Основные характеристики некоторых рекламных моделей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Направление воздействия	AIDA	АССА	DIBABA	DAGMAR	Одобре­ние
Когнитив-	Внима-	Внимание	Определение	Узнавание	Осозна-
ное	ние		потребностей	марки	ние пот-
			и желаний		ребности
			покупателя
Аффектив-	Интерес	Воспри-	Отождествле-	Ассимиля-	Интерес
ное		ятие аргу-	ние потреби-	ция (осве-
		ментов	тельских	домление
			нужд с пред-	о качестве
			ложением	товара)
			рекламы
Суггестив-	Решение	Убежде-	Подталкива-	Убежде-	Оценка
ное		ние	ние покупа­теля к необ­ходимым вы-	ние (фор­мирование психоло-
			водам о по-	гической
			купке	располо-
				женности
			Желание	к покупке)
Конативное	Действие	Действие	Создание благоприят-	Действие	Проверка
			ной обста-
			новки для		Одобре-
			|покупки____		ние

                                                                                                                        17

Самой старой и наиболее известной рекламной формулой явля­ется уже упомянутая ранее AIDA. Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь долж­но привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение тек­ста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п.

После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обе­щание удовлетворения потребностей адресата, быть оригиналь­ным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также воз­будить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «тре­буйте в аптеках Вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т.п. Один из наиболее удачных примеров — политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом «Да, да, нет, да».

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, вклю­чающая пятый компонент — мотивацию (motive). Мотив как эле­мент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже. Говоря же о характеристике формулы AIDA (AIDMA), следует отметить, что она относится к группе моделей, ориентированных на действие (action - oriented).

По мнению большинства современных специалистов по рек­ламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В на­стоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ог­раниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского по­ведения — внимание, восприятие аргументов, убеждение и дей­ствие.

18

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шес­ти фаз процесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание бла­гоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рек­ламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная амери­канским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название форму­лы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals — measuring advertising results (определение реклам­ных целей — измерение рекламных результатов). Согласно моде­ли, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки това­ра; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара;

3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке;

4) действие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориен­тированных на действия,— это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, нахо­дящиеся на тех же позициях, представляют так называемую даг-маровскую школу.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным по­купателем следующих фаз: 1) осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируемому товару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, опробование качества; 5) одобрение.

Современные коммуникационные модели, как правило, учи­тывают иерархию эффектов, т.е. набор потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат, что иллюстрирует рис. 1.1.

Так называемая модель низкой вовлеченности устанавливает по­рядок реакций потребителя по схеме думать — чувствовать — де­ лать, предполагающий, что потребитель сначала узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение (рис. 1.2).

19

Рис. 1.1. Установление целей на основе модели иерархии эффектов

Рис. 1.2. Модель «думать—чувствовать—делать» в виде иерархии

Существует также модель рационализации, которая описы­вает, как люди сначала покупают товар, а затем учатся на своем примере.

Некоторые авторы в еще большей степени детализируют ре­акции (эффекты), предлагая «ступени» реакций типа достижения особого предпочтения, стимулирование заказа, удержание клиента (после осуществления покупки) и т.д.

Подводя итог краткому обзору некоторых коммуникационных рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявле­ние ориентирует получателя на совершение покупки. В то же вре­мя эффективность рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к использованию комплекса маркетинговых коммуникаций.

При разработке коммуникационной рекламной стратегии сле­дует учитывать следующие обстоятельства:

1. Существенная (если не сказать, преобладающая) доля рек­ламных коммуникаций неэффективна. На потребителей, помимо рекламы, воздействует огромное количество факторов экономи-

20

ческой ситуации, обращений и раздражителей. Существенная часть потребителей просто не замечает обращенной к ним рекламы или не уделяет ей того внимания, на которое рассчитывают рекламо­датели. Кроме того, значительная часть рекламных сообщений воспринимается либо неверно, либо в искаженном виде.

2. Сила воздействия коммуникации зависит от ее мощности (объема и частоты тиражирования и трансляции), а также от но­визны рекламируемой марки и рекламного креатива.

3. Рекламная коммуникация должна быть организована в соот­ветствии с интересами целевой аудитории. Сообщения, которые не вызывают интереса или (по той или иной причине) отторгаются представителями той или иной референтной группы, не могут быть интегрированы в их сознание.

4. Коммуникационные стратегии существенно изменяются в зависимости от типа решения о покупке. Для решений, требую­щих высокой степени вовлечения, потребитель проходит через все стадии процесса принятия решения о покупке (осознание потреб­ности, поиск и получение информации о товаре, ее восприятие, формирование предпочтения, предпокупочная оценка вариантов, покупка). В данном случае важнейшей задачей стратегии выступает формирование рельефных индивидуальных образов товаров. Если разница между товарами несущественна или субъективна, выбор часто основывается на ощущениях и импульсивных решениях, и в этом случае задача коммуникаций заключается в решении ком­плекса задач стимулирования сбыта.

Набор коммуникаций-микс определяется спецификой поку­пательского поведения. На принятие покупательских решений с низкой степенью вовлечения наиболее влияют мероприятия по продвижению товаров (образцы, премии), вызывающие быстрые изменения в поведении потребителей. В варианте с рациональны­ми решениями, требующими высокой степени вовлечения, ин­формационные потребности покупателя в наибольшей степени удовлетворяют личные продажи, а на решения, основанные на эмоциональной ответной реакции, существенное влияние ока­зывает реклама.

По разработке коммуникационной стратегии задачи рекламы обычно определяются исходя из непосредственных целей комму­никации, соответствующих критериям конкретности, измеримос­ти и операционности. Конкретность заключается в однозначной строгой формулировке целей сбыта и коммуникации. Измеримость предполагает постановку таких целей, которые могут быть выраже-

21

ны в цифровом виде и рассчитываться (по вполне обоснованной и единой методике) на определенный период времени, что позже создаст условия для оценки эффективности рекламной кампа­нии. И наконец, операционность представляет собой возможность описания всех основных связей между целями и результатами бизнес-процессов планируемой рекламной кампании.

Кроме того, разрабатывая стратегию рекламной коммуникации, нельзя ни на секунду забывать о задаче рекламы, которая состо­ит в увеличении прибыли компании посредством роста объема продаж или повышения цен. Однако, как уже выше отмечалось, данная задача часто не вьщерживает проверки на операционность (многофакторная зависимость и временной лаг).

Элементом коммуникационной стратегии выступает процесс коммуницирования марки, т.е. анализ развития содержания (сущ­ности) торговой марки в условиях использования определенного набора каналов коммуникации, т.е. формулировка ответов на во­просы «что и где говорить» с помощью рекламы.