Сегментация рынка: критерии, этапы, технологии

Сегментация — деление рынка на сегменты, когда фирма кон­центрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения представителей именно этой группы.

Сегменты рынка могут выделяться на основе следующих ук­рупненных критериев: региональная демография, персональные демографические характеристики населения и стиль жизни по­требителей.

Региональная демография представляет собой основные отличи­тельные характеристики городов, областей и районов: расположение района, численность и плотность населения, климат райо­на, степень развитости транспортной сети региона, структура ком­мерческой деятельности, доступность средств массовой инфор­мации, уровень конкуренции, динамика развития региона, юри­дические ограничения, уровень инфляции.

Персональные демографические характеристики представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. По­требителей можно разделить на категории по возрасту: дети, под­ростки, взрослые и люди пожилого возраста. Возраст часто ис­пользуется в качестве фактора сегментации. Пол является также важной сегментационной переменной.

Целевые группы потребителей (целевые сегменты) должны отвечать определенным требованиям.

1.Измеримость. Они должны поддаваться измерению.

2.Уровень конкуренции. Лучше незначительный.

3.Различимость. Должны быть значительные различия между потребителями разных сегментов.

4.Сходство представителей. В каждом сегменте должно быть доста­точно сходства потребителей, они должны быть однородными, иметь больше схожих признаков, чем представители близлежащих сегмен­тов.

5.Доступность воздействия. У фирмы должна быть возможность изменения характеристик потребителей и их требований, что мо­жет быть затруднено для отдельных факторов и групп потребите­лей. Потребители в сегментах должны быть достаточно легко до­стижимыми для фирмы.

6. Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж товаров и покрытия расходов на его произ­водство и реализацию. Сегмент должен иметь потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента.

7. Темпы роста данного сегмента. Желательно, чтобы целевой сегмент имел тенденцию к росту и стабильности, но ни в коем случае не был сокращающимся сегментом. Стабильность сегмента позволит фирме достаточное время эффективно осуществлять выбранную стратегию маркетинга.

При выборе целевого сегмента решение руководством фирмы принимается по всей совокупности критериев и требований. Не­обходимо помнить о том, что существуют определенные ограни­чения сегментации рынка.

Руководители фирм могут делать сле­дующие ошибки:

•разбивать рынки на слишком маленькие сегменты;

•неправильно интерпретировать сходства и различия потреби­телей;

•производство товаров может быть неэффективным по издерж­кам;

•выпускать слишком много имитаций первоначальных моде­лей;

•проявлять близорукость в исследованиях рынка и потребите­лей;

•неспособность использовать определенные средства массовой информации;

•пытаться конкурировать в слишком многих, сильно различа­ющихся сегментах;

•путать потребителей или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка.

По мотивам совершения покупки выделяют группы по­требителей с ориентацией на низкую цену, длительный срок служ­бы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведение выделяют следу­ющие группы потребителей:

•приобретающие новый товар в момент появления его на рын­ке (новаторы);

•приобретающие новый товар после того, как его купят нова­торы и сообщат о своем опыте его использования (быстро адапти­рующиеся к новому товару);

•приобретающие новый товар, который в течение длительного времени находился на рынке (медленно адаптирующиеся к ново­му товару);

•отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важным признаком является также степень нуждаемости в то­варе (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в зна­чительных количествах).

Процесс сегментации любого рынка, как правило, состоит из нескольких этапов (рис. 13).

 

Установление критериев сегментации

Выбор методов сегментации

Выбор целевого рынка

Выбор целевого сегмента

Позиционирование товара

 

Рис. 13. Этапы сегментации рынка

 

На этапе установление критериев сегментации рынка необхо­димо, прежде всего, ответить на вопросы: кто основные потребители товара? в чем их сходства и различия?

Следующий этап сегментации рынка — выбор метода сегмен­тации и его применение. Для этого применяют специальные ме­тоды классификации по выбранным критериям (признакам). Этап представляет собой выбор и реализацию алгоритма клас­сификации применяемых методов. Распространенными методами сегментации рынка являются метод группировок по од­ному или нескольким признакам и метод многомерного стати­стического анализа.

Следующим этапом сегментации рынка является выбор целево­го рынка, которому руководству фирмы необходимо уделить самое серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большей мере зависит эффективность всей последующей ее деятельности. Несколько отобранных сегментов для рыночной деятельности фирмы представляют собой целевой рынок фирмы.

Алгоритм деятельности фирмы при выборе целевого сегмента рынка фирмы:

· определение количественных параметров потенциала (емко­сти) сегментов рынка;

· оценка степени доступности и существенности сегментов рынка;

· анализ возможностей освоения сегмента рынка: анализ рис­ка; изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов;

· определение конкурентоспособности товара фирмы и выяв­ление позиций аналогичных товаров основных конкурентов;

· выявление возможной реакции конкурентов на появление на рынке новой фирмы;

· определение возможного объема продаж и прибыльности де­ятельности фирмы на целевом рынке;

· по результатам анализа делается окончательный вывод о вы­боре исследуемого сегмента рынка в качестве целевого.

После выбора целевого сегмента фирма должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте рынка. Главное здесь четко выявить нужды и потребности потребителей целевых сегментов и их соответствие возможностям фирмы и ее товарам.

Последний этап сегментации рынка, формирование стратегии позиционирования продукции, считают одной из главных в планировании и организации маркетинговой деятельности фир­мы. Положение любой продукции на рынке можно определить, и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определя­ется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.

Сейчас уже можно говорить о Всемирной сети как о самостоя­тельно сложившемся рынке, со своими особенностями, продав­цами и покупателями, причем для России также характерно уве­личение online-продаж. Основными товарами, продаваемыми в Ин­тернете, являются книги, на втором месте — компакт-диски и видеокассеты. И, наконец, на тре­тьем месте — компьютеры, аксессуары, телефоны, офисная тех­ника.

Поэтому определение аудитории Сети становится все более актуальным и в России, ведь от этого зависит, на каких сайтах размещать целенаправленную рекламу. Задача определения пси­хографических типов российского потребителя весьма актуальна на сегодняшний день.