Претензии к выходу из сроков и бюджета исследования

Применительно к исследованиям проблема возникает с аналитиком, применительно к рекламным материалам - с рекламистом. Суть проблемы, на примере аналитика, такова: аналитик, даже владея различными методиками планирования своей работы, периодически оказывается неспособным выполнить исследование в указанные сроки и уложиться в затребованный бюджет. Руководитель воспринимает это как неумение планировать работу, справедливо сердится на то, что срыв сроков по исследованиям по цепочке ведет к срыву множества других сроков и планов.

Но если вникнуть в специфику работы маркетолога, то любое нетиповое исследование (сюда не относится, например, сбор прайс-листов с конкурентов, если только это делается не в первый раз) не может быть спланировано с абсолютной точностью. Подчеркиваю, речь идет о нетиповом исследовании. Определяя бюджет и сроки по каждой стадии исследования, аналитик анализирует прецеденты – примеры задач аналогичной сложности и характера в прошлом. Но понятно, что полных аналогий не бывает. Из практики известно, что основные расхождения между планом и фактом даже у опытных маркетологов возникают на этапе сбора информации. Источники информации в разных отраслях меняются – одни респонденты более подозрительны и закрыты, другие легче идут на контакт и более информативны. Какие-то методы могут не работать. Вместо телефонного опроса может потребоваться личное интервью. Нужных данных может не оказаться ни в государственной статистике, ни в Интернете. Непредвиденные сложности возникают со сторонними подрядчиками – накапливаются разные мелкие вопросы типа согласования договоров, или кто-то уходит в отпуск и т.д.

Данная проблема связана именно с молодостью маркетинговой аналитики в нашей стране. Это сравнительно новое поле деятельности, и здесь пока не накопилось достаточной статистики, в том числе по скорости выполнения задач. В конечном счете, вся проблема планирования сводится к опытности того, кто составляет планы. Понятно, что чем большее число разнообразных исследовательских задач в прошлом пришлось решать маркетологу, тем точнее он сможет оценить реально требуемые сроки и бюджет.

Руководитель, со своей стороны, должен понимать, что маркетинговые исследования на сегодняшнем этапе развития маркетинга в России – это как геологоразведка. Пока не начал бурить или копать, не представляешь твердость грунта, поэтому и возникают постоянные отклонения в сроках и затратах. Поэтому следует закладывать в собственные планы возможные непредвиденные сложности, а при оценке работы маркетолога учитывать не только формальное соответствие реальных сроков и бюджета заявленным, но и различие между предполагаемыми и реально использованными методами работы, а также обоснованность выбора этих методов. Данная проблема – "болезнь роста", по мере накопления опыта работы у отечественных маркетологов и по мере развития источников информации и различных предприятий сферы услуг, предоставляющих маркетинговую информацию, эта проблема будет решаться сама по себе.

Однако у проблемы сроков и бюджетов исследований есть и оборотная сторона. Подавляющее большинство маркетологов, как легко заметить – это люди сравнительно молодые. А руководители коммерческих отделов – это зачастую люди другого, более раннего поколения. Более того, в России коммерческие директора традиционно происходят из продавцов, а не из маркетологов. С учетом различия в профессиональном опыте они еще и не умеют говорить на общем языке, причем руководители не хотят слушать подчиненных. Поэтому может быть так: босс попросту не слышит маркетолога и навязывает (будучи по природе продавцом, "продает") ему неприемлемые сроки и бюджет, хотя сам не в состоянии оценить их неосуществимость. Маркетолог, приступает к задаче, понимая ее невыполнимость и свою неспособность вступить в диалог с руководителем. В итоге страдают все.

Что здесь сказать! Руководители – учитесь доверять своим специалистам. Маркетологи – учитесь обосновывать потребность в ресурсах (например, при помощи документов и технологий планирования, о которых будет идти речь ниже).