Специфика рекламного продукта

Из истории и мирового опыта предпринимательской деятель­ности известна сила и роль рекламы в рыночной экономике. Она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмо­ционально окрашенную и доводящую до внимания и сознания потенциальных потребителей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах, их производителях и пр. При этом следует иметь в виду, что реклама — всегда так или иначе выраженная информация, а информация — не всегда реклама.

Современные адвертологические концепции основаны на том, что реклама представляет собой особое средство привлечения вни­мания, информирования, увещевания и напоминания о предметах и явлениях окружающего нас мира, которое используется для воз­действия на людей с той или иной целью. В соответствии со ст. 3 действующего Федерального закона «О рекламе», реклама — это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенно­му кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объек­ту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». При этом в качестве объектов рекламирования могут выступать самые разнообразные предметы и явления окружающего нас мира (товары и услуги, их образы, физические и юридические лица, идеи и начинания, теории и концепции), что очень важно понимать в процессе исследования различных рекламных продуктов.

Целостное понимание сущности рекламного продукта и его различных ипостасей позволяет глубже исследовать его «качество», силу потенциального воздействия на сознание людей, обеспечить повышение эффективности управления процессами создания и продвижения рекламы и, наконец, сократить затраты на реализа­цию всех процедур, связанных с разработкой рекламного продукта. Кроме того, понимание рекламы как особого рода информации

6

означает необходимость более детального учета растущей роли информационных технологий в жизни общества.

Все более существенное место в группе рекламных продуктов занимают продукты духовного творчества, т.е. идеальные, нема­териальные результаты креативных процессов создания рекламы. Что же касается материализованных рекламных продуктов (рек­ламные конструкции, фильмы, рекламная полиграфия и пр.), то под воздействием требований информационного общества они претерпевают значительные изменения, как правило, постепенно утрачивая свою материальную основу.

В обществе в целом и в рекламном бизнесе в частности мы констатируем возрастание роли таких интеллектуальных объек­тов собственности, как изобретения, промышленные образцы, фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслужива­ния и наименования мест происхождения товаров, коммерческая информация, ноу-хау и иные интеллектуальные продукты. Все свидетельствует об актуальности совершенствования правового регулирования собственности на рекламные продукты. Эту фун­кцию выполняют федеральные законы, например, «О рекламе», «Об авторском и смежных правах», «Патентный закон Россий­ской Федерации», четвертая часть ГК Российской Федерации, посвященная правовому регулированию в сфере интеллектуальной собственности, и некоторые другие нормативно-правовые доку­менты. Эффективная юридическая защита различных результатов рекламного творчества становится жизненно важным стимулом дальнейшего развития рекламной деятельности.

Все больший интерес представляют теоретические и практи­ческие аспекты исследования сущности инновационного реклам­ного продукта, который представляет собой результат внедрения новых рекламных технологий и методик создания и продвижения рекламных продуктов и сами эти продукты (услуги), значительно усовершенствованные на основе учета меняющихся потребностей и общетехнологических нововведений.

Растет уровень научных разработок в рекламном бизнесе, кото­рые также приобретают характер его интеллектуальных продуктов (методики исследований целевых аудиторий и эффективности коммуникаций, программных продуктов, новых технологий со­здания, тиражирования и продвижения рекламных сообщений). Разработка и внедрение рекламных интеллектуальных продуктов сегодня позволяет получить большой выигрыш в конкурентоспо­собности предприятий и организаций рекламной индустрии.

7

Разновидности рекламных продуктов и услуг можно рассмат­ривать в следующих разрезах:

—результаты творческих рекламных разработок;

—технологические разновидности рекламного продукта;

—организационно-управленческие элементы рекламного про­дукта;

—собственно рекламные услуги.

К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и пр.), рекламные стратегии, кампании и кон­цепции рекламного продвижения продукции, сценарии реклам­ных сообщений, графические и текстовые параметры рекламной информации, упаковка, этикетки, ярлыки, iW-материалы, суве­нирную продукцию и др.

К ним примыкают технологические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических ус­луг и источники снабжения организаций рекламной индустрии, формы и размеры рекламной продукции, процедуры приобрете­ния собственности, патенты, технологические процессы созда­ния рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специа­листов рекламных служб и агентств, технологическая модерниза­ция используемого оборудования, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки.

К списку перечисленных объектов относится и группа организа­ ционно-управленческих элементов рекламного продукта: рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация профессиональ­ного обучения и подготовки персонала вне компании, должност­ные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы и технологии производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и др.

И наконец, отдельного рассмотрения заслуживает комплекс рекламных услуг, включающий в себя услуги размещения рекламы, научные, технологические, консалтинговые и образовательные рекламные услуги.

8

Особым видом услуг следует также считать создание и продажу рекламоносителей (эфирного времени, рекламных площадей, ти­ражей и рекламных поверхностей разного формата). Решающим условием для этого вида продукции выступает наличие системы медиаизмерений, производящей и продающей систему рейтингов, а в качестве конечных продуктов выступают планы размещения и сетки трансляции (вещания) рекламных обращений в рекламных паузах, а также системы размещения адресных программ, форма­тов сообщений и обоснование периодичности печати различных рекламных модулей.

Продуктом рекламного консалтинга выступают концептуальные описания и проекты решения организационно-технологических и творческих проблем различных видов рекламной деятельности.

Сегодня многие национальные ассоциации рекламных агентств выступают как инициаторы или учредители специализированных профессиональных учебных заведений для подготовки, переподго­товки и повышения квалификации работников в сфере рекламной деятельности.

Обобщая сказанное, можно определить рекламный продукт как практический результат реализации креативной, технологичес­кой или организационно-управленческой компоненты рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.

Рекламные продукты могут классифицироваться на тиражиру­емые, являющиеся объектом массового и серийного производства (рекламные сообщения), и индивидуальные (технологии и кон­цепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекла­модателя).

Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продук­та идентичен жизненному циклу товара и чаще всего включает в себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внед­рения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка.

Отметим, что наиболее массовой разновидностью рекламного продукта выступают рекламные сообщения, отличающиеся огром­ным разнообразием и, в наиболее сильной степени, подверженные влиянию психологических факторов восприятия (мода, престиж и т.п.) тех или иных аудиторий и референтных групп.

9