Социальные нормы как регулятор потребления

 

Очевидно, что на потребительское поведение влияют и социальные нормы. Разделяются «первичные» и «вторичные» нормы.⁹⁶ К первичным относятся нормы, предполагающие такой выбор вариантов и форм поведе-ния, отношений и оценок, при котором основанием для выбора становятся социальные нормы прогрессивных групп общества и нормы, соответству-ющие высшим ценностям общества.

На основе первичных норм формируются вторичные социальные нормы, регулирующие стороны жизни общества и формы поведения лю-дей.

 

 

⁹⁶ Бобнева М.И. Социальные нормы и регуляция поведения.–И., 1978.

 

Для потребительского поведения существуют свои нормы: нормы общения с продавцом, нормы потребления продуктов питания, которые включают определенный социально- приемлемый набор продуктов. Для современного человека стало нормой малое потребление жиров, активное потребление белковой пищи и витаминов.

В западных странах в каждой группе населения устанавливаются неписанные нормы обновления основных предметов потребления через определенный срок. Этот срок часто гораздо короче, чем срок физической службы предмета потребления. Например, в высшем среднем классе США не принято ездить на автомобилях старше 5-6 лет⁹⁷.

 

Поскольку нормативная база более жестко детерминирует поведе-ние, чем ценностная, и для нормы не существует градаций, то нормативная регуляция потребительского поведения менее многозначная и определен-ная.

 

Влияние социальных норм на потребление (нормативное влияние) состоит в побуждении индивидуума следовать нормам для получения со-циального одобрения или избежания санкций. Нормативное влияние на покупку и использование оказывают в большей степени референтные группы и группы членства; эти группы обладают специфическими – груп-повыми – социальными нормами.

Так, к социальным нормам высшего класса на западе относятся: оплата престижного высшего образования детей, наличие нескольких ав-томобилей в семье. У каждой сплоченной социальной группы свои нормы поведения, в том числе и потребления.

 

Апелляция к групповым нормам наиболее эффективна в следую-щих условиях: 1) существуют сильные нормативные прессы; социальное принятие группы важно для индивидуума; 3) продукт/услуга видимы в процессе использования.

 

ВЛИЯНИЕ МОДЫ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ

 

Существенной детерминантой потребления является мода. К со-жалению, ее влияние на потребление недостаточно раскрыто в психологи-ческой науке. Психология моды – весьма новое направление психологии, хотя еще в 1906 году американский психолог Эдварт Алсворт Росс посвя-тил целую главу своего учебника «Социальная психология» моде как соци-ально-психологическому явлению. Массовая психика и культура в качестве неотъемлемого компонента предполагает явление моды (Б.Д. Парыгин, Б.Ф.Поршнев, А.В. Кукаркин, С.А. Хамматова и др.).

 

Изучению моды посвящены работы многих российских и зарубеж-ных авторов. Но существуют лишь публицистические, эстетические описа-

 

⁹⁷ Ильин В.П. Поведение потребителей.–СПб., 1999.

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

ния, отдельные социологические исследования, изучение коммуникативной (Л.В. Петров) и компенсаторной функций моды (Г. Зиммель, В. Зомбарт, Э. Богардус и др.). В психологическом плане встречаются в основном теоре-тические описания в рамках социальной психологии (Б.Д. Парыгин, Б.Ф. Поршнев).

Рассмотрению различных уровней моды посвящена работа Э.Б. Элькиной (1974). Мода как экономическое явление изучается в исследова-нии Л.В. Архиповой (1977). Мода как социальное явление в детском и юношеском возрасте изучалась С.А. Хамматовой (1991). Философско-социологический анализ моды был сделан в работе А. А. Масалковой (1980). Мода как эстетический феномен изучалась в работе З.Л. Совдагаро-вой (1982). Социологией моды занимается А. Гофман (1995-2004), обшир-ные психологические исследования моды как творческого процесса пред-ставлены М. Килошенко (2000). Лавер (Laver) предложил таблицу моды, известную как закон Лавера. А. Лурье (1977) впервые обозначил, что есть язык одежды, и мода является языком знаков. В настоящее время символи-ческой, знаковой функцией товаров занимаются многие культурологи, пси-хологи, социологи.

 

Нами мода рассматривается только как детерминанта и свойство потребления, определяющее его вид, объем, динамику. Антонимами моды мы считаем традицию и в некоторой степени – индивидуальный стиль. Исследование законов моды психологами дает возможность прогнозирования ее тенденций и характеристик потребления, т.к. мода есть социально-психологический феномен, являющийся следствием и внешним выражением подражания, заражения, социальной аттракции, конформизма, каузальной атрибуции, социальных установок и ценностей.

 

Американские социологи считают, что явление моды состоит из двух элементов: элемента установления границ и элемента имитации (Simmel, 1957, p. 545). Все люди, независимо от дохода, хотят, таким обра-зом, одновременно и принадлежать определенной группе (чаще других – в которую человек еще не входит), и в то же самое время отличать себя от других.

 

Кроме того, Кампбелл (1987) доказывает, что способ отличать себя может изменяться. Изменения в моде, а также и поведение в течение дан-ной моды, таким образом, подразумевают активную роль потребителей,ихсубъектность. Интерпретация потребителями событий и атрибутов посто-янно изменяется, причем может изменяться внезапно. Карни и Шмейдлер, Пезендорфер (Karni и Schmeidler, 1990 Pesendorfer, 1995, p. 771), наоборот, рассматривают людей как пассивных существ, реагирующих на экзоген-ные события и устанавливающих неизменные предпочтение.

 

Д. Пезендофер (Pesendorfer, 1995) попытался объяснить циклы мо-ды, доказывая, что производители представляют новые товары на рынке всякий раз, когда это стало заслуживающим внимания для них. Фирмы

 

стимулируют моду, предвосхищая, предугадывая следующую стадию ее жизненного цикла.

 

Он отмечает, что моду диктуют монополисты по своему желанию. Мы утверждаем, что они диктуют моду от-кутюр, но уличная, массовая мода ими не диктуется, а диктуется «улицей», а ими лишь задается. Но модным становится, по меньшей мере, 20% из задаваемого (по результатам фокусированного группового интервью, беседы с продавцами). Это же подтверждают и сами модельеры (В. Зайцев, А. Чапурин и др.).

 

В отличие от традиции, мода – кратковременная стандартизиро-ванная форма массового поведения. Переход обычая (традиции) в моду и моды в обычай можно проследить в последнее десятилетие на примере джинсовой одежды (Шубин, мода и эстетическая культура).

 

Т.А. Алинев, С.А. Хамматова (1989-1991) выделили следующие мотивы преклонения перед модными видами: потребность иметь красивый внешний вид, желание комфорта, удобства, стремление быть современным, нежелание следить за своим внешним видом, комплекс вещизма, комплекс подражания (желание следовать кумирам), комплекс независимости, комплекс превосходства (стремление выдвинуться из массы через приобретение фирменных вещей).

 

П. Нистрон (Nistron) одним из самых значимых мотивов распро-странения моды считает стремление к самоутверждению. З.Б. Элькина (1974) подчеркивает, что мода распространяется с помощью социально-психологических механизмов общения: подражания, заражения, идентифи-кации, обособления. Эдвард Алсворт Росс (1906) выделяет два мотива: подражание и стремление выделиться. Г.Г. Шубин (1990) рассматривает следующие механизмы распространения моды: внушение, заражение, под-ражание, дифференциация, идентификация, конформизм, нонконформизм.

 

Вещи, которые предпочитает человек, являются внешними прояв-лениями личности, причем они обозначают не каждую черту личности в отдельности, а стилевое единство личности в целом. Таким образом, одеж-да лучше всего выполняет требования знаковых (символьных) функций в социуме. Мода оказывается поведенческим регулятивным механизмом, в задачи которого входит дифференциация групп, обозначение социальных позиций людей, регуляция социального общения. Мода, в соответствии с утверждениями А.Гофман и Т. Быстрыкиной, действует как система «соци-ального символизма»,в рамках которого происходит создание и использо-вание знаков положения, регулирующих внутригрупповое и межгрупповое общение. Предметами моды являются не только утилитарные или эстети-ческие ценности, но и социальные символы, выполняющие функции регу-ляции отношений между людьми, занимающими различное положение в социальной иерархии. Оценка различия выражается в понятии «престижа».

 

В условиях социального неравенства престиж присваивается теми, кто сто-ит более высоко на иерархической лестнице. Следовательно, у моды двой-

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

ственная сущность: она является ценностью сама по себе и определяет со-циальные межгрупповые отношения; существует как роскошь, как катего-рия престижа и как программа социального поведения.

 

Современное потребление представляет собой не одно модное направление, а много «мод» для разных групп, множество стилевых направлений, сосуществующих с друг с другом и удовлетворяющих разно-образные эстетические запросы.

 

Подражание и цикличность как типологические признаки моды обосновывает необходимость обращения к феномену подражания с пози-ции моды как системы «социального символизма». Подражание является необходимой предпосылкой моды, ее противоречием; то, что мы называем процессом развития моды, представляет собой, в сущности, слияние проти-воречий. Объектом подражания становятся не просто сами по себе «мод-ные» вещи, предметы, внешние формы быта и поведения, а определенный образ действия, манеры взаимоотношений, поведения, которые являются модными или не модными лишь постольку, поскольку они характеризуют, выражают внешне те ли иные поступки, действия, поведение. Внутренние качества, темперамент и характер, могут подчеркиваться внешними сред-ствами, при этом естественно проявляется подражание. Только после того, как мода будет призвана и принята определенными кругами, она становит-ся модой в собственном смысле этого слова. Смена одежды не считается ни

 

с природой самого костюма, ни с возможностями, запросами, склонностя-ми тех, кто его потребляет.

Существуют «модные циклы», которые, зачастую противостоят, как крайность, рациональной смене одежды, определяющейся в основном износом ее утилитарных и эстетических функций. Мода как явление ча-стично управляемое имеет периодичную цикличность в своем развитии. Циклы распространения культуры и правила их взаимодействия, выяснение возможности влияния на характеристики этих циклов и, следовательно, на культуру в целом установил А. Моль⁹⁸. Новые идеи создаются на основе старых идей, актуализируемых событиями современного мира, т. е. цикл замкнут. В целом развитие моды идет по спирали с включением всех соци-альных явлений, которые, безусловно, отражаются на его форме.

 

В.И. Ильиным представлены фазы движения моды. Это те же фазы, которые характерны для любого иного товара и описывают его жизненный цикл. Первая фаза – производство моды. Она включает ряд этапов. (1) Идеальное (духовное) производство - разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в форме рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д. (2) Материализация моделей. Эта

 

 

⁹⁸ Моль А. Социодинамика культуры.–М., 1996.

 

функция выполняется либо индивидами, либо специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п.

 

Вторая фаза – распространение модных вещей и стандартов пове-дения. Это процесс предполагает доведение модных моделей до макси-мально широкой публики. Этот процесс также включает ряд этапов. (1) Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Это осу-ществляется через прямую и скрытую рекламу. (2) Распространение мате-риальных объектов моды, которые появляются в виде товаров в магазинах,

 

в виде услуг, доступных в большинстве населенных пунктов. Предложение рождает спрос.

 

Третья фаза – потребление модных вещей. На этой фазе люди, ку-пившие объекты моды используют их для демонстрации своей принадлеж-ности к модному процессу.

 

В.И. Ильиным, на основе работ Зиммеля, Зомбарта и других описаны. формы сопротивления моде

Модный процесс определяется лишь при наличии другого процес-са потребления, противостоящего ему. Сопротивление моде проявляется в разных формах.

 

- Немодные объекты характеризуются невосприимчивостью к вли-янию моды. К этой категории относится, прежде всего, традиционная, осо-бенно фольклорная культура. В любом обществе значительная часть насе-ления равнодушна к моде, не замечает ее, отдавая предпочтение классиче-ским или традиционным объектам потребления.

- Антимода –это разновидность контркультуры,представляющаясобой вызов моде, возникающий в прямом диалоге с ней, являющийся ре-акцией на нее. Сторонники антимоды конструируют свою идентичность, публично отвергая господствующую моду: «Мы не такие, как все» или

«Мы можем себе позволить быть иными!».

- Утилитаризм –это наиболее распространенный вариант антимо-ды, представляющий собой ее острую критику с позиций экономической рациональности. Это течение акцентирует внимание на том, что мода не-практична, ведет к бессмысленной трате как национальных, так и индиви-дуальных ресурсов.

- Натурализм –это разновидность сопротивления моде с позицийзащиты здоровья и естественности. Его сторонники критикуют моду за то, что она толкает к потреблению товаров либо вредных для здоровья, либо порождающих противоестественное поведение.

- Феминизм –это сопротивление моде с позиций идеологии жен-ского движения за равноправие. По содержанию феминистская критика во многом совпадает с утилитаристской и натуралистской, однако отличается своей идеологической базой. С точки зрения феминизма, господствующая патриархальная система с помощью моды поддерживает извечное господ-

 

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

ство мужчин, вынуждает женщин тратить свои ресурсы и здоровье, следуя на поводе мужских вкусов.

 

- Консервативный скептицизм (Davis: 178)–это сопротивлениенатиску новой моды с позиций приверженности моде уходящей. Характер-ный аргумент консерватизма: «Эта мода не для меня».

- Субкультура меньшинств –это механизм противодействия моде

с целью воспроизводства особой идентичности членов этих групп. Для это-го типа характерно культивирование особых форм потребления, которые обеспечивают воспроизводство социальной границы, отделяющей их от большинства. Это характерно для части национальных и религиозных меньшинств, гомосексуалистов.

Выявлено (Посыпанова О.С., Нефеденкова Н.А., Пронина Н.А., Касаракина А.Ю.), что мода сегодня, наряду с рекламой и влиянием референтных групп – наиболее значимые социальные детерминанты потребления.

 

Мы рассматриваем моду как специфический феномен, включённый во многие социальные процессы (модная игра, модный исполнитель, модная профессия, модная книга и т.д.). Максимальный смысл моды для рынка – увеличение объема потребления модного товара и снижение потребления товаров-заменителей

По результатам анализа литературы и анкетирования выделены

следующие основные характеристики моды как детерминанты

потребления:

- Мода существует как универсальный феномен, проявляющийся во многих видах социального взаимодействия. Иными словами, есть мода на всё. Фразы «модная игрушка», «модный политик», «модная книга», «мода на евро», «мода на певицу» наряду с термином «модная одежда» давно вошли в житейскую речь. Даже В.И. Ленин, в частности, говорил, о «моде на марксизм» в кругах либеральной интеллигенции перед революци-ей 1905 года, о моде на те или иные течения в искусстве, литературе (В.И. Ленин, «Что делать?»).

 

- Мода есть социальная норма, причем номотеничная, а не предписывающая (освоение моды – освоение не поведения, а новых для индивида социальных норм) (Клейбегр Ю.А., Бобнева, А. Моль).

 

- Мода – динамичная социальная норма, т.к. связана с временными ценностями (А. Моль).

- Мода дифференцирована по социальным группам. Мода, как и любая социальная норма, немного различается в разных социальных группах. С одной стороны, мода, как любая социальная норма, стремится распространиться на весь социум, но с другой стороны, статистически доказано, что мода проявляется по-разному не только в разных культурных традициях, но и в разных малых группах (Новикова Е.Ю., Петровский В.А.,

 

 

результаты нашего анкетирования в разных школьных классах и студенческих группах).

 

- Мода – один из регуляторов социального взаимодействия (А.

Моль).

- Мода может переходить в традицию. Понятием, сопряженными с понятием «мода», считают и индивидуальный стиль – индивидуальные предпочтения, не опосредованные модой и традицией (Т. Быстрыкина, А. Гофман).

 

- В социуме существует от двух до множества модных тенденций. Индивид может следовать одной моде, но не следовать другой.

В связи с этим мы определяем моду как социальную норму, проявляющуюся в определенном виде социального взаимодействия,

динамичную, дифференцированную по социальным группам и детерминирующую потребление.

Соответственно, модное поведение – форма социального поведения, соответствующая новым и преобладающим для данной группы социальным нормам, стереотипам и ценностям.

 

Парадокс моды в том, что модное поведение включает в себя два полярных стремления. С одной стороны, модное поведение – способ выделиться, проявить себя, с другой – способ соответствовать групповым стандартам (быть как все). Выделение за счет моды происходит до тех пор, пока эта норма не становится общегрупповой (т.е. пока все не пытаются выделиться с помощью данной моды). За счет преобладания у разных членов групп в разное время одного из этих стремлений происходит динамика моды. Единство и борьбу этих противоположностей в модном поведении мы назвали «парадоксом массовой моды». В элитной моде он не проявляется.

 

Почву для роста феномена моды дает идеология «общества по-требления», когда в качестве предмета потребления выступает все, начиная от продуктов питания, предметов одежды и обстановки, техники, услуг и заканчивая информацией.