел» наживку из красивого имени и упаковки, а по совсем другой, банальной причине. Из-за того, что до сих пор, даже в секторе FMCG, не сформировалось конкурентного рынка и спрос превышает предложение. А то, что «циники» называют расцветом брендинга – лишь иллюзия, которая рассеется к моменту, когда рынок станет действительно насыщенным, а товары – конкурентоспособными.

Но все ли так плохо? Есть действительно показательные примеры изначально грамотного подхода к реализации брендинговой стратегии. Самый яркий из них - «Мултон», обладатель торговых марок Rich и «Добрый». Один из лидеров рынка, «Мултон», осуществляя грамотную брендинговую политику, создал для своих марок очень удачный brand-alignment (цепь соответствий между товаром / рекламой / ценой / качеством) – и, как следствие, самые сильные соковые бренды. Действительно бренды. Подтверждение этому – приобретение «Мултона» корпорацией Coca-Cola для своего «российского портфеля». Ключевую роль здесь сыграла не производственная база, а именно бренды «Добрый» и Rich. Вот где настоящий маркетинг и брендинг.

 

Приложение 12

http://www.e-xecutive.ru/without/article_2974/

Павел Медведев,