Коммуникационные рекламные стратегии

Главной задачей рекламной коммуникации выступает донесе­ние до потребителя необходимой и привлекательной информации о производителе и продукте, его специфичных особенностях, вы­годах и способах его идентификации в точке продаж. Коммуника­ционные стратегии и связанные с ними бизнес-решения чрезвы­чайно важны для реализации задач по созданию и продвижению рекламного продукта, а связанные с их разработкой издержки весьма значительны и, по некоторым оценкам, могут достигать показателей, равнозначных около 20% денежной оценки объема продаж и даже превышать их. Стратегии рекламных коммуни­каций являются элементом коммуникационных стратегий мар­кетинга. Инициируя их разработку, рекламодатель берет на себя ответственность за правильную постановку задач коммуникации, обеспечение необходимого бюджета, предусматривающего распре­деление расходов по отдельным каналам средств коммуникации, согласование целей и принципов их реализации с разработчиком стратегии (рекламным агентством) и, наконец, предварительную оценку эффективности их результатов.

Главный вопрос любой и в том числе маркетинговой и рек­ламной коммуникации — это четко установленная адресность обращения к потребителям, ив особенности к той аудитории, на которую в первую очередь ориентированы маркетинговые комму­никации. В эту «целевую аудиторию» могут входить представители различных групп потребителей, персонал компании рекламодате­ля, инвесторы и акционеры, государственные учреждения и обще­ственные организации, т.е. те физические и юридические лица, на которых рекламодатель ориентирует направлять рекламную и PiJ-информацию с целью формирования благожелательного от­ношения к своей фирме и ее продукции.

Рекламодатель должен стремиться донести свои рекламные со­общения до целевых рынков и аудиторий в полном соответствии с основными функциями рекламы.

Роль информативной функции сводится к тому, что рекламо­датель информирует аудиторию о существовании фирмы и про-

13

изводимых ею товарах (услугах), объясняет их предназначение и качественные особенности, что имеет особенную важность для новых продуктов и рынков. Успешная реализация этой функции предполагает также создание образа марки и ее производителя.

Коммуникативно-психологическая (суггестивная, убеждающая) функция направлена на формирование благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам путем воздействия на сознание и подсознание потребителя с целью формирования убеждения в том, что рекламируемая марка обладает несомненными отличи­тельными преимуществами по сравнению с аналогичными марка­ми конкурентов. Кроме того, необходимо учитывать, что основная часть рекламных сообщений направлена не столько на привлече­ние новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая данную марку, они сделали правильный выбор. Следует учитывать и тот факт, что для известных, «ста­рых» компаний сохранение уже сформировавшейся категории лояльных покупателей имеет гораздо большее значение, нежели привлечение новых. Эффективное коммуникационное воздей­ствие предполагает формирование у потребителей мнения о том, что приобретаемые ими марки по-прежнему доступны, надежны, актуальны и выгодны.

Стимулирующая функция рекламы тесно связана с коммуника­циями по стимулированию сбыта и заключается в их активизации путем грамотного и целесообразного рекламного сопровождения. Маркетинговые коммуникации настолько тесно переплетаются, что довольно часто их раздельное рассмотрение выступает в боль­шей мере как искусственный прием. Так, абсолютное большинство рекламных акций в той или иной мере направлено на стимули­рование продаж. С другой стороны, мероприятия Sales promotion практически неэффективны без соответствующего рекламного сопровождения. Выполняя эту функцию, реклама в конечном сче­те воздействует на коммерческие результаты деятельности — рост продаж, ускорение товарооборота и поиск выгодных партнеров по бизнесу.

Селективная {избирательная функция) рекламы выступает как специфическое дополнение информативной функции. На основе широкого информирования потребителя, она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт. Выпол­няя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать

14

тот товар, который соответствует его потребностям, вкусам, при­вычкам, возможностям и т.д. При этом можно говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется од­ним рекламодателем, например, рекламе моделей телевизоров кон­кретной марки для кухни, гостиной, автомобиля (направленная селекция). Для реализации данной функции рекламодатели часто прилагают значительные усилия, доводя до сведения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных ма­рок, что особенно эффективно реализуется с помощью рекламных проспектов.

Разработка коммуникационной стратегии, помимо использо­вания широко известных каналов распространения информации (телевидение, радио, пресса и пр.) предполагает также то обстоя­тельство, что очень важное значение имеют факторы, относящиеся к внешнему виду товара, его цене и специфике подачи рекламной информации. Кроме того, все более мощным средством комму­никации выступает использование обратной связи, в частности отзывов потребителей о товаре. Хорошо известно, к примеру, что торговый дом Marks & Spencer — создатель одной из самых успешных в Европе сети розничных магазинов, практически не прибегал к традиционным рекламным воздействиям, а «сделал ставку» на опыт и отзывы покупателей. Однако их учет все же правильнее считать важным дополнением к профессиональной программе коммуникации. Такое утверждение связано с тем, что формируемый под воздействием учета опыта и отзывов потреби­телей рынок будет развиваться довольно медленно. При отсут­ствии профессиональной стратегии коммуникации нужно иметь в виду, что, прежде чем марка приобретает известность, сменяется несколько поколений потребителей, а сама торговая марка быстро устаревает.

При разработке коммуникационной стратегии учитывается то обстоятельство, что процесс коммуникации начинается с плани­рования обращения к аудитории. Коммуникатор (рекламопроиз-водитель) с помощью процедуры кодирования должен облечь свое обращение в слова, зрительные и/или звуковые образы, символы и с помощью того или иного канала передать его потребителю. Восприятие информации предполагает ту или иную форму его ответной реакции, возникновение которой свидетельствует о ком­муникационном эффекте. Характер процесса восприятия связан с

15

решением задач привлечения внимания аудитории и правильный интерпретации обращения.

Для привлечения внимания аудитории очень важен как пра­вильный выбор вида и носителя рекламы, так и характер ее пода­чи. Известно, что из 500 рекламных сообщений, ежедневно воз­действующих на потребителя, его внимание привлекают не более 50 (около 10%) сообщений. Избирательное внимание человека зависит от особенностей аудитории и силы воздействия на нее обращения. Основными факторами избирательного внимания выступают:

—практическая ценность и полезность для потребителя;

—наличие аргументов для оправдания сделанной покупки;

—привлекательность, интерес и новизна используемой в рек­ламе информации;

—творческие (креативные) параметры рекламного сообщения.

Практика показывает, что для обеспечения нужного реклам­ного эффекта одной констатации факта привлечения внимания явно недостаточно. Содержание сообщения должно еще получить правильную (с точки зрения рекламодателя) интерпретацию со стороны его получателя. Люди обладают собственным избиратель­ным восприятием, формирующим ожидание того, какая инфор­мация должна содержаться в обращении, замечая и видя только то, что соответствует их системе знаний и убеждений, и не заме­чая того, что расходится с нею. Таким образом, они преобразуют сообщение, подсознательно дополняя его тем, что совпадает с их знаниями и убеждениями. Именно поэтому в рекламе известных, завоевавших доверие марок рекламодатели подчас намеренно ис­пользуют незаконченные обращения, представляя потребителю самому «домыслить» его содержание. На интерпретацию обраще­ния оказывают влияние факторы настоятельности потребности, ценности (марки для потребителя) и группового давления (соци­ального окружения).

Основная цель рекламной коммуникации состоит в получении ответной реакции аудитории. В конечном счете — это реакция, приводящая к покупке марки, а затем и к повторному приобрете­нию. При этом измерение эффективности коммуникации связано с двумя ключевыми проблемами. Во-первых, с тем, что объем про­даж компании определяется не только ее усилиями в сфере ком­муникаций, но множеством параметров качества товара и системы сбыта, характеристик рынка и конкуренции. Во-вторых, в комму­никативной деятельности компаний имеется временной лаг между

16

дйумя моментами времени — вложения средств в коммуникации и получения отдачи от этих вложений. Поэтому результаты успеш­ной рекламной кампании, определяемые ее непосредственным влиянием не только на объем продаж, но и на повышение лояль­ности отношения к марке, часто в значительной степени недооце­ниваются, а эффект оценивается по промежуточным индикаторам коммуникационной эффективности — уровню осведомленности о марке, отношению к компании и др. Система использования про­межуточных показателей нашла свое отображение в построении целого ряда моделей коммуникации.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу мно­жества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений

приведены в табл.1.1.

Таблица 1.1