Ситуативные факторы потребления

Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. отмечают, что ситуационные влияния могут объяснять поведение потребителя на 20–45%, тогда как ин-дивидуальные различия в личности и отношениях объясняют его на 15– 30%, а взаимодействие между индивидуальными факторами и ситуациями

— на 30–50%.

К ситуативным факторам относятся:

А) Физический контекст (физическая среда):географическое по-ложение места покупки, его удаленность от дома, его дизайн, логотип, зву-ки, ароматы, освещение, погода, окружение товара товарами-аналогами, стимулирующими предметами, местоположение товара на витрине, место-положение витрины. Иными словами, физическая среда – это тот магазин, куда пришел потребитель, и все его особенности. К стимулам (стимулиру-ющим предметам) относятся: рекламные наклейки на витринах или около них, рекламные шиты в свободном движении.

Б) Социальный контекст (социальное окружение): другие присут-ствующие люди в очереди или в магазине, их характеристики, роли и те-кущее межличностное взаимодействие, “переполненность” или “скучен-ность” места продажи.

Давно замечено что, отправляясь за покупками с друзьями, члена-ми семьи, покупатель обычно делает больше покупок, чем в одиночестве (в редких случаях – гораздо меньше; среднего не дано). В переполненном ма-газине покупатель делает либо больше покупок (часто – импульсивных), либо гораздо меньше. Это зависит от эмоционального состояния и мотивов. (Переполненный магазин либо раздражает (отсутствие покупок), либо вы-зывает ощущение, что здесь надежнее, провереннее, чем в других магази-нах, не имеющих столько клиентов.) В американском бизнесе есть такой термин – «скученность» – излишнее скопление витрин или посетителей на маленьком пространстве. “Скученность” влияет на затрачиваемое на по-купки время, перенос покупки на более поздний срок; может обернуться нежеланием общаться с торговым персоналом.

В) Временной контекст (Время покупок). Сюда включаются и вре-мя суток, и день недели, и дата, и время года.

Время суток. Давно замечено, что активность посетителей возрас-тает после обеда. Это педалируется еще и временными ограничениями ра-бочего дня. Час-пик в продовольственных магазинах – с 17.00. до 20.00. Час-пик в текстильных и обувных магазинах – с 13.00. до 19.00 в будние дни и с 12.00. до 17.00. в выходные. К сожалению, директора не всех мага-зинов это осознали. Еще одна проблема – обед, который совпадает с обе-денным временем во многих фирмах, в результате, если не потеря клиен-тов, то стойкое негативное отношение у них к магазину.

Время года,дата. Известно, что перед любым праздником в не-

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

сколько раз возрастает количество покупок, с ним связанных. Предново-годние покупки по стилю, содержанию и месту часто отличаются от поку-пок, совершаемых в остальное время года. По статистике, «мертвым сезо-ном» и продовольственных и непродовольственных магазинов являются первые три недели января. Также отмечается некоторый спад продаж во время массовых отпусков – в июне и августе.

Спешка. Поведение потребителя в магазине нередко продиктовано внешним фактором спешки, влияющим на процедуру принятия решения и его результаты. Испытывая недостаток времени, потребители ограничива-ют внешний поиск, полагаясь больше на память и опыт; они успевают оце-нить меньше альтернативных марок и делают больше импульсивных поку-пок.

Г) Формулировка задачи (цели,смысла покупки).Например,однадама покупает новые туфли, потому что старые износились, а вторая – по-тому что не в чем отметить Новый год. Понятно, что и тип туфлей, и тща-тельность их выбора, и место покупки будут разными. Покупка продуктов питания для семьи отличается от покупки продуктов для званого ужина; выбор галстука “для себя” отличается от выбора галстука в качестве подар-ка приятелю.

Д) Предшествующие состояния — это преходящие настроения, “окрашивающие” восприятие, оценку и принятие данного окружения

Р. Лутц и П. Каккар отмечают, что важны не сами ситуативные факторы, а их восприятие (отношение к ним), и вводят понятие «субъек-тивное восприятие окружения». Субъективное восприятие окружения – это индивидуальная реакция (или интерпретация) на все факторы, связан-ные с конкретным временем и местом наблюдения. Эти факторы, не явля-ясь устойчивыми индивидуальными характеристиками или устойчивыми внешними характеристиками, имеют видимое и систематическое влияние на психические процессы человека и его наблюдаемое поведение.