Креативные стратегии в рекламе

Термин «креативность» (от лат. creatio — созидание) означает наличие тех или иных способностей индивида к созданию при­нципиально новых идей, схем мышления и алгоритмов принятия решений, а также реализацию этих способностей в конкретном творческом процессе. Креативность — это признак одаренности и характеристика личности, способной решать проблемы многова­риантного поиска неординарных решений, возникающие в той или иной сфере человеческой деятельности. Креативность сопутствует инновационности мышления, однако следует разделять понятия креативности и инновационности. Креативность понимается как продуцирование новых и полезных идей, а инновация — это ус­пешное внедрение этих креативных идей для обогащения теории или практической деятельности. Креативность практически всегда инновационна, но инновационная идея может быть креативной, а может быть заимствована из иной среды, как, к примеру, в свое время идея использования лазера в медицине.

Креативность как характеристика личности предполагает по­вышенную заинтересованность и чувствительность к оценке и решению определенных проблем, повышенные способности к видению противоречивости имеющихся знаний и фактов, жела­ние разрешить эти противоречия путем оригинальных и доселе

22

неизвестных решений. Креативность может быть вербальной и образной. Параметры рекламного творчества могут потенциально содержать в себе самые разнообразные стороны креативности, касающиеся как художественных, так и технологических, управ­ленческих и иных ее аспектов.

Для того чтобы побудить людей к действиям, реклама должна быть понятной, убедительной, действенной и, очень желательно, — творческой, креативной. Она, как любая свежая ошеломляющая новость, должна вызывать острый интерес, быть привлекательной и в значительной мере способствовать установлению быстрой свя­зи с аудиторией путем «высказывания» неожиданной мысли, не­привычной демонстрации образа товара, нетрадиционного подхода к процессу подачи информации, комплексного использования текстовых, изобразительных и аудиальных средств воздействия на потребителей. Все это можно достигнуть лишь в результате концентрации творческих усилий ее создателей.

Хотя разные участники рекламного процесса решают очень разные задачи, можно считать, что достижение «креативного» эф­фекта в целом зависит от следующих обстоятельств:

1) качества и детальности исследований особенностей рекла­мируемого товара, потребительской аудитории, рекламы конку­рентов;

2) знания норм и правил рекламной этики и специфики пра­вового регулирования рекламной деятельности;

3) креативности, зрелости и адресности идеи донесения рекла­мы до целевой потребительской аудитории.

Можно согласиться с авторами известной работы «Креатив­ные стратегии в рекламе» А.Д. Джулером и Б.Л. Дрюниани, что в процессе разработки рекламной стратегии каждое агентство имеет собственные подходы, однако в любом случае стратегия должна быть точно сформулирована, задавая креативной команде направ­ление ИТОН¹.

Процесс формулирования креативной стратегии включает в себя точное и полное описание ответов на следующие важнейшие вопросы:

1. Какова целевая аудитория и в чем ее главные особенности?

2. Что знает и думает о рекламодателе и товаре представитель этой аудитории?

3. Что думает этот человек о наших основных конкурентах?

¹ Джулер АД., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. 7-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2002. С. 103.

23

4. Как бы мы хотели, чтобы о нас думали, и можно ли это ре­ализовать с помощью рекламы?

5. Какова идея, отображающая суть и необходимость рекламной кампании?

6. Существуют ли и (если да, то) какой характер носят под­держивающие факторы, в том числе рельефные потребительские выгоды, на которые можно делать упор при разработке стратегии рекламного воздействия?

7. Каков должен быть тон рекламного сообщения?

Определение целевой аудитории (группы целевого воздей­ствия) выступает как специфическая проблема качественного и количественного анализа структуры потребителей на основе про­цедур их сегментирования для получения развернутых сведений о социально-экономических, демографических, социально-про­фессиональных и образовательных, социально-территориальных и этнокультурных особенностях населения территории, на которой предполагается проведение рекламной кампании.

Одно из главных мест в перечне этих сведений занимают социально-экономические показатели уровня жизни — занятости, доходов, обеспеченности жильем и другие, которые характеризуют экономические возможности потребления тех или иных товаров и услуг. Для отображения потребительского потенциала используют также показатели социальной структуры и стратификации насе­ления. Важнейшими характеристиками демографической ситуа­ции выступают прежде всего пол, возраст, показатели брачности, рождаемости, смертности и семейного состава населения. Рекла-мопроизводитель должен располагать данными о потенциальных возможностях потребления товаров лицами различных возрастов, товаров семейного потребления (дом, автомобиль, мебель), про­гнозировать изменения половозрастной структуры и делать на основе этого выводы о возможном изменении спроса. Анализ рас­пределения по полу несет и некоторую социально-психологичес­кую окраску (Кто из членов семьи является основным генератором потребности, фактором, покупателем? Кто, в первую очередь, ре­шает вопрос о покупке — муж, жена или взрослые дети?). Понимая важность учета этого обстоятельства, специалисты Министерства торговли США еще в конце прошлого века провели исследование и установили, что на долю женщин проходится более 80% всех покупок в розничной сети. Таким образом, во многих случаях рекламные сообщения должны ориентироваться прежде всего на женщин. Важное значение имеет информация и об изменении

24

потребительского поведения при переходе из одних возрастных групп в другие. Так, считается, что примерно с 12 лет подростки выступают уже как полунезависимые потребители, а с 18 лет — уже практически независимые. Потребности молодых более пластич­ны, и все это должен учитывать квалифицированный специалист по рекламе.

С точки зрения социально-демографического аспекта анализа структуры населения можно говорить также о нескольких основ­ных типах потребителей, соответствующих определенным этапам жизненного цикла семьи, среди которых выделяют: «одиночек» и разных типов «семейных» людей («потенциальных» семьянинов — на этапе знакомства и ухаживания, «молодоженов», «растущие се­мьи», «полное гнездо», «пустое гнездо», «неполные семьи», семьи «пенсионеров и престарелых»).

Социально-профессиональные и образовательные характерис­тики населения также свидетельствуют о значительных различиях в потребительских установках. Достаточно сказать, что западные специалисты в области социальной стратификации достаточно четко определяют различия в потребностях представителей вы­сших, средних и низших классов. Профессия (занятие), характер выполняемой работы может определять структуру потребления отдельных товаров (например, характер повседневной рабочей одежды). Фактор образования меньше сказывается на том, что именно люди будут покупать, а в большей мере на том, как они это будут делать. С одной стороны, образованные люди больше подвержены рекламному воздействию, с другой — они более скеп­тичны, взыскательны и менее доверчивы.

Учет территориальных особенностей обусловлен тем, что по­требности людей во многом определяются спецификой клима­та, рельефа, общим характером местности, в которой они жи­вут, типом поселения и другими территориальными признаками. Обычаи, одежда, виды развлечений, типы жилищ, энергетические потребности — все это может быть связано с местом проживания. Здесь, в некоторых случаях, может прослеживаться связь и с этно­культурными факторами — религией, национальностью, специ­фическими особенностями культуры, которые могут оказывать, к примеру, влияние на потребление печатной продукции, радио- и телепрограмм, особенностями структуры потребления продуктов питания, одежды и др. Важен учет психологических и психогра­фических факторов, методики которого рассматриваются в теории поведения потребителей.

25

Знания потребителей о товаре и его производителе формиру­ются под воздействием множества факторов. Можно назвать такие требования, предъявляемые к рекламной информации, доводимой до потребителя:

1. Объем рекламной информации должен отвечать требованию необходимости и достаточности для каждой конкретной ситуации — от полного отсутствия информации до высокого уровня инфор­мированности. Естественно, что в первом случае необходимо со­общать значительно больше о свойстве и характеристиках товара, нежели в последнем.

2. Информация должна быть этична, достоверна, креативна и вызывать живой интерес. Кроме этого, для создателей рекламного продукта необходимы знания и в области правового регулирования рекламы.

3. Рекламная информация должна быть наглядной и доступ­ной — желательно минимизировать использование специальных терминов, не знакомых большинству людей. Если без этого нельзя обойтись, то эти термины должны быть интерпретированы по­нятным для потребителя образом. Язык рекламного обращения должен соответствовать языку целевой аудитории (вплоть до тон­костей произношения, модных словечек, сленга и пр., не проти­воречащих этическим соображениям).

4. Информация о товарах и производителях должна доводиться до сведения потребителя с учетом ее пространственно-времен­ной направленности на потребителя и учета жизненного цикла товара.

Рекламную информацию можно условно разбить на подклассы сведений о производителе (продавце) товара, сведения о системе дистрибьюции и режиме работы торговцев и, наконец, сведения о качественных параметрах и отличительных особенностях реа­лизуемых товаров.

Рекламодатель чаще всего должен исходить из соображения, что потребитель не обладает потребительскими знаниями для объективной оценки товаров (не имеет представления о порядке и процедуре предоставления услуг), так как такого уровня зна­ния выходят за рамки житейского, бытового уровня абсолютного большинства потребителей. Кроме того, следуя букве и духу за­конодательства и концепции социально-этического маркетинга, обязательной является и информация о безопасности товара.

Успешная реализация творческого процесса во многом опреде­ляется и уровнем соблюдения формальных и неформальных правил

26

рекламного творчества, его оснащения и организации. Приведем несколько модифицированное изложение этих правил¹:

1. Прежде чем предложить и тем более осуществить ту или иную идею, необходимо знать рамки правил той «рекламной игры», пределы которых вы, возможно, стремитесь перейти.

2. Лучшим началом для креативной деятельности будет являться разработка четкой стратегии или творческого плана.

3. Необходимо помнить, что абсолютное большинство товаров не являются уникальными, и поэтому нужно относиться к неко­торым уверениям клиента (рекламодателя) с необходимой долей скепсиса. Следует также иметь в виду, что уникальное торговое предложение (УТП) при надлежащем подходе к креативу может быть сформировано в голове потребителя (пиво «для настоящих мужчин» или «для романтиков»).

4. Добейтесь получения необходимых сведений для глубокого знания характеристик людей из целевой аудитории и реализуйте это знание в рекламе так, чтобы потребители могли сказать: «О, это как раз про меня (а еще лучше — для меня)!»

5. Практически все представители аудитории не интересуются тем, что вы хотите им сообщить. Следовательно, ваше сообщение должно чем-то «зацепить» потребителя (всегда думайте о един­ственном покупателе). То, как вы передаете сообщение, так же важно, как и то, что вы передаете.

 

6. Все более важным для многих работников в сфере реклам­ного бизнеса и, в частности, креаторов выступает проведение собственных исследований. Ключевая цель таких исследований — нахождение и отображение устойчивых взаимоотношений между маркой и ее потенциальным потребителем.

7. Чрезвычайно важным для создателей рекламы являются ре­зультаты разносторонних опросов и глубинных интервью с потре­бителями, в ходе которых можно уловить определенные стили их потребительского поведения и определяющие их факторы.

8. Важно учитывать, что многие люди часто проявляют непо­следовательность в выборе товаров. При создании рекламных со­общений следует обосновать ориентацию на пробуждение у ауди­тории определенных эмоций либо на использование рациональных мотивов. Чаще эмоциональное восприятие более убедительно, чем основанные на логике аргументы. Показательным для осу­ществления выбора рекламной стратегии является также характер отношения потребителей к товарам конкурента.

¹ Джулер А.Д.у Дрюниани Б.Л. Указ. соч.

27

9. Нельзя включать в рекламное сообщение неоправданные
обещания, так как если не сразу, то непременно в дальнейшем это
обязательно скажется на доверии к рекламодателю.

10. Успешнее продаются не полезные свойства товаров, а вы­игрыш или удовлетворение потребностей покупателя. Основатель фирмы Revlon Чарльз Ревсон: «Женщины приобретают не губную помаду, они покупают надежду».

11. Реклама должна быть простой и доходчивой, легко и быст­ро восприниматься, а это требует значительных усилий. Один из классиков американской литературы Натаниэль Готорн писал: «Легкое чтиво чертовски трудно написать».

12. Редко бывает, чтобы реклама быстро дала хорошие резуль­таты, поэтому нужно понимать, что лучшее, что она может сделать на начальном этапе, — это установить наиболее тесные взаимоот­ношения между товаром и потребителем. Понравилась реклама — можно и товар попробовать.

13. Желательно избегать каких бы то ни было клише. В рекламе они так же отталкивают, как и в других случаях их применения,— люди просто перестают обращать на них внимание. Каламбуры, используемые в каждом заголовке, тоже быстро превратятся в кли­ше. Время жизни рифм в качестве рекламы также ограничено.

14. Не нужно бояться критической переоценки собранных дан­ных — меняются время, ситуации, потребители, а вместе с ними кругозор, ваши взгляды и оценки.

В круге требований, предъявляемых к эффективным креативным стратегиям, можно выделить также понимание того обстоятель­ства, что разрабатываемое рекламное сообщение должно выгодно выделяться на фоне множества других. Важным представляется и понимание того, что часто рекламодатель (или рекламопроиз-водитель) прибегает к аргументу недостаточности, ущербности параметров нынешнего бытия и имиджа потребителя и предла­гает способы их восполнения. Такой подход имеет свои плюсы и минусы, и при его использовании следует помнить о приоритете требований достоверности и этичности рекламы, а также о соци­альной ответственности рекламодателя.

При анализе креативных стратегий в литературе выделяют два основных типа — стратегии рационалистического типа и стра­ тегии эмоционального воздействия на потребителя. Основное пре­имущество первых заключается в том, что они призваны инфор­мировать потребителя о свойствах товара и тем самым расширять их знания о товаре и формировать у него предрасположенность к

28

восприятию рекламируемых свойств. Второй тип лучше подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирую­щими марками несущественны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не на реальные, а на некие воображаемые виртуальные свойства (духи, пиво и т.п.).

Креативные стратегии рационалистического типа базируются на реальных свойствах товара, его отличительном преимуществе, ути­литарности и формировании логических аргументов в пользу его приобретения. При этом выделяются следующие подвиды: родовые стратегии; стратегии преимущества; стратегии уникального ком­мерческого предложения (УКП), стратегии позиционирования.

Родовые стратегии основаны на использовании прямолиней­ных убеждающих аргументов о выгодах товара без использования сравнений с конкурентами. Рекламное утверждение о конкретной марке всвоей основе не отражает специфики данной марки, его можно использовать для рекламы практически любого товара из данной товарной категории, по отношению к которой утвержде­ние носит обобщающий, родовой характер (реклама эффективных лекарственных средств). Родовые стратегии наиболее приемлемы в условиях доминирующего, монопольного положения марки на рынке, а также в случае выведения на рынок новой марки. Глав­ная задача родовой стратегии — добиться того, чтобы конкретная товарная марке стала в сознании потребителей синонимом либо эталоном целой товарной категории.

Стратегии преимущества выстраиваются на утверждениях об определенной степени превосходства товара над товарами-конку­рентами, однако в отличие от стратегии УТП это преимущество не носит принципиального характера, а лишь дополняет утверждение родового характера о товаре (меньше калорийность, цена, более длительный срок хранения, особое удобство упаковки). Стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рын­ка или его расширении, когда реклама конкурентов построена по типу родовой или вообще отсутствует. Однако нужно иметь в виду, что подобная стратегия провоцирует конкурентов на ответ­ные действия, и для того, чтобы она была эффективной, нужно подтверждать выделяемое превосходство ясной доходчивой аргу­ментацией.

Стратегии уникального {эксклюзивного) торгового предложения (Р. Ривс, А. Дейан, Э. Райз и Дж. Траут) прежде всего должны удовлетворять трем основным условиям:

29

1. Каждое рекламное сообщение должно содержать конкретное предложение для потребителя («купи именно этот товар»).

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает — уникальным, причем эта уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ранее не делали.

3. Предложение должно быть настолько сильным и эффектным, чтобы подействовать на огромные массы потребителей.

Ривс различал истинные и ложные УТП. «Истинное» УТП — это рекламное утверждение, основанное на реальной характеристи­ке товара, отличающей его от всех или многих других товаров в рамках данной товарной категории (Ariel: Отстирает даже то, что другим не под силу). «Ложное» УТП имеет место, когда утвержде­ния уникальности представляют лишь некую языковую конструк­цию, не подкрепляемую реальным положением вещей (Пиво для романтиков). По силе воздействия как истинные, так и ложные УТП превосходят другие рекламные утверждения, поскольку луч* ше запоминаются и обладают большей призывной силой.

Ривс также показал, что УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.

Стратегии позиционирования основаны на определении осо­бого места конкретной торговой марки в ряду торговых марок отдельной категории товаров. «Позиционирование» означает оп­ределение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, кото­рую должен занять товар в сознании потребителей.

Главная цель позиционирования — добиться того, чтобы рек­ламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной кате­гории.

Концепция позиционирования была специально разработана для условий переполненности рынка товарами определенной ка­тегории. Позиционирование — это комплекс стратегических при­емов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке. Позициони­рование часто совмещает в себе черты рациональных и проекци­онных стратегий. Так, Д. Огилви считал, что позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального тор­гового предложения.

30

Стратегии проекционного типа в большей мере ориентированы на эмоциональное, нежели рациональное воздействие на потре­бителя. Проекционная реклама имеет целью на основе эмоцио­нальной вовлеченности создать привлекательный образ товара в сознании потребителя, тесно связанный с самим товаром. Чаще говорят о трех основных проективных стратегиях: имиджа марки, резонанса и аффективной стратегии.

Стратегия имиджа марки направлена на психологическую диф­ференциацию людей. Ее главная цель заключается в том, чтобы товар стал неким символом определенного психологического типа человека, а реклама символически закрепила за маркой яркий и привлекательный образ человека, его стиля жизни, внешнего об­лика и манеры поведения, его социальное, природное окружение и пр. Задача рекламиста a priori состоит в выделении целевой ауди­тории и определении всего этого набора психологических парамет­ров ее типичного представителя. На основе такого описательного набора им создается некий цельный образ, не дублируемый рекла­мой других марок, который стал привлекательным и желательным для целевой аудитории (например, ковбой «Marlboro»),

Стратегию «резонанса» используют в тех случаях, когда пред­почтение марки может быть основано на иррациональных мотивах. В такой рекламе часто отображаются волнующие человека акту­альные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период времени. В таких условиях рекламисты апеллируют к значимым для потребителя ценностям для того, чтобы наделить товар неким психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период, а покупка товара мысленно ас­социируется с приобщением к участию в каких-либо событиях, мысленному единению с представителями привлекательных для человека референтных групп. С помощью такого рода рекламы товар может ассоциироваться с успешностью в бизнесе и семей­ной жизни, с миром моды, со знаменитыми людьми, единением с природой, миром животных, сказок и пр. («Наслаждаясь Tissot, наслаждайтесь миром»).

Аффективная стратегия определяет использование в рекла­ме юмора, неожиданных игровых ситуаций, поворотов сюжета, многозначности слов и визуальных объектов, вызывающих эмо­циональную причастность потребителя к неким действам и при­носящих приятные чувства и ощущения, связанные с восприятием рекламы. В отличие от предыдущих стратегий аффективная стра-

31

тегия не придает товару социально и психологически значимую ценность и не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо преимущество. Аффективная реклама просто развле­кает потребителя и вместе с тем переносит позитивное эмоци­ональное переживание, связанное с рекламой и товаром (серия роликов «7У-Парк», реклама батончика «Twix»). С ее помощью рекламистам удается избежать уже надоевших и воспринимаемых, как надуманные, стандартных приемов и рекламных обещаний.