Индивидуальность, поиск клиентов, напоминание

 

«Два основных момента – это индивидуальность и поиск клиентов. Третий – напоминание о том, что при заключении сделки необходимо прежде всего руководствоваться первыми двумя. Продавец должен отождествлять себя с покупателем и должен спрашивать у него о тех людях, которые могут стать потенциальными покупателями.

Когда я разорился, я решил оставить всё в прошлом и стать лучшим продавцом Соединённых Штатов, и хотя я не могу сказать, что я лучший, но я определённо сказал своё слово в области продаж.

Я понял, что мне, как продавцу, нужно что-то, что заставляло бы людей думать обо мне, когда они готовы купить, и что помогало бы мне находить новых клиентов, пока я жду, когда те, кто меня уже знает, обратятся ко мне снова. Короче говоря, мне нужно как-то напоминать о себе старым клиентам и мне нужно находить новых покупателей.

Мне пришлось потратить немало времени, прежде чем я смог придумать, как этого добиться. Но когда я рассмотрел дело со всех сторон (а мне нужно было какое-нибудь недорогое, простое и надёжное средство), я нашёл решение.

Во-первых – индивидуальность. Я купил десяток котелков в местном магазине мужской одежды и покрасил их в ярко-зелёный цвет. Затем я заказал визитки с названием компании, номером телефона и с призывом: «Позвоните маленькому толстяку в зелёном котелке».

Я носил этот котелок всегда и ношу сейчас, куда бы я ни шёл: на обед, на встречи с клиентами, в парикмахерскую. Ребята, с которыми я работал, говорили, что я в нём и сплю. Конечно, это шутка, но если бы это было нужно для того, чтобы меня запомнили, то я и спал бы в нём.

Конечно, основной целью было то, чтобы люди отождествляли меня с продажей подержанных машин, но также было важно, чтобы они меня помнили и спрашивали «человека в зелёном котелке», то есть меня. Я понял, что большинство людей очень быстро забывают моё имя, что клиенты могут потерять мою визитку, но я был уверен, что они никогда не забудут этот котелок и маленького толстяка, который его носит. И они не забывали».

ПОИСК КЛИЕНТОВ

 

Давайте на минуту отклонимся от рассказа Фреда и посмотрим, каких успехов он добился. У Фреда дорогой дом, который он давно уже полностью оплатил. Один из его сыновей занимается бизнесом и управляет тремя большими современными магазинами, другой учится в престижном колледже.

У него есть собственность в разных частях города, недавно он продал за кругленькую сумму построенный им многоквартирный дом. А сейчас он обдумывает постройку целого комплекса жилых домов, стоимостью более чем в миллион долларов. И всё это на доход от продажи подержанных машин.

– Фред, ты сказал, что твоя индивидуальность и поиск новых клиентов были ключевыми моментами твоего успеха. Ты рассказал, как ты создал свою индивидуальность, а как насчёт поиска клиентов? Ты отправляешь открытки, обзваниваешь людей, делаешь что-то в этом роде или…

– Ты шутишь? В тот день, когда мне придётся звонить клиентам или отправлять им открытки по почте, я повешу свой котелок на гвоздь и уйду на покой. Нет, мои клиенты появляются при продаже.

– При продаже?

– Именно так. Смотри, я только что заключил сделку, и в этот момент у меня уже есть наилучший будущий покупатель – человек, которому я только что продал. Почему же я должен прекращать работать с ним? Пока он жив, он будет покупать, не так ли? Зачем же мне позволять ему идти куда-то ещё, когда он в следующий раз захочет что-нибудь купить?

– Так что же ты такого делаешь при продаже, для того чтобы он в следующий раз пришёл именно к тебе?

– Для начала я спрашиваю его, доволен ли он той сделкой, которую мы только что заключили, и той машиной, которую я ему продал. Это можно делать не только при продаже товаров, но при продаже страховок, недвижимости, ценных бумаг. Если он говорит, что абсолютно счастлив, – отлично, если нет, я выясняю, что именно его беспокоит и сразу же это устраняю. Я хочу, чтобы он абсолютно искренне сказал мне, что я – хороший человек, который честно вёл с ним дела и помог ему заключить сделку на наилучших условиях.

– А потом?

– Потом я ему говорю, не тратя слишком много слов, но так, чтобы до него дошло, что он мне кое-что должен. Он должен мне имена двух-трёх людей, которые собираются покупать машину или могут захотеть её купить в скором времени.

 

КЛЮЧ К ПОИСКУ КЛИЕНТОВ

 

– Я называю это ключевым моментом по следующей причине: если вы просто заставите покупателя это сделать, то он назовёт вам имена нескольких людей, которым не стоит и звонить. Проще взять телефонную книгу. Я доношу до его сознания то, что я ожидаю получить от него имена настоящих клиентов, которые собираются что-то купить, причём в самое ближайшее время. Я не позволяю ему говорить, что он не знает, потому что я доказал на практике множество раз, что на самом деле он знает, неважно, осознаёт он это или нет. Это может быть его сосед, коллега, родственники (вот неисчерпаемый источник клиентов), человек, с которым он пьёт пиво, пастор и так далее. Список бесконечен. Кто-то, кто, по его сведениям, собирается покупать машину, страховку, стиральную машину, дом или что бы там ни было, в течение ближайших 48 часов. Такой человек существует, это абсолютно точно.

– Хорошо. Ты получаешь имена людей, а как ты связываешься с ними? Лично или по телефону?

– Лично. Всегда лично. И именно здесь на первый план выходит индивидуальность. Множество людей спрашивали меня, не чувствую ли я себя глупо, ведь мне уже за 60, а я всегда ношу этот зелёный котелок, куда бы я ни шёл. Но это моя индивидуальность, и я не чувствую себя глупо, особенно когда люди приходят и спрашивают: «Я не помню, как его зовут, но все называют его человеком в зелёном котелке».

– Фред, ты хочешь сказать, что никогда не используешь никаких других способов для поиска клиентов, наподобие того, когда отслеживают объявления о свадьбах или церемониях вручения дипломов выпускникам?

Он рассмеялся.

– Я, может, и попробую, когда мне будет не хватать клиентов, хотя, судя по моим файлам, клиентуры мне хватит на сотни лет. В любом случае, я собираюсь уйти на пенсию несколько раньше.

ТРИ ОБЯЗАТЕЛЬНЫХ МОМЕНТА

 

Разговор с Фредом помог мне выявить три момента, касающиеся работы этого преуспевающего продавца: он создавал и поддерживал свою индивидуальность, он получал имена практически всех своих клиентов во время заключения сделки и он лично связывался со своими клиентами, что позволяло ему добиваться продолжительного эффекта, для того чтобы и дальше работать успешно.

Отвращение Фреда к обзваниванию людей по телефонному справочнику и отправке людям открыток по почте вполне обоснованно и понятно, потому что такого рода программа поиска клиентов наугад даже хуже, чем отсутствие какой бы то ни было программы вообще.

Продавцу, который так поступает, лучше пойти в местное кафе и посидеть там, ожидая, когда кто-нибудь подойдёт и что-нибудь у него купит. По крайней мере, в этом случае он сможет хоть как-то контролировать ситуацию. Потому что кто-нибудь, кто знает, что он продавец, может подойти и попросить его продать свой товар.

Гарри продаёт не меньше ботинок, чем любой другой продавец, работающий в компании. Он женат, у него пятеро детей, и, продавая ботинки прямо в своём автомобиле, он зарабатывает вполне приличные деньги. И всё это несмотря на то, что он – инвалид.

«Когда я продаю, одна продажа напрямую ведёт к следующей. Никаких остановок или отклонений – прямо к следующей продаже. Эй, а у меня есть идея по поводу призыва, который можно написать на моей визитке: “Вы – следующий”. Так вот, то, что я сейчас сказал, полная правда».

 

ЦЕПОЧКА КЛИЕНТОВ

 

«Мне 62 года, три года назад у меня был инфаркт. Я был обычным дорожным рабочим на химическом предприятии, получал 7500–8000 долларов в год, но мне пришлось уйти на пенсию по состоянию здоровья. Сейчас я работаю три-четыре часа в день, пять дней в неделю и зарабатываю около 12000 долларов в год. Смешно, правда, ведь мне пришлось научиться продавать, когда, казалось бы, уже слишком поздно было чему-то учиться.

Я раскрыл секрет, нашёл волшебные слова “Сезам, откройся”. На сегодняшний день мой рекорд – 56 последовательных продаж, и это ещё не предел, я собираюсь улучшить этот результат.

“Мистер Джонс, я только что продал вашему другу (брату, зятю, свату, начальнику и так далее) две пары вот таких ботинок (я беру в руку один ботинок и протягиваю ему), и он считает, что вас тоже должна заинтересовать такая покупка.

На этой неделе у нас распродажа, и, если вы сейчас закажете две пары, я могу отдать их вам по очень хорошей цене. Посмотрите, какая отделка, мистер Джонс, и обратите внимание на качество кожи.

Да, между прочим, я продал (опять другу, соседу, знакомому адвокату) несколько пар таких ботинок, и вся его семья сейчас их носит. Они называют меня своим обувным магазином”».

Это бесконечная цепочка, один покупатель направляет его к следующему, и весь фокус заключается в том, что, осуществляя очередную продажу, продавец упоминает двух последних покупателей, с которыми он работал. Новый клиент знает этих двух покупателей, так что Гарри гораздо проще продать свой товар, если он может сказать, что те двое уже покупали что-то у него.