Преодоление трудностей и экспорт

Большинство трудностей в построении крепкого русского брэнда могут быть преодолены. Их корень - в предубеждении, которое можно рассеять благодаря взаимной гибкости и прямому диалогу клиента и агентства. Итогом такого сотрудничества может стать не только освоение большой части русского рынка, но и экспорт русских брэндов на Запад. В основе этого лежат прочная маркетинговая стратегия и новые творческие идеи, которые смогут выделить брэнд. В конце концов именно такой путь развития прошли все западные компании.

Русский интернет-брэнд

Сегодня российские компании наиболее активны в продовольственном секторе рынка. А завтра?

Недавнее появление телевизионной и наружной рекламы что-то такое.ru - лишь затишье перед бурей. Рекламный рынок заметно оживили тендеры для крупных интернет-компаний. Все основные агентства захотели быть в гуще событий. BBDO - в их числе.

Некоторые интернет-компании, кажется, уверены в неповторимой особенности Рунета. Конечно, русские интернет-брэнды могут быть ближе к потребителю, быстрее адаптироваться к местным потребностям. Но на то и Интернет, что у аудитории есть уникальная возможность сравнить иностранные и российские брэнды, не вставая со стула. И наиболее опытные пользователи Сети уже заметили легкое отставание российских брэндов от западных. Конечно, многие талантливые русские программисты уже активно стирают разницу между Рунетом и глобальной паутиной. Но все еще бытует мнение, что "умом Россию не понять" - даже с помощью компьютера.

У российских компаний - производителей продовольствия еще, может быть, есть пара лет, чтобы утвердить свои брэнды, готовые составить конкуренцию западным компаниям, но у российских интернет-брэндов в запасе может оказаться только пара месяцев.

Западные интернет-компании, похоже, готовятся к прыжку в российское киберпространство. Русские могли бы использовать международный опыт для битвы в Интернете.

Западные компании верят в русские брэнды, и они уже есть на рынке.

За ними стоит тот же опыт, который вывел на мировой уровень мегабрэнды, такие, как Snickers, Pepsi, Wrigley и Gillette. Если российские компании хотят построить сильный брэнд, стратегическое партнерство с рекламными агентствами - жизненно необходимый первый шаг.

 

 

Приложение 14

http://brandmanager.narod.ru/surveys/secret.html

 

Вы хотите знать секрет?

 

Послушайте. Вы хотите знать секрет? Вы обещаете никому его не рассказывать? Так вот, секрет таков: никто в мире не знает что такое брэнд.

Существенный момент, который нужно понять относительно брэндов состоит в том, что они являются абстракцией. В отличие от реальных товаров, брэнды главным образом являются концепциями, они не имеют никакого конкретного овеществления. Думать про них можно, только используют: Power Brands, Brand Diamond, Brand Onion, Brand Personality, Brand Probe, Brand Stewardship, Brand Essence, Brand Soul, Brand Icon, Brand Values, Brand Creation, Brand Extension, Challenger Brands.

Метафора «построение брэнда» - особенно очаровательная. Это подразумевает, что брэнды подобны зданиям, каждый из которых может быть спланирован архитектором и построен кирпич за кирпичом. Таким образом, у людей возникает иллюзия того, что брэнды, как и любое здание в которое вложены усилия, инженерная мысль и множество времени, могут быть мало-помалу построены. И если в результате здание получится не очень большое, то всегда можно добавить расширение брэнда (brand extension).

Сравните такой подход с, скажем, религией. Владельцы брэндов говорят о «душе» последних, а сами брэнды в их лексиконе именуются не иначе как «иконы» (icons). Подразумевается, что брэнды имеют символическое, почти религиозное значение, которое значительно превышает их товарную стоимость. Такие символические качества требуют со стороны потребителей особого почтения, которое приличествует только настоящим иконам. То есть поклоняться им.

Для циников созданы финансовые метафоры. Вот, например, Аудит Брэнда (Brand Audit), то есть ревизия брэнда таким же образом, как будто Вы проверяете свою компанию, систематически определяя и оценивая активы брэнда, расстраиваясь относительно проблем и делая заключения относительно его будущего. Некоторые, менее циничные, предпочитают более органичные метафоры. Они говорят, что брэнды имеют такие же «жизненные циклы», как и животные или растения; что брэнды растут пока не достигнут полной зрелости, после чего наступает пора старости и смерти. Последнее мое «открытие» - это вирусные коммуникации брэнда (viral brand communications), очевидно крайне заразные, которые охватывают население подобно болезни. На прошлой неделе я думал, что подхватил грипп, но оказалось, что меня поразила вирусная коммуникация брэнда.

Несмотря на все эти новомодные штучки в терминологии, наиболее популярной аналогией остается старая добрая «Индивидуальность Брэнда». Людям нравится очеловечивать их товары, и присваивать им характеры и свою систему ценностей. Судя по всему, такое «очеловечивание» отражает привязанность (или лояльность), которую некоторые люди чувствуют по отношению к некоторым брэндам. К сожалению, очень немногие брэнды настолько убедительны. Вообще, когда люди говорят об индивидуальности брэнда, зачастую они подразумевают всего лишь несколько простых человеческих характеристик типа «забота» или «жесткость». Даже наиболее искушенные брэнды не могут быть описаны более сложными определениями.

Ключевой момент относительно метафор и аналогий брэндов состоит в том, что они являются только метафорами и аналогиями. Они могут быть полезны при размышлениях о положении некоторых брэндов на некоторых рынках, но они же могут ввести в заблуждение. Мой совет – изучите язык, которым Вы оперируете. В противном случае, при ревизии архитектуры Вашей марки Вы вдруг можете обнаружить, что сущность брэнда скрещивается с ДНК брэнда, что с брэнда практически стерлись его отпечатки пальцев, и что задыхающаяся индивидуальность брэнда может подвергнуть опасности бессмертную душу брэнда.

 

Доминик Скотт-Малден (Dominic Scott-Malden),

Wardle McLean Strategic Research Consultancy

 

Приложение 15

Стратегия Google ценой в $80 млрд

 

 

Компания Google, разработчик самой популярной в мире одноименной системы поиска в интернете, созданная выпускниками Стенфордского университета Сергеем Брином и Ларри Пэйджем в 1998 году, считается одной из самых необычных и нестандартных в корпоративном мире. Спустя 10 месяцев после выпуска акций Google в публичное обращение (как тогда опасались, по излишне завышенной стартовой цене $85), компания заняла первое место в рейтинге самых дорогих представителей медиа-индустрии. 7 июня 2005 года котировки акций Google в системе Nasdaq достигли рекордного для этой компании значения $293,12. С капитализацией рынка, превышающей $80 млрд, Google сейчас стоит больше, чем любая другая медиа-корпорация. Интересно также отметить, что само название компании в английском языке стало глаголом, означающим «искать в интернете» (to google).

 

В преддверии IPO, которое состоялось 13 августа 2004 года, основатели Google обнародовали открытое письмо, в котором подробно и ясно изложили свои взгляды на дальнейшую стратегию развития Google уже как публичной компании.

Предлагаем несколько наиболее значимых отрывков из письма Сергея Брина и Ларри Пейджа, отражающих те базовые принципы, которые заложили создатели Google в развитие одной из самых успешных на сегодняшний день компаний в мире.

Письмо основателей Google

29 апреля 2004 года

Цели Google

…Мы не стремимся стать компанией номер один. Через все развитие Google как частной компании мы управляли ею несколько в ином ключе… Создавая Google, мы верили, что сможем открыть миру потрясающий сервис – мгновенную достоверную информацию по любой теме. Предоставление услуг нашим конечным пользователям – сердце всей нашей работы – было и остается для нас приоритетной задачей.

Наша цель – развивать услуги, призванные улучшить жизнь как можно большего числа людей. Мы делаем наши сервисы максимально широко доступными, поддерживая 97 языков и предоставляя большинство услуг бесплатно… Реклама является нашим основным источником доходов, но реклама, которую мы размещаем, скорее полезна, чем назойлива. Мы стремимся обеспечить наших пользователей качественной коммерческой информацией.