Физическая среда и ее психологическое влияние на потребление

 

Если большинство из указанных характеристик психологам понят-ны из пройденных ранее курсов, то место покупки (физическая среда) и ее влияние на потребление требует более тщательного рассмотрения. Отме-тим, что существует такая область науки и практики, как мерчендайзинг – искусство выставлять товар в магазине и на витрине таким образом, чтобы потребитель купил максимально количество товаров. Мерчендайзинг осно-вывается на управлении физической средой.

 

Социальное и физическое окружение способно прямо вызывать, формировать, облегчать, активизировать и направлять деятельность потре-бителей независимо от психических процессов, ее предваряющих и сопро-вождающих.

 

В месте покупки очень важно: дизайн магазина и выставка товара, освещение, ширина проходов в магазине, размер магазина, температура воздуха в помещении, скученность и т. п.

 

Местоположение торговой точки —это одна из самых важныхдетерминант успеха розничного предприятия. Существуют два типа удач-ного местоположения: для продуктовых магазинов и магазинов бытовой химии – близкое к дому потребителя, для текстильных и обувных магази-нов, магазинов детских товаров – в центре. Но, тем не менее, магазины, расположенные на центральных улицах, посещает больше покупателей, чем те, которые находятся в “тихих переулках”. При прочих равных усло-виях, т. е. стоимости и наличия товаров, человек пойдет за продуктами в ближайший к нему магазин. Но он не пойдет покупать себе блузку или ру-башку, или туфли в ближайшем магазине, а предпочтет выбрать наиболее подходящий для себя товар в различных магазинах. Кроме того, если есть возможность выбирать, он пойдет в самый большой магазин.

 

Размер магазина –в большинстве своем потребитель предпочитаеткрупные магазины (рынки), где (1) есть большой выбор товара, (2) большая текучесть покупателей, и товар не задерживается на полках. Местоположе-ние и размер магазина являются первичными факторами, толчковыми точ-ками. Но они перестают иметь ведущее значение, если товар очень значим. За очень нужным, необходимым товаром, очень привлекательным для по-требителя, он пойдет куда угодно, в какой угодно магазин.

 

Дизайн магазина часто–лучшая реклама ситуативного действия.Вид стильных моделей в окнах-витринах часто побуждает человека зайти в магазин. Отсюда – импульсивное посещение, и часто – импульсивная по-купка. Тем более, доказано, что мотивацией женщин к шоппингу является поиск развлечений, стремление к такому своеобразному отдыху, досугу. Кстати, основная ошибка калужских магазинов – неправомерно дорогое оформление витрин, что отталкивает посетителей среднего класса.

 

Обстановка магазина. Розничная среда часто склоняет потребите-лей к обработке новой информации, размещенной на ценниках и в рекламе

 

в месте продажи. Способ выставки товара может содействовать осознанию проблемы, принятию решения и такому поведению, как осмотр товара, сравнительная оценка и совершение покупки. Интерьер магазина и препод-несение ассортимента могут влиять на преходящие состояния потребителя

 

— настроения, желания и ориентацию. Неожиданные препятствия, такие как отсутствие нужного товара, шум, изменившиеся цены, также влияют на выбор потребителя.

 

Но физическая среда может также иметь прямое влияние на неко-торые аспекты поведения потребителей в магазине, Утверждается, напри-мер, что движением покупателей в магазине следует управлять таким обра-зом, чтобы потребители “контактировали” с как можно большей торговой площадью, поскольку покупатели, осмотревшие весь магазин, покупают

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

больше, чем те, кто видел только часть магазина. Кроме того, с объемом покупки связана длительность времени, проведенного в магазине.

 

Уют магазина. Р.Соммер и его соавторы отмечают,что некоторыеаспекты планировки супермаркета (например, форма, направление прохо-дов, расположение контрольно-кассовых пунктов) являются ключевыми факторами с точки зрения управления потоком покупателей. Предметом других исследований были планировка и оборудование магазина. Напри-мер, Ф. Е. Мэй обнаружил, что для поведения потребителей имеет значение длина проходов. Если проходы короткие, покупатели предпочитали не хо-дить по ним, а просто окинуть взглядом. Как следствие, в помещениях с короткими проходами потребители делали меньше импульсивных покупок. В. Ван дер Стер и П. Ван Виссен суммировали исследования о движении покупателей в магазинах. По их данным, больше всего времени покупатели проводят в магазине самообслуживания, где осматривают больше товаров, и, следовательно, вероятность покупки — импульсивной или в результате вспоминания потребности — в этих магазинах выше. Менеджеры магази-нов используют планировку магазина и фоновую музыку для того, чтобы, не раздражая покупателей, подольше задержать их в магазине.

 

Планировка магазина —это средство удержания потребителей вмагазине. Такие товары повседневного спроса, как хлеб, молоко, мясо и овощи, часто размещаются в дальних углах магазина, заставляя покупате-лей пройти по большей площади магазина. Так они смогут увидеть весь его ассортимент. В магазине есть так называемые сильные и слабые торговые зоны. Сильные зоны(«горячие зоны»)—это внешние проходы(например,там, где стоят полки с овощами, мясом, хлебом), начало и конец прохода, зона контрольно-кассовых пунктов. Большинство покупателей смотрят направо от прохода. Правая сторона, особенно на уровне глаз или «уровне третьей пуговицы рубашки» является, таким образом, сильной торговой зоной. Также было обнаружено, что размещение товара на уровне глаз уве-личивает его сбыт, а важные или регулярно приобретаемые товары, кото-рые размещаются в дальней части магазина, привлекают к себе людей. Слабые торговые зоны («мертвые зоны») — это зона у входа, левые сторо-ны проходов, нижние полки магазинов, внутренние проходы и “мертвые” зоны в центре магазина.

 

Комплексность торговых зон города. В Калуге такая комплекс-ность возникает стихийно. В Америке же торговые зоны тщательно проек-тируют. Торговая зона города – место скопления множества магазинов. В торговой зоне имеется три типа магазинов.

 

1)При проектировании торговой зоны в нее вводится 2-3 магазина-магнита (или магазина «якоря»). Это крупные магазины или торговые цен-тры. Человек, попадая в торговую зону, имеет целью посещение этих яко-рей, и попутно заглядывает в маленькие магазинчики. Торговые зоны не обязательно располагаются в центре, могут быть и за городом, но туда хо-

 

дит маршрутный транспорт (часто бесплатный). Кстати, пассаж – это фор-ма торгового комплекса, где существуют и основные крупные отделы, и мелкие секции с узкоспециальным товаром. В пассаже обязательно присут-ствуют кафе или лотки с едой. Внутри любого магазина, торгового ком-плекса, торгового центра рекомендуется также создать отделы-магниты (отделы-якоря), притягивающие покупателей своей уникальной продукци-ей. Под уникальностью здесь понимается не обязательно эксклюзивный товар, но и те его характеристики, которые привлекут потребителя (супер-свежесть, низкая цена). До недавнего времени таким магнитом в магазинах сети «Елена» были отделы круп.

2) Второй тип магазинов в торговой зоне – магазины “высокоим-пульсной” торговли, товарооборот которых зависит в основном от большой пропускной способности места торговли. Это магазины импульсивных по-купок. Они выигрывают, следовательно, от расположения в людных ме-стах, от соседства с большими торговыми центрами или пассажами и включает ювелирные магазины, магазины одежды, фото- и другие мастер-ские, цветочные киоски.

 

3) Третий тип, мелкая, промежуточная группа – “второстепенные аттракторы” (от англ. attract — привлекать), куда входят специализирован-ные розничные предприятия. Они обеспечивают возможность приобрете-ния всех нужных товаров и услуг в одном месте. Их постоянными посети-телями являются работники близлежащих организаций, которые делают покупки в свой обеденный перерыв и по дороге домой. Это банки и бистро, аптеки, и в некоторой степени, книжные магазины и туристические агентства.

 

Главный принцип проектирования торговых зон подразумевает, что поведение потребителя чувствительно к “совокупной привлекательно-сти” магазинов и что комплектование торговых центров требует заботливо-го руководства, которое позволит обеспечить оптимальную конфигурацию совместимости розничных точек.

 

Легкость ориентирования. Чем труднее ориентироваться в торго-вом центре или на рынке, чем больше там путаных ходов и лабиринтов, тем меньше подсознательно хочет туда идти потребитель.

 

Ориентирование потребителей, способность перемещаться в слож-ных переплетениях торговых рядов и другом розничном окружении имеет большое значение для выбора магазинов и продуктов. Точность ориенти-рования потребителей зависит от “удобочитаемости” торговых зон и, как следствие, легкости или сложности формирования удобных когнитивных карт розницы. Удобочитаемость зависит от следующих факторов:

- маршрутов, каналов, по которым человек движется или может потенци-ально двигаться;

- границ, линейных краев, не рассматривающихся в качестве маршрутов;

- районов, секций зоны, у которых двухмерная протяженность и в которые,

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

как предполагается, проникает человек;

- узловых пунктов, стратегических точек в зоне, например, пересечений дорог;

- ориентиров, других фокусных точек, в которые нельзя проникнуть, но которые хорошо заметны;

- удобочитаемости местности, легкости распознавания участков местности и организации их в связную разборчивую схему или карту.

Считается, что любой человек имеет когнитивные карты – схемы местности в мозгу, с четкими эмоциональными привязками. Ориентирами в когнитивных картах магазинов являются либо магазины, находящиеся на пересечении улиц, либо любимые магазины.

 

Магазины, занимающие узловые позиции (на пересечении дорог) торгового центра и образующие ориентиры, используются в качестве базо-вых точек когнитивных карт покупателей и запоминаются лучше, чем те, что располагаются в других местах на обычных оживленных улицах и в современных торговых центрах. Например, ориентирами часто служат крупные супермаркеты, тогда как магазины, расположенные на пересече-нии дорог, образуют узловые пункты. Те и другие используются покупате-лями как контрольные точки, облегчающие понимание пространственных характеристик расположения розничных предприятий.

 

Имиджевые атрибуты. Считается,что влияние на поведение по-требителя в стенах магазина оказывают следующие физические характери-стики розничной среды: фасад магазина, вывеска с названием, витринные наклейки, фирменные этикетки и ценники, ящики для мусора, музыка. По сути, они являются “детонаторами” поведения, а не неизбежными детерми-нантами выбора. Их общая цель — увеличить наглядность и привлекатель-ность и, таким образом, вероятность покупок. Разумно предположить, что чем лучше виден предмет, тем вероятнее, что человек оценит его по досто-инству и купит. Чем более привлекательным делает предмет производитель или розничный продавец, тем больше вероятность покупки. Но организа-ция физической среды не может заставить человека подчиняться желаниям производителей или розницы и покупать их торговые марки. Товары раз-ных марок редко размещаются изолированно друг от друга, поэтому произ-водитель сталкивается с необходимостью привлечь внимание к своим про-дуктам и выделить их из ряда аналогичных марок.

 

Привлекательность товара напрямую влияет на последующую по-купку. Таким образом, привлекательная выставка товаров представляет собой один из самых важных коммуникационных механизмов, доступных менеджерам розничной торговли. Используя витрины, этикетки и торговое оборудование, можно привлечь внимание и вызвать у покупателя желание изучить и, к радости продавца, купить продукты, выставленные в магазине.

 

СОЦИАЛЬНОЕ ОКРУЖЕНИЕ