Шесть основных вопросов, которые позволяют правильно оценить возможности потенциального покупателя

 

Учитывая то, что вы не можете оценить возможности потенциального покупателя, не поговорив с ним, и что вы должны оценить их, иначе возможная сделка будет потеряна, какой же способ оценки возможностей клиента будет наилучшим?

Задайте шесть основных вопросов, и, получив ответы на эти вопросы и используя свой опыт работы в качестве продавца, вы сможете определить, является ли ваш клиент потенциальным покупателем «сейчас», или потенциальным покупателем «позже», или потенциальным покупателем «никогда». Вы работаете над заключением сделки с первым, относительно второго заносите данные в файл и поддерживаете с ним контакт, и отбрасываете последнего.

Вот эти вопросы:

1. Где он (она) работает и как долго?

2. Какие обязанности он там выполняет?

3. Где он живет и как долго? (Обстоятельства: живёт в собственном доме, снимает и т.д.)

4. Семейное положение? Дети?

5. Для кого он хочет купить (автомобиль, яхту, страховку, мебель и т.д.)?

6. Внешний вид. (Физическое состояние, речь, манеры, отношение.)

Каждый вопрос, заданный надлежащим образом, позволит вам получить очень много ценной информации. Рассмотрев каждый из них по отдельности, вы научитесь оценивать ответы клиента с точки зрения возможности заключения сделки, а также сможете находить взаимосвязь с ответами на остальные вопросы.

Например, из ответа на первый вопрос вы, как продавец, можете почерпнуть очень много.

Предположим, ваш клиент говорит, что он продаёт энциклопедии и занимается этим в течение трёх лет.

Вы достаточно много знаете о таких продажах и понимаете, что это жёсткая игра для того, кто хочет преуспеть. Вы также знаете, что если он продержался три года, значит он или очень хороший продавец, или очень упорно работает, или и то и другое одновременно. Почему? Да потому, что вы знаете: у большинства продавцов нет стабильного оклада и, как правило, они получают только комиссионные от продаж, а такому продавцу, чтобы выжить, надо работать с ещё большим упорством, чем в любой другой области продаж, и в первую очередь ему приходится заниматься поиском клиентов, идя «от двери к двери».

Отрицательным моментом в данной ситуации является то, что этот клиент, возможно, не будет сидеть на одном месте. Очень многие такие люди, пробыв в городе несколько месяцев, переезжают в другой. В следующий раз они могут прибыть в ваши места только года через два-три.

Это указывает на то, что у него могут быть проблемы с нахождением источников финансирования, что зависит от некоторых других факторов. Именно здесь вы можете увидеть, что ответ на этот вопрос тесно переплетается с ответами на другие вопросы. Где он живёт, каково его семейное положение, живёт ли он в своём доме или арендует помещение – всё это показывает, проездом он в вашем городе или нет, и в зависимости от этого он будет (или не будет) вашим потенциальным клиентом.

Чем он занимается? Это другой вопрос, ответ на который может дать огромное количество информации, и позже я покажу, как от ответа на этот вопрос зависит весь последующий подход к продаже.

Он может быть рабочим с десятилетним стажем, которые, как известно, получают небольшую зарплату. А может быть человеком, возглавляющим комиссию по обслуживанию населения, который в состоянии купить всю компанию, в которой вы работаете, если захочет.

Ответ на вопрос номер три – вопрос о том, где он живёт и является ли он владельцем дома или арендует его, – важен сразу по нескольким причинам. Если рассматривать пример с продавцом энциклопедий, он может сказать вам, что живёт здесь, делает выплаты за свой дом, а с целью продаж ездит в другие города, хотя сама его фирма расположена в вашем городе. Никаких проблем с нахождением источников финансирования у такого человека не возникнет.

Или же он говорит, что живёт за двести миль от вас, холост, арендует квартиру. Однако в ходе разговора вы выясняете, что он живёт в роскошном доме, где сдают квартиры хорошо зарабатывающим людям, не обременённым семьей. Он живёт там уже около двух лет и случайно упомянул, что у него договор об аренде этой квартиры на пять лет и что в этом месяце он сделал в ней небольшой ремонт. При таком положении дел, вероятно, также не возникнет никаких проблем с финансированием. Но! Получите все ответы, перед тем как принять решение.

Отметьте, что ответ на этот вопрос, если он правдивый, предопределяет ответ на следующий. Семейное положение и дети. Он говорит, что живёт один, но был ли он женат? Не содержит ли он нескольких детей, что, несомненно, было бы значительной нагрузкой для его бюджета? Не работает ли он вдали от дома, с тем чтобы обойти закон и отказать детям в материальной поддержке или не платить алименты?

Хороший способ выявить такую ситуацию – следующий вопрос: «Никогда не были женаты? Нет-нет, я ни в чём вас не обвиняю. Сам я женат и счастливо, да, но, конечно же, я старше вас. Нисколько не осуждаю, что вы хотите повеселиться, до того как осядете где-нибудь. Мне всегда искренне жаль разведённых людей, вынужденных поддерживать жену и детей и при этом содержать ещё и себя. Равносильно убийству при сегодняшних ценах».

Это обычно заставляет разведённых или живущих отдельно от семьи людей разговориться, но ни в коем случае не позволяйте, чтобы этот факт полностью уничтожил сделку. Я, так же как и вы, много раз продавал людям, находящимся в разводе, часто с согласия их бывших супругов, а пару раз даже с их помощью.

Зачем спрашивать, для кого предназначена эта покупка? В конце концов, если вы получаете продажу, то не всё ли вам равно, для кого приобретается эта машина, мебель или какой-то другой товар или услуга? Правильно? Не совсем.

Сколько раз вы, потратив кучу времени, выясняли, что человек присматривает что-то для своей сестры, своего начальника или приятеля? Много.

Вы не можете продавать что-либо одному человеку для другого, и вы знаете из своего опыта, что это чистая правда.

 

СЛОЖНЫЕ СЛУЧАИ

 

Самое неприятное, что может произойти при встрече с клиентом, – он может привести с собой «эксперта», человека, который знает о товаре или услуге больше, чем продавец. В девяти случаях из десяти этот «эксперт» будет отрицать всё, что говорит продавец, будет демонстрировать, что он действительно умеет покупать, лишая продавца малейшего шанса заключить сделку.

Следующим пунктом в списке ситуаций, которые я ненавижу, идёт ситуация с человеком, который «слышал, как Джо говорил, что ему нужна новая газонокосилка, и подумал, что раз уж он оказался в городе, то может что-нибудь для него присмотреть». Вероятнее всего, Джо поблагодарит этого добровольного помощника и вежливо его попросит заняться своими делами и позволить ему самому купить ту газонокосилку, которую он хочет.

Способы справляться с подобными ситуациями вы найдёте в другой главе этой книги. Но оценить возможности покупателей такого типа необходимо в самом начале, иначе вы можете потратить несколько часов совершенно впустую. Кроме того, вам в любом случае не стоит практиковаться в работе с такими клиентами.

Вопрос о том, для кого делается покупка, важнее всего прояснить в том случае, когда клиент покупает для компании. Может быть, человек, с которым вы разговариваете, хочет купить для своей компании сразу целый парк больших грузовиков или оборудование для океанского танкера длиной в сто пятьдесят метров. Может быть, у него есть полномочия приобретать товары для компании и ему ни от кого не нужно получать одобрение на то, чтобы сделать заказ. Так что будьте осторожны, когда вам говорят: «Я покупаю не для себя». Может быть. Он может покупать для местной бумажной фабрики, работая там агентом по снабжению.

Перед тем как закончить с этим вопросом, можно воспользоваться одним простым методом, чтобы удостовериться в том, что этот человек говорит правду, – позвоните в компанию, на которую он ссылается.

Попросите позвать агента по снабжению. Если там отвечают, что его нет, спросите, как его зовут. Вы можете сказать, что в городе недавно и ещё с ним не знакомы. Если они назовут его имя или скажут, что у них нет агента по снабжению, но мистер Джонс (так зовут вашего клиента) делает для них б о льшую часть закупок, беритесь за это дело. Если нет, возможно, необходима дальнейшая проверка, прежде чем вы продолжите работать с этим клиентом.

Опытный продавец, просто посмотрев на человека, может сказать о нём не меньше, чем после разговора с ним. Фокус в том, чтобы увидеть то, что есть на самом деле, а не то, что кажется. Просто не забывайте об этом, когда будете задавать свои вопросы.

Маловероятно, чтобы босой длинноволосый хиппи пришёл к вам для того, чтобы купить полис страхования жизни на 40 000 долларов. Но тот факт, что человек носит рабочую одежду или что ему не мешало бы побриться, ещё не означает, что он не может купить тот же самый полис.

Проницательный продавец может распознать неправду, слушая не только то, что говорит покупатель, но и то, как он это говорит. В конце концов, не трудно понять, что человек лжёт, когда он заявляет, что закончил университет, а разговаривает, как бездомный бродяга. Это просто не стыкуется.

В то же время не позволяйте, чтобы манера говорить ввела вас в заблуждение. Это может привести вас к неправильному заключению.

Маленькие детали также играют очень важную роль при оценке возможностей клиента. Если он приехал к вам, отметьте, на какой машине он приехал, пересчитайте детей и посмотрите на жену. Где она одевается, давно ли стриглась, какие украшения?

Если вы приехали к нему в офис, посмотрите на то, какие машины припаркованы у входа в здание, пересчитайте его служащих, посмотрите, есть ли у него секретарша и (или) приёмная? Как выглядит офис? Современная ли там техника или она устарела? Заняты ли делом его сотрудники или они только стараются показать, что заняты?

Хочу ещё раз подчеркнуть, не допускайте того, чтобы внешний вид потенциального покупателя ввёл вас в заблуждение. Помните Адлая Стивенсона, кандидата в президенты? Полностью сношенные подошвы его ботинок скорее указывали на то, что человек не платёжеспособен, чем на то, что он – кандидат в президенты, не говоря уж о том, что он мультимиллионер.

Конечно, вы не будете задавать потенциальному покупателю все эти вопросы по порядку. Вы будете вставлять в разговор то один, то другой из них, пока не получите ответы на все эти вопросы, что даст вам представление о том, каков ваш клиент и что он может делать, а чего не может. И тогда, в зависимости от того, что вам подсказывают эти ответы и ваш опыт, вы можете продолжить или прекратить с ним работать.

 

ТИПИЧНЫЙ ПРИМЕР ОЦЕНКИ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ

 

Потенциальному покупателю около тридцати пяти, он аккуратен и хорошо одет. Он приехал на современной машине, но не самой последней модели, и его машина тоже очень чистая и ухоженная. Номерной знак указывает на то, что она зарегистрирована в другом штате (вы знаете, как это определить), а на заднем крыле машины укреплена мощная антенна.

Типичный разговор в данной ситуации будет следующим:

– Где вы работаете, мистер Джонс? Неужели вы один из тех счастливчиков, которые не работают по субботам?

– Нет, к сожалению. Я работаю в управлении шоссейных дорог.

– О, полицейский?

– Нет, моя работа не такая захватывающая, как у полиции. Я инженер. Мой дом находится в Оквилле (а вы знаете, что этот город расположен в 250 милях от вашего), и я пробуду здесь до тех пор, пока мы не закончим прокладывать новую трассу. Жду не дождусь, когда, наконец, смогу вернуться к семье. Очень скучаю по сыну, ведь до моего отъезда я привык быть рядом с ним каждый день.

– Я понимаю, что вы имеете в виду, сэр. Сколько ему лет?

– Шесть.

– Замечательный возраст. Маленькие дети приносят столько радости, правда? Единственное, что я помню об Оквилле, что это город небольшой. Думаю, у вас есть огромный замечательный двор, по которому можно носиться и играть во что угодно. Это так нужно детям, особенно шустрым мальчишкам.

– Да, двор у нас большой. Мы купили дом два года назад. Моя жена боялась, что сын может выбежать на дорогу, поэтому заставила меня построить ограду. Хотя он не может особенно «носиться», у него врождённый дефект, и ему приходиться носить корсет.

– О, простите меня, мистер Джонс, я не хотел… бедный ребёнок!

– Всё в порядке. Вы же не знали. Ему уже лучше. Доктора говорят, что он почти выздоровел, скоро будет играть в бейсбол. Именно для него я и хочу купить моторную лодку. Он сможет плавать на ней, когда захочет. Может быть, научится кататься на водных лыжах и всё такое. Очень полезно для развития мышц.

– Да, сэр. Это самое лучшее, что вы можете сделать для маленького проказника. И у меня есть то, что может вам подойти…

Заметьте, что продавцу понадобилось задать всего лишь один основной вопрос: «Где вы работаете?» и один вспомогательный: «Сколько лет вашему сыну?», и он получил все необходимые ему данные, чтобы определить, что этому человеку можно продать хорошую лодку и мотор к ней, а, возможно, ещё и другое необходимое оборудование и трейлер, чтобы всё это доставить на место.

Он выяснил, что этот человек – инженер, выпускник колледжа, судя по его речи и тому, где он работает. Он также выяснил, что этот человек женат, что он купил дом в маленьком городке, находящемся далеко отсюда, что он любит свою семью и хочет купить лодку для своего больного сына.

 

ДРУГАЯ СТОРОНА МЕДАЛИ

 

Человек примерно того же возраста, которому не мешало бы побриться и который, судя по запаху, недавно выпил. На нём дешёвая и не очень чистая одежда, он приехал на машине старой модели, побитой и грязной. Судя по номеру, машина зарегистрирована в нашем штате.

– Где вы работаете, мистер Кравен?

– В управлении шоссейных дорог.

– О, вы полицейский?

– Не имею никакого отношения к проклятым копам. Я работаю в отделе ремонта дорог. Никому бы не пожелал вонючей коповской работы. Сколько стоят паруса для вон для той лодки?

И он указывает на парусную оснастку, цена которой 5000 долларов.

– Да, это очень хорошая оснастка. Где вы живете, мистер Кравен? Здесь, в городе?

– Да. Живу в общежитии. Это всё, что я могу себе позволить с тех пор, как эта дрянь, моя бывшая жена, забрала детей и ушла от меня год назад. Суд отобрал у меня всё, что было, и отдал этим поганцам. И она вовсе не так больна, как говорила на суде. Чёрт с ними со всеми. Они просто не смогли заставить её пойти работать. Я мог бы доказать, что она просто пудрит всем мозги, если бы мне дали «поговорить» с ней минут десять. Так сколько, вы говорите, стоит тот парус?

– А сколько времени вы работаете в управлении шоссейных дорог, мистер Кравен? Думаю, что уже давно?

– Не так уж и давно. Четыре года, чуть больше. Думаю, пора поискать что-нибудь новое. Меня сейчас отстранили от работы на шесть месяцев. Сказали, что я вышел на работу пьяным. Просто я им не нравлюсь. Сказали, что я разбил грузовик, потому что был пьян. Откуда мне было знать, что там одностороннее движение? А? Я вас спрашиваю, откуда мне было знать, что они сменили…

Нет никакой необходимости продолжать. Задавая вопросы, продавец неизменно получает гораздо больше информации, чем предполагает ответ на конкретный вопрос. Неумолимые свидетельства того, что этот человек едва ли вообще способен купить какую-нибудь лодку, не говоря уж о дорогой модели, оснастку для которой он спрашивал.

Он был алкоголиком и был отстранён от работы за пьянство. Его жена ушла от него, и ему приходиться платить ей алименты на содержание детей. Он живёт в общежитии и не может позволить себе большего. Его пьянство является достаточно серьёзной проблемой. Он разбил грузовик, и, хотя он проработал четыре года, его отстранили от работы. То, что он подумывает сменить работу, означает, что вскоре его уволят или уже уволили. Кроме того, он смотрел оснастку для лодки, которая стоила в три раза больше, чем может себе позволить хорошо зарабатывающий примерный глава семьи.