Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды предприятия (фирмы)

Анализ потенциальных возможностей предприятия (фирмы) на рынке надо начинать с исследования ближайшего его окруже­ния.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и фак­торов, действующих как внутри, так и за пределами фирмы и влияющих на эффективность ее деятельности.

Микросреда фирмы — совокупность факторов, влияющих не­посредственно на деятельность фирмы и ее возможности по об­служиванию своих клиентов (поставщиков, конкурентов, посред­ников, отделов и служб фирмы).

Макросреда фирмы — факторы, оказывающие влияние на дея­тельность фирмы, но неподдающиеся или слабо поддающиеся воздействию с ее стороны.

Основные факторы макросреды: демографические, экономи­ческие, природные, научно-технические, политические, право­вые, культурное окружение.

Различают клиентурные рынки потребителей, производителей, промежуточных продавцов, госучреждений, международный ры­нок.

Разновидности контактных аудиторий фирмы (по Ф. Котлеру): финансовые учреждения, средства массовой информации, кон­тактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая пуб­лика, внутренние контактные аудитории.

Маркетинговая среда фирмы включает:

• контролируемые факторы;

• неконтролируемые факторы;

• обратные связи и степень адаптации фирмы.

Контролируемые факторы — это факторы, которые управляют­ся фирмой и ее сотрудниками по маркетингу (объем и качество производимой продукции, персонал фирмы и др.). Фирма может контролировать частично действия потребителей, конкурентов, поставщиков, реагируя на их поведение.

Например, фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на изменения отдельных характеристик целевых групп потребителей, таких как воз­раст, доход, семейное положение, профессия, образование, ме­сто проживания. На покупки потребителей оказывают влияние семья, друзья, религия, уровень образова­ния, привычки и другие факторы, которые формируют культуру общества. Маркетолог должен стремиться понять, как потреби­тели принимают решения о покупке товара (услуги), через ка­кие этапы и уровни реакции при этом проходят, что влияет на их поведение.

Конкуренты часто влияют на маркетинговую стратегию фир­мы и на ее успех на целевом рынке. Следовательно, состояние конкуренции, препятствия и противодействия со стороны других предприятий, с которыми сталкивается фирма на конкретном це­левом рынке, необходимо уточнить, проанализировать и скор­ректировать свою деятельность.

В любом случае фирма должна стре­миться к преимуществу, используя оригинальные, нестандарт­ные, не такие как у конкурентов маркетинговые инструменты воз­действия на потенциальных потребителей, позволяющие ей до­биться успеха.

Контролируемые факторы можно классифицировать следующим образом:

• факторы, управляемые высшим руководством фирмы. Как пра­вило, высшее руководство принимает маркетинговые решения по направлениям: область деятельности, общие цели, роль и место маркетинга в рыночной деятельности, корпорационная культура. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинговой дея­тельности;

• факторы, определяемые маркетингом. Служба маркетинга фир­мы выбирает целевые рынки, определяет цели маркетинговой де­ятельности, разрабатывает организационную структуру маркетин­говых служб и планирует деятельность, контролирует и коррек­тирует ее (рис. 11). Отличительное преимущество производимой продукции может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны основных параметров, ее доступности, качества обслуживания, низких цен и других характеристик, значимых для потребителя.

Организационная структура маркетинговых служб фирмы — это сочетание основных отделов и служб для достижения поставлен­ных целей и удовлетворения потребностей целевого рынка.

• Неконтролируемые факторы — это воздействующие на деятель­ность организации факторы, которые не могут управляться орга­низацией и ее службами маркетинга (состояние экономики, дея­тельность Правительства Российской Федерации и действующее законодательство, развитие технологии, независимые средства мас­совой информации, политический строй, демография). Рыночная деятельность фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи ее в достижении целей.

Рис. 11. Функциональные задачи служб маркетинга

Особое значение для маркетинга имеют представления по­требителей о перспективах развития экономики, росте их благосо­стояния и уровня доходов, состоянии платежеспособного спро­са. Если они считают, что у экономики хорошие перспективы развития, то будут увеличивать свои расходы. Исполнительная власть совместно с законодательной определяют основные пра­вила игры и контролируют предпринимательскую деятельность.

Уровень успеха или неудачи фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учиты­вает возможное как положительное, так и отрицательное воздей­ствие неконтролируемых факторов на эффективность ее марке­тинговой деятельности.

Обратная связь проявляется в том, что фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать степень их влия­ния на фирму.

Адаптация — это изменения в маркетинговой дея­тельности фирмы, которые она осуществляет, чтобы приспосо­биться к изменениям неконтролируемой окружающей среды. Если же фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду с пози­ций системного подхода, возрастает вероятность того, что она утратит чувство перспективы и не сможет достичь намеченных целей.