Ценности как фактор потребительского поведения

 

Ценности и ценностные ориентации потребителя, пожалуй, одно из немногих свойств личности, влияние которых на потребление достаточно изучено. На основе ценностных ориентаций были построены психографи-ческие сегментации VALS (values & lifestyles – ценности и стили жизни) и VALS-2, описанные нами в параграфе «Психография как метод изучения потребительских групп» (тема 8) ¹¹⁴.

 

Потребительская ценность определяется маркетологами¹¹⁵ как со-вокупность потребительских свойств товара. В настоящее время 8 из 10 покупателей на первое место ставят не стоимость, а потребительскую цен-ность товара. 10 лет назад так считали 3 из 10. Как психологи, считаем, что излишне вводить термин «потребительские ценности», поскольку «ценно-сти» это личностное понятие, действие которого распространяется на все виды поведения. Неужели предмет, которым мы пользуемся как потреби-тель, будет нами иначе цениться, когда мы выступаем в роли, к примеру, менеджера? Разумно лишь анализировать влияние этих ценностей на по-требление. Поэтому мы пользуемся термином «ценность товара/услуги» – это обобщенное, устойчивое представление о выгодах товара в данных об-стоятельствах. Не секрет, что товар важен в зависимости от обстоятельств (ценность холодной воды в жару повышается во много раз). Ценность то-вара – это вид терминальных ценностей по Рокичу. В экономике товары рассматриваются как материальные ценности. Но подчеркнем, причина

 

 

¹¹³ Маршалл А. Принципы экономической науки,в3т.,Т. 1.–М.:Прогресс, 1993.–С.148-153.

¹¹⁴ Подробное описание см. в: Энджел Дж. и соавт. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 1999.

¹¹⁵ Райсберг Б. Все о маркетинге.–М.:Х.Г.С.Азимут-центр, 1992.–С.68.

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

того, что предмет является материальной ценностью, во-первых, в его сто-имости, а во-вторых – в психологической ценности.

 

Существенным является то обстоятельство, что наибольшее значе-ние в потребительском поведении имеют не физические параметры това-ров, а восприятие этих товаров как набора ценностей – утилитарных и сим-волических (что соотносится с концепцией терминальных и инструмен-тальных ценностей)¹¹⁶. Ценностный компонент в восприятии товара часто является неосознанным и представляет собой глубинные пласты мотиваци-онных и личностных образований.

 

На представления о товаре проецируется система ценностей (чаще инструментальная, чем терминальная), и только во вторую очередь влияет такой фактор, как стиль жизни. Система ценностей, выраженная в структу-рировании наиболее значимых сфер жизнедеятельности, влияет на стиль потребления как прямым, так и непрямым образом. Прямое влияние явля-ется выражением прямой взаимосвязи ценностей со стилем потребления (ценности: роскошь, успех, власть, влияние, признание, собственность; стиль потребления: дорогие товары известных марок, мотивация пре-стижа). Непрямое влияние прослеживается в искаженном проявлении цен-ностей на стиле потребления (ценности: независимость от мнения окружа-ющих, ориентация на внутренний мир, гармоничность; стиль потребления: «бросить вызов окружающим», что является свидетельством небезразлич-ного отношения к их мнению)¹¹⁷.

 

Существует «идея ценностного потребления» (Шетт, Ньюман, Гросс), согласно которой на потребление влияют культурные ценности. Ценности могут быть функциональными, условными, социальными, эмо-циональными и эстетическими. Взаимодействуя друг с другом, они опре-деляют поведение потребителей. Основные ценности обеспечивают пози-тивную валентность (оценку) по отношению к различным торговым маркам

 

и влияют на избирательность восприятия. В исследованиях потребления важно в равной мере уделять внимание и осознанным, и неосознанным ценностным ориентациям.

 

Согласно А.И. Донцову¹¹⁸, ценностные отношения личности в сво-ем генезе есть не что иное, как смысловое преломление социального опыта индивида, результатом которого является построение иерархической си-стемы личностных смыслов. Являясь критериями оценки действительно-сти, в частности других людей и самого себя, ценностные отношения «за-

 

¹¹⁶ Мельникова О.Т., Громова О.А., Ширков Ю.Э. Потребительское поведение:теория и дей-

ствительность / Социальная психология в современном мире: Учебное пособие для вузов / под

ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. – М.: Аспект-Пресс, 2002, с.264.

¹¹⁷ Там же, С.265.

¹¹⁸ Донцов А.И. О ценностных факторах формирования личности//Социально-психологические факторы формирования личности и учебно-воспитательного коллектива. –

М., 1975. – С.134.

 

крепляются» в личности в результате выполнения социальной деятельно-сти и являются, в силу этого, внутренней организацией активности челове-ка.

 

Механизмом формирования личностных ценностей является инте-риоризация социальных ценностей и социализация¹¹⁹.

 

Ценность товара – важный механизм ценообразования. Многие фирмы устанавливают цену на свой товар, исходя не из экономических формул, (базовая формула: цена товара = себестоимость + прибыль + нало-ги), а из ценности товара. Именно скачками ценности объясняются сезон-ные изменения цены, в частности, на мороженое, газированную воду, шубы

– товары сезонного спроса. Причем предприниматели определяют ценность и цену вопросом: «Сколько не жалко заплатить за этот товар?»