Глава 1. Маркетинг в здравоохранении

Для обеспечения темпа роста платных медицинских услуг в соответствие с задачами Комплексной программы развития сферы услуг, в Беларуси необходимо проведение реформирования отношений в здравоохранении. Для этого при развитии платных медицинских услуг следует формировать конкурентную среду, содействовать развитию малого предпринимательства в сфере услуг, повышать инвестиционную и инновационную активности организаций и населения, оптимизировать институциональную структуру рынка услуг, совершенствовать управленческие структуры и организационно-правовые форм субъектов хозяйствования.

Следовательно, существует потребность в создании нового механизма хозяйствования с применением рыночных механизмов управления в здравоохранении для обеспечения рентабельности деятельности ЛПО. В связи с этим, маркетинг становится одним из новых направлений деятельности медицинских учреждений.

Маркетинг (англ. market - рынок) - деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ресурсов, осуществляемая в целях стимулирования сбыта конечного продукта организации, для лучшего удовлетворения потребностей потребителей.

В основе маркетинга лежит идеи человеческих нужд и человеческих потребностей. Согласно им производитель должен выявлять неудовлетворенные нужды потенциальных покупателей и обеспечивать их потенциальные потребности. Понятия нужда и потребность достаточно близки. Нужда-это чувство нехватки чего-либо ощущаемое человеком (чувство здоровья, желание быть здоровым). Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Пациент испытывает потребность в определенном методе исследования, определенной процедуре, конкретном лекарстве, а нуждается в устранении симптомов болезни, в здоровье. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы. Со своей стороны производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует и он ее только выявляет.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Способность к удовлетворению потребности в соответствие с покупательной способностью тесно связана с понятием спроса. Спрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос - количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене.

Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Его предлагает рынок с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Следовательно, чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена. Обмен - следующее основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

.Сторон должно быть как минимум две.

. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Однако состоится ли обмен зависит от соглашения между сторонами о его условиях, т.е. от условий сделки. Поэтому единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонам, который предполагает наличие: по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов; согласованных условий ее осуществления; согласованного времени совершения; согласованного места проведения. Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара образуют рынок.

Главная цель маркетинга - максимальная ориентация деятельности организации (производимого ею продукта или услуг) на потребителя, наиболее полное соответствие потребностям рынка.

В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления. Вместе с тем, применение маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений, позволяет прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынка медицинских услуг и готовность оплатить предлагаемые услуги. Необходимость применения на практике маркетингового правления медицинскими учреждениями возникла в условиях дефицита бюджетного финансирования.

Маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарных и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий медико-терапевтического и реабилитационного назначения.

В условиях рыночной концепции управления методология маркетинга направлена на удовлетворение потребностей в услугах отрасли, лекарственных средств и товаров.

Цели маркетинга - обеспечение рентабельности производства медицинских услуг и лекарственных средств, достижение экономической эффективности от их реализации за приемлемое время и в пределах имеющихся возможностей.

Маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений: 1) маркетинг медицинских услуг; 2) маркетинг лекарственных препаратов; 3) маркетинг медицинской техники;4) маркетинг медицинских технологий; 5) маркетинг научных идей

Возможности реализации услуг и лекарственных средств в здравоохранении зависит от действия целого комплекса факторов, формирования цен на медицинские услуги, лекарственные препараты и товары, а также от соотношения спроса и предложения на амбулаторное и больничное обслуживание.

В настоящее время рынок лечебно-профилактических услуг, медикаментов и товаров достаточно динамичен за счет появления на нем объектов здравоохранения и фармации, различных организационно-правовых форм. Поэтому деятельность хозрасчетных структур, и коммерческих медицинских учреждений, страховых медицинских и фармацевтических организаций, а также других субъектов рыночной деятельности в условиях рынка связанных с риском. Маркетинг предназначен для того, чтобы снизить степень риска до минимума.

Переход к рыночным отношениям сопровождается изменением психологических стереотипов людей. Их отношение к бесплатности лечебно-профилактических услуг, лекарственных средств, товаров медицинского назначения определенным образом отпечатывается на характере потребления продукции здравоохранения. В связи с этим цель маркетинга состоит в разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг (медикаментов, изделий), оптимизация стратегии оказания медико-санитарной помощи, решения проблем создания новых видов услуг, товаров, лекарственных средств для более полного удовлетворения спроса на них.

Маркетинг способствует более успешному освоению рынка медицинских услуг и лекарственных средств за счет выявления тех их видов и групп, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей.     В системе здравоохранения ряд исследователей определяет маркетинг как систему принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителей. Маркетингу в здравоохранении также присущи: планирование, организация, координирование, мотивация, учет и контроль. здравоохранение платный тариф услуга

Маркетинговые цели медицинской деятельности ЛПО включают:

• удовлетворение требований потребителей медицинских услуг, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санаторных, лечебных и иных медицинских услуг;

• достижение конкурентных преимуществ в области предоставления медицинских услуг;

• завоевание доли рынка медицинских услуг;

• обеспечение положительной динамики (соотношение конечного результата и затрат) процессов предоставления медицинских услуг;

• привлечение новых потребителей услуг;

• обеспечение рентабельности производства товаров в здравоохранении;

• достижение экономической эффективности при реализации;

• обеспечение качества медицинской деятельности в рамках идеологии всеобщего управления качеством;

• соблюдение социально-этического аспекта с учетом миссии здравоохранения, социальных идей и программ, направленных на изменение поведения людей. Соблюдение социально-этического аспекта при планировании развития платных медицинских услуг включает в себя обязательный социальный маркетинг. Это анализ направлен на:

• изучение потребителей;

• сегментирование «рынка потребителей», т.е. разделение общества на социальные группы и выделение среди них наиболее уязвимых и менее социально защищённых, наиболее нуждающихся в первоочередных мерах;

• разработку замысла продвижения социально значимой идеи.

Примером социального маркетинга является разработка программы профилактики сердечнососудистых заболеваний, по борьбе с наркоманией и табакокурением, СПИДом.

Таким образом, развитие и широкое внедрение в практику здравоохранения принципов социально-этического маркетинга приведёт к формированию своеобразного общественного договора, согласно которому больному станет невыгодно болеть, а государству станет выгодна эффективная система здравоохранения и здоровое население.