Продажа покупателю-профессионалу

 

Что вы знаете о людях, которые зарабатывают на жизнь тем, что покупают, точно так же как вы зарабатываете на жизнь тем, что продаёте? Эти люди знают все трюки, которые могут заставить вас сбавить цену или изменить сроки поставки, которые знают, как сыграть на вашей борьбе с конкурентами, которые используют каждую вашу ошибку, чтобы заставить вас попотеть, чтобы заставить вас запаниковать и согласиться на продажу себе в убыток или пообещать такие сроки поставки, что вы не получите никакой прибыли.

Ключ к тому, чтобы завоевать доверие такого клиента, – это быть подготовленным. Не будьте наивны и не надейтесь, что вы просто придёте, покажете профессионалу несколько статистик, говорящих о том, что у вас хороший товар, и предложите ему заключить сделку.

Не допускайте ошибки и не думайте, что если вы поужинаете с клиентом или пригласите его на вечер, то это обеспечит вам заказ. Он съест ваш ужин и выпьет виски в вашей компании, а потом сделает заказ у человека, который продемонстрировал то, что ему нужно было увидеть, который доказал, что предлагаемые им грузовики действительно могут возить грузы или что его завод может произвести сталь или бетон вовремя и в достаточном количестве.

 

ПРОДАВАЙТЕ ЕМУ, ИСПОЛЬЗУЯ ФАКТЫ

 

Этому покупателю нужно, чтобы ему показали, и он будет этого требовать. Он покупает не обивочный материал, шашлыки или страховку, предусматривающую возмещение в двойном размере. Он покупает факты и только факты.

Он знает, что вы можете представить любые статистики и что вы можете завалить его ими. Он хочет видеть сам, его слишком часто в чём-то уверяли.

Покупатель-профессионал знает все уловки, помогающие при покупке. Однако уловки, используемые при продаже, он знает ещё лучше. Почти наверняка он сам – бывший продавец или, по меньшей мере, имел дело с лучшими продавцами. Он знает, что приносит большую пользу своей компании. А если бы руководители его компании думали иначе, он бы не был агентом по снабжению.

Единственное, что отличает его от других клиентов, это его осведомленность в том, что касается продажи и покупки. Используйте это, когда имеете дело с таким покупателем. Продавайте ему факты, твёрдые цены и, по возможности, демонстрацию товара или услуги.

Расхваливание товара, к месту вставленная фраза, подход «Мне нравится ваш галстук» оставят его совершенно безучастным. Его время очень ценно для него и для его компании, и он хочет, чтобы вы потратили это время на продажу своего товара или услуги, а не на лесть и заискивание перед ним.

 

ЗНАЙТЕ СВОЁ ДЕЛО

 

Говорите с покупателем-профессионалом прямо, серьёзно и по существу, используя подход «Знаю, о чём вы говорите», и вы заключите сделку.

– Здравствуйте, мистер Грегг. Меня зовут Джо Перри, я представляю сталелитейную компанию «Амальгама». Мистер Грегг, моя фирма хотела бы обсудить с вами вопрос, касающийся стали для офисного здания «Акме». Поскольку мы тоже принимали участие в торгах, мы знаем, что ваши люди сделали заявку на приобретение стали по очень низкой цене.

– Да, это так. Что ж, раз вы тоже принимали участие в торгах, мы, вероятно, допустили ошибку, выставив слишком низкую цену. Не понимаю, как они могут рассчитывать, что мне удастся купить сталь…

 

 

БУДЬТЕ НА ОДИН ШАГ ВПЕРЕДИ

 

– Да, сэр. Я понимаю, что вы имеете в виду. И именно по этому вопросу я хочу с вами переговорить. Видите ли, в моей компании сформированы команды продавцов и инженеров, которые работают по таким заявкам от начала и до конца. Кроме того, даже когда мы не получаем заказ на наших условиях, наши продавцы знают все условия и требования, и мы можем поставить сталь по минимальной цене.

– Ваша фирма расположена в Сент-Луисе, так?

– Да, сэр. Но 70 процентов этой стали уже здесь на складе, в пяти милях от того места, где мы находимся, мы доставили её на тот случай, если бы мы получили заказ. А поскольку мы не получили заказ на наших условиях, мы можем предоставить сталь тому, кто запрашивал товар по низкой цене.

– Отличная идея, это вы сами придумали, Перри?

 

ПРОВОДИТЕ ПРЕДВАРИТЕЛЬНУЮ РАБОТУ

 

– Нет, сэр, это была не моя идея, но разрешите мне показать, в чём дело. Видите, вот здесь, где они описывают двутавровые опорные балки из десятидюймовой стали? Это более 95 тонн, мистер Грегг. Мы предлагаем использовать вместо этих балок стальные углы, специально приваренные друг к другу спинка к спинке, между прочим, они на 13 процентов дешевле, я думаю, мы договоримся с вами по поводу этой работы. Речь идёт о достаточно большой сумме денег, мистер Грегг, а всю работу по сварке вполне может выполнить даже ученик сварщика при помощи очень простых…

– Вы говорите, что это на 13 процентов дешевле, я вас правильно понял, Джо? А ведь это может быть очень хорошей экономией… мы уже срезали смету на этот заказ… покажите-ка мне эту спецификацию… да, это возможно. Вы сказали, это предложение уже одобрено? Я думаю, мне надо показать…

Этот продавец получил большой заказ, потому что провёл предварительную работу. Он знал эту область бизнеса, и он тщательно изучил тот проект, для которого агент по снабжению собирался приобрести партию стали. В результате он мог обсудить спецификациюи показать агенту, где можно реально сэкономить. Проделав предварительную работу, он заключил сделку и выиграл массу свободного времени.

 

ПРОДАВАЙТЕ ВНОВЬ ПРИШЕДШЕМУ

 

Если бы в данном случае агент по снабжению вызвал для консультации инженера, продавец немедленно переключил бы своё внимание на него, поскольку именно ему придётся работать со сталью. Сделав его своим союзником, продавец значительно упростил бы свою задачу.

– Мистер Спел, я нарисовал несколько простых балок, чтобы продемонстрировать вам нашу идею. В отличие от меня, вы инженер. Как я уже говорил здесь мистеру Греггу, эти балки можно сварить из стальных углов, спинка к спинке. С учётом времени, необходимого для сварки, работы и расходных материалов, общая стоимость несущих конструкций будет на 13 процентов меньше. Такие балки будут легче и в то же время на 7 процентов прочнее. Порадуем инспекторов, мистер Спел?

– Грегг, в этом что-то есть. Честно говоря, я тоже прикидывал, как бы нам сделать что-нибудь подобное…

Когда при заключении сделки, кроме агента по снабжению, присутствует кто-то ещё – другой агент или человек, чьё мнение может повлиять на исход дела, как в приведённом выше примере, – уделите больше внимания разговору с вновь пришедшим, при условии, что вы уже убедили одного или нескольких из своих покупателей. В двух словах обрисуйте ему, что именно вы продаёте, привлеките его на свою сторону, и всё пройдёт без сучка и задоринки.

То, как нужно продавать профессионалу, можно свести к одному правилу: помните, что он – покупатель-профессионал. Возможно, он раньше был продавцом, и не исключено, что хорошим продавцом, знающим все профессиональные уловки.

Вы должны исходить из предположения, что он знает своё дело. Он знает, что нужно его компании. И он знает, как этого добиться. Ему нужны факты, демонстрации и доказательства того, что ваш товар или услуга – самые лучшие и что он может их купить по минимальной цене.

Работая с таким покупателем, вы не сможете воспользоваться при продаже большей частью своих уловок. Ф акты, демонстрации, убедительный разговор помогут добиться нужного результата. Ложь, полуправда и пустые обещания ни к чему вас не приведут.

 

ПРОДАЖА ИНДИВИДУУМУ

 

Сейчас будет разумно пропустить все остальные возможные типы покупателей и перейти от покупателей-профессионалов к новичкам, молодым людям, с тем чтобы продемонстрировать преимущества того подхода, когда в процессе заключения сделки с каждым покупателем работают с учётом того, к какой группе он принадлежит.

При работе с покупателем-профессионалом вы редко сталкиваетесь с настоящим сопротивлением заключению сделки, так как он уже научился не позволять различным «я хочу» и эмоциям влиять на исход сделки. Он занимается бизнесом и знает, к чему это ведёт. Он покупает то, что нужно ему или его фирме, и только тогда, когда это необходимо.

Можно с уверенностью сказать, что, работая с покупателем-новичком, покупающим свою первую машину, страховку, яхту или дом, вы встретите наибольшее сопротивление заключению сделки.

При его первой встрече с продавцом сопротивления, возможно, и нет, но его родители, жена или девушка, друзья или даже работодатель советуют ему быть осторожным. Все они говорят, что любой продавец постарается на нём нажиться. Они советуют ему обойти все места, где продаётся тот товар, который он ищет. Они советуют ему выяснить все цены, условия кредита, ознакомиться с пунктами договора, где говорится о гарантиях, прочитать все строчки, написанные мелким шрифтом, проверить, пойдёт ли продавец на уступки. Они говорят ему об этом так часто, что он уже напуган до полусмерти.

У такого человека кирпичная стена сопротивления заключению сделки возводилась тщательно, кирпичик за кирпичиком, и была крепко сцементирована усилиями его знакомых, имеющих самые добрые намерения. И он ужасно запуган, он ожидает, что первый же встреченный продавец заживо сдерёт с него кожу.

И этот же самый страх, чувство, что вы только и думаете, как бы его обмануть, позволит вам легко осуществить продажу, при условии, что вы будете следовать правилам, применяемым при работе с новичками.

 

ЗАВОЮЙТЕ ЕГО ДОВЕРИЕ

 

Его страх, его кирпичная стена уже показали, что вы должны сделать, – вы должны завоевать его доверие. Продемонстрируйте ему, что все его страхи совершенно безосновательны и что все советы, которые ему давали, – неверные. После того как вы это сделаете (а это не так просто, как может показаться), вам уже не составит труда заключить с ним сделку и вы сможете вздохнуть свободно.

Одно предостережение: те самые «не», которые были перечислены в последней главе, применимы в этом случае даже в ещё большей степени. Помните, что этот человек – новичок, зелёный покупатель, который думает, что его хотят ободрать, как липку, и если вы произнесёте хоть одно неверное слово, вы его потеряете.

Кирпичная стена покупателя-новичка может состоять из кирпичей двух видов. Это будет или шумный тип «Вы не сможете меня одурачить, потому что меня предупредили» или клиент «Я собираюсь обойти всё и выяснить каждую деталь, так что у вас не получится меня надуть».

Первый будет склонен говорить громче, чем обычные покупатели. Он даже может вести себя грубо, если не оскорбительно. Его испуг будет проявляться в том, что он будет пытаться изображать из себя крутого парня, который знает всё, как свои пять пальцев.

Его молодость и манера держаться выдадут его с головой, так что пусть это вас не огорчает и не расстраивает. Пусть он хвастается и рассказывает вам о том, как хорошо он информирован, и о том, что он не собирается стать вашей лёгкой добычей. Чем дольше он будет говорить, тем больше он расслабится и тем больше начнёт сомневаться в том, что покупка необходимой для него вещи может причинить ему какой-то вред. Особенно если вы будете спокойны, будете легко с ним соглашаться и не станете подталкивать его к заключению сделки.

 

ОТОЖДЕСТВЛЯЙТЕ

 

Как только вы позволите ему до некоторой степени выпустить пар (на что может уйти достаточно много времени, но это окупится с лихвой), начните отождествлять себя с ним. Это действие является самым важным в устранении той кирпичной стены, которой он себя окружил. Если вы отождествляете себя с ним или, наоборот, если вы позволяете ему отождествлять себя с вами, вы очень быстро завоюете его доверие.

Предположим, вам лет 40–50, а ему 18–28. Есть такая область, в которой вы можете отождествлять себя с ним. Вам столько же лет, сколько и его отцу, или около того.

Выясните, какие у него взаимоотношения с отцом или, если отца нет в живых, кто для него олицетворяет «образ отца». Это может быть дядя, начальник или просто друг семьи, но обычно это человек, который старше его по возрасту, которому он верит и которого он уважает.

Выяснив, кто этот человек и какие у него взаимоотношения с вашим клиентом, начните отождествлять себя с этим человеком. Иногда ваш клиент, бравируя, может, сам того не осознавая, дать вам подсказку: «Мой отец сказал мне, как обращаться с продавцами» или «Мой начальник мне рассказывал, как эти ребята продают машины». Он не упомянул бы этого человека, если бы не доверял ему и не обращал внимания на его советы.

Как только вы узнали, кто этот человек, подробно выясните, что за совет он дал. Что он сказал? Каково мнение этого человека? На что он посоветовал клиенту обратить внимание? Затем просто согласитесь с этим советчиком и подтвердите, что он дал совершенно правильный совет, что это был самый лучший совет, который можно было дать.

– И дядя Фред сказал, что мне надо рассмотреть возможность заняться в основном сберегательными банками и займами. Учитывая то, как эта область сейчас развивается, я не смогу ошибиться…

– Мистер Бэйли. (Не называйте его Томми, если только он не попросил вас об этом. Страх большинства молодых покупателей, их сопротивление заключению сделки, возникает из-за их молодости и неопытности, а если вы становитесь слишком фамильярным, это только ещё больше подчеркивает то, что он сильнее всего пытается скрыть.) Ваш дядя говорит очень разумные вещи. Вам повезло, что у вас есть такой мудрый советчик. Он сейчас работает, или на пенсии, или?..

– Он полковник военно-воздушных сил, и у него есть программа вложений, в соответствии с которой он начал действовать, когда ему было столько же лет, сколько мне сейчас. Он знает, как покупать, знает, как получить надёжный пакет ценных бумаг. Он также знает, как удержаться и не забирать…

– Я уверен, что он всё это знает, и, как я уже сказал, вам очень повезло. Я думаю, нам лучше вернуться к тому, о чём он вам рассказывал относительно работы с займами и сберегательными банками. Я хочу убедиться, что вы правильно поняли то, о чём он говорил. Уверен, что он показал вам вот это…

– Надо же, вы знаете, это именно то, о чём мне говорил дядя Фред. Он говорил, что я должен вложить около 40% наследства, оставленного отцом, в… кстати, ваша компания была одной из тех, к кому он посоветовал обратиться. Мне стало теперь гораздо легче. Вы – человек, который думает так же, как мой дядя, а мой дядя сделал очень удачный выбор и был доволен своей программой на протяжении стольких лет…

Бравада и страх быстро испарились, потому что продавец отождествил себя с советчиком своего клиента, его дядей, многое о нём узнал, для того чтобы понять, какое у него отношение к инвестициям и какой у него опыт в этой области. Очень скоро продавец завоюет доверие клиента, которое необходимо для того, чтобы разбить кирпичную стену и приступить к продаже пакета ценных бумаг.