Маркетинг как концепция управления библиотекой.

 Комплекс маркетинга в библиотеке.

С 1950-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии организаций основанную на знании потребительского спроса.

В самой общей форме дает определение Американская маркетинговая ассоциация: «Маркетинг - это совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров и услуг».

Наиболее глубоко толкования концепции маркетинга отражены в трудах американского классика Ф. Котлера: «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» или «Маркетинг - это социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают на основе обмена одних товаров и ценностей на другие».

Маркетинг может быть определен как филосо­фия управления, с помощью которой организация:

1) ведет активный контроль за потребностями своих покупателей (реальных и потенциальных);

2) приводит себя и свои товары или услуги в соответствие с выявленными потребнос­тями покупателя с целью их удовлетворения;      

3) затем делает себя известной путем уста­новления контактов с покупателями;

4) наконец, определяет степень удовлетворенности потребителя с целью внесения необходимых дополнений в свою деятельность.

Из-за успеха коммерческого маркетинга в отраслях, приносящих доход, родилась идея перенести маркетинговую концепцию и на некоммерческие организации. По одной точке зрения считается, что некоммерческие организации по аналогии с коммерческими имеют потребность в организации процессов обмена, и маркетинг может внести вклад в их улучшение. Хотя цели некоммерческих организаций касаются не только и не столько экономических параметров, в какой-то форме они всегда присутствуют, поэтому некоммерческий маркетинг рассматривается в качестве техники, которая может применяться в любой области деятельности.

Вместо экономических методов, которые явно противоречили социальному статусу библиотеки, предлагался маркетинг, основой которого является механизм изучения и удовлетворения запросов и нужд пользователей. Библиотека выполняет важные общественные функции по удовлетворению потребностей самых широких слоев населения в получении информации, организации досуга, повышении квалификации. Уникальность системы библиотечного обслуживания заключается в бесплатности предоставления информационных ресурсов пользователям.

Первая задача маркетинга – достижение максимальной удовлетворенности пользователей. Реализация ее может привести к увеличению посещаемости библиотеки.

Некоммерческий маркетинг как вид проявляется в следующих направлениях деятельности:

1. изучение потребностей населения и ориентация всей деятельности любой организации на удовлетворение этих потребностей;

2. создание широкой системы общественных коммуникаций в форме паблик рилейшнз, паблисити, рекламы;

3. освоение инновационных форм и методов работы;

4. обеспечение высокого имиджа и репутации данной организации.

В своей маркетинговой деятельности библиотека как субъект некоммерческого маркетинга выполняет весь комплекс традиционных функций, которые обретают определенную специфику при реализации в библиотечной сфере.

Библиотечный маркетинг – это философия управления библиотекой, направленная на наиболее полное и рациональное удовлетворение потребностей населения в чтении и информации.

Библиотечный маркетинг – это технология управления, ориентированная на максимально полное удовлетворение нужд и потребностей реальных и потенциальных пользователей услугами и продукцией библиотеки.

Существует пять основных элементов, которые сходятся в центре маркетингового управления.

ТОВАР – первый элемент маркетингового комплекса. В сфере информации нам следует гово­рить, главным образом, об услугах, так как здесь результат работы, который приходит на рынок, обычно не имеет материального выражения. Это, например, справочное обслуживание, библиографическое обслуживание или предоставление ре­феративных материалов пользователям библиотек.

Второй элемент комплекса маркетинга вклю­чает все аспекты РАСПРОСТРАНЕНИЯ товара или ус­луги. Это довольно сложный элемент в контексте информационного обслуживания, охватывающий об­щий спектр мероприятий, благодаря которым услу­га становится доступной. Он включает часы работы организации, ее местоположение, правила вы­дачи документов и т.д.

Третий элемент  – ШТАТ СОТРУДНИКОВ, без которого трудно добиться удов­летворительных обменов с обществом. Вот почему сейчас специалисты в области маркетинга говорят о «внутрифирменном» маркетинге, подчеркивая, что сотрудники организации должны во что бы то ни стало чувствовать себя включенными в маркетин­говую стратегию организации.

ЦЕНА. – четвертый элемент комплекса марке­тинга. Как мы уже говорили, всегда существует цена, которая должна быть уплачена за библиотечные услуги, даже если это касается общест­венных организаций. Более того, в последнее вре­мя библиотеки, столкнувшись с финансовыми ограничения­ми, стали брать плату за некоторые свои услуги. На стадии разработки стратегии необходимо провести серьезную проверку набора уста­новленных цен и выбрать одну, которая будет наиболее приемлема для потенциальных пользователей.

МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ, главным образом, реклама, является последней составляющей комплекса маркетинга. Здесь должен быть выбран наилучший путь взаимодействия с рынком, то есть наилучшим образом организовать распрос­транение сведений о своих товарах и услугах, их специфических особенностях и, если нужно, об их цене.

Таким образом, стратегия маркетинга базируется на этих пяти принципах и на их вариативности. Руководители должны обеспечить правиль­ный баланс этих составляющих в свете требований рынка, учитывая, что все они взаимосвязаны. Даже если новый вид услуги хорошо изучен и в качестве ТОВАРА в полной мере отвечает запросам по­требителя,работа с ней может быть полностью парализована из-за некомпетентного решения о цене или из-за неудовлетворительных мер по ее РАСПРОСТРАНЕНИЮ или недостаточной квалификации персонала.

Разработанная общая стратегия послужит основой для планирования деятельности библиотеки; другими словами, это планирование должно быть осуществлено на базе страте­гических решений, идущих от комплекса маркетинга.

 

Библиографический список

1. Клюев, В. К. Маркетинговая ориентация библиотечно– информационной деятельности (Маркетинг в системе управления библиотекой) учеб. пособие для вузов и колледжей культуры и искусств / В. К. Клюев, Е. М. Ястребова. – 2– е изд. дораб. и доп. – М.: Профиздат; Изд– во МГУКИ, 2002. – 144 с.

2. Матлина, С. Г. Привлекательная библиотека, или что может реклама / С.Г. Матлина.– М.: ЛИБЕРЕЯ. – 2000. – 278 с.

3. Суслова, И. М. Библиотека в системе некоммерческого маркетинга: учеб.-метод, пособие / И. М. Суслова. – М.: Профиздат, 2003. – 160 с.

4. Суслова, И. М. Практический маркетинг в библиотеках: учеб. – метод. пособие / И. М. Суслова. – М.: Либерея, 2005. – 144 с. – (Библиотекарь и время. ХХ I век)

Шумакова В. И.

.

Учебное издание

Составители

Виолетта Яковлевна АСКАРОВА

Татьяна Олеговна БОБИНА

Маргарита Юрьевна ВАГАНОВА

Юлия Владимировна ГУШУЛ