Р 69   Романов А.А., Васильев Г.А., Поляков В.А.

Разработка рекламного продукта: Учеб. пособие. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2010. — 256 с.

ISBN 978-5-9558-0124-7 (Вузовский учебник) ISBN 978-5-16-003867-4 (ИНФРА-М)

Рассмотрены теоретические и прикладные аспекты создания рекламного продукта, конкретные механизмы разработки и продвижения его основных разновидностей — рекламных стратегий, рекламных кампаний и рекламных сообщений, ключевые профессиональные требования, предъявляемые к твор­ческим процессам создания рекламы. На основе анализа имеющегося практи­ческого опыта и наиболее перспективных методик, адаптированных к условиям современного рынка, проанализированы направления и возможности создания эффективного рекламного продукта.

Книга предназначена для студентов экономических направлений и спе­циальностей вузов, изучающих цикл дисциплин маркетинга и рекламы, аспи­рантов, преподавателей, а также практических работников, занятых в сфере рекламного бизнеса.

УДК 659(075.8) ББК76.006.5я73

ISBN 978-5-9558-0124-7 (Вузовский учебник)

ISBN 978-5-16-003867-4 (ИНФРА-М)         © Вузовский учебник, 2010

ВВЕДЕНИЕ

Несмотря на уже достаточно обширный круг публикаций по те­ории и практике разработки и производства рекламного продукта, богатый статистический материал, собранный исследователями различного профиля — маркетологами, социологами, психолога­ми, культурологами — о механизмах реализации маркетинговых целей и их воплощении в конкретных продуктах рекламной де­ятельности, в данном направлении анализа пока еще существует много нерешенных вопросов.

Большинство людей уверены, что рекламный продукт — это различного рода навязчивые сообщения, адресованные потреби­телю по различным каналам СМИ. Это только часть правды, так как понятие «рекламный продукт» включает в себя, помимо этого, множество процессов и технологий создания и продвижения рек­ламы — разработку рекламных стратегий, организацию и планиро­вание рекламных кампаний и собственно рекламных сообщений на основе использования широкого арсенала весьма специфичных методических приемов и креативных подходов, результат разработ­ки которых тоже является специфичным рекламным продуктом. В его структуре должны рассматриваться услуги по подготовке специалистов в области рекламы, брифы, атрибуты фирменной символики компании, а также программные продукты, используе­мые в креативном творчестве. Таким образом, рекламный продукт можно определить как результат практической реализации креа­тивной, технологической или организационно-управленческой составляющих рекламной деятельности, используемый для удов­летворения общественных потребностей в рекламе.

Современные социально-экономические реалии большинства экономически развитых стран характеризуются заметным сниже­нием интереса и доверия к рекламе. Люди, в своем большинстве, как правило, могут сосредоточиться лишь на короткие отрезки рекламного времени, всячески (сознательно или подсознатель­но) уклоняясь от восприятия рекламных сообщений, быстро пе­релистывая заполненные рекламой страницы, покидая комнату или переключая телевизор на другие программы и т.д. Очень и очень немногие просматривают большую часть блока сообщений

3

во время рекламных пауз. Все это происходит на фоне в лучшем случае безразличного отношения к рекламе. Начавшийся в 2008 г. мировой кризис на фоне существенного снижения рекламной ак­тивности еще больше обострил обозначенные проблемы.

Усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение мно­гих рынков разнообразными и качественными товарами активно влияют на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции приводят к тому, что эффективное ис­пользование механизмов маркетинга и рекламы стало фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение пре­восходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. При этом реклама подчас выступает в качестве практически единственного рычага воздей­ствия на рынок, использование которого часто начинается еще до появления самих товаров.

Рост рекламной плотности эфира и печатных СМИ, растущей силы рекламного давления на потребителя выступает как фактор существенного ослабления силы воздействия рекламы на потре­бителя. В этих условиях «достучаться» до него может только очень искусная, изящная и креативная реклама, выполненная в соответ­ствии с основными канонами рекламной теории и практики и на основе высокого творческого потенциала ее создателей.

Учебный курс «Разработка рекламного продукта» дает представ­ление о важнейшем компоненте рекламной деятельности — про­цессе создания самых разнообразных и многоликих ипостасей рекламного продукта.

Основной целью данного курса является формирование у сту­дентов базового комплекса знаний и навыков, необходимых для понимания и разработки рекламных стратегий, вопросов теории и практики организации и планирования рекламных кампаний и ее отдельных мероприятий, проблем создания творческих концепций продвижения рекламного продукта и содержания рекламных сооб­щений, включая их иллюстративную и текстовую компоненты, а также их художественного воплощения. Кроме того, авторы ставят целью научить студентов оценивать различные аспекты маркетин­гового, социально-психологического и эстетического воздействия рекламы на потребителей.

Задачами курса являются:

— формирование представления об этапах, принципах и мето­дах создания рекламного продукта в целом и его наиболее важных элементах и разновидностях;

4

—изучение основных положений стратегий рекламного про­движения продуктов, в том числе с использованием основ бренд-менеджмента;

—ознакомление с широким комплексом средств коммуника­тивного рекламного воздействия и прививка базовых навыков их использования для создания рекламного продукта;

—обучение студентов грамотной всесторонней оценке соот­ветствия рекламного продукта правовым, этическим и эстетичес­ким требованиям;

—формирование знаний теории и практики составления кре­ативных брифов, как творческой основы для осуществления пос­ледующих рекламных мероприятий;

—существенное расширение кругозора в области технологий организации и планирования рекламных кампаний, решений и разработок в процессе проведения отдельных рекламных меро­приятий и создания рекламного продукта;

—обучение студентов навыкам в области использования мето­дик тестирования рекламного продукта, позволяющим определить их качественные особенности и эффективность воздействия на потребителя;

— формирование базовых навыков разработки креативных концепций и приемов создания оригинальных и эффективных рекламных сообщений;

—обеспечение необходимой информацией о принципах и ме­тодах художественного оформления рекламного продукта, приемах художественного дизайна и редактирования;

—ознакомление студентов с ролью и функциями менеджеров, дизайнеров, художников, копирайтеров в рекламных агентствах и их творческих подразделениях.

Глава 1