Тема 5. Реклама советского периода (1917 – 1991)

На 14 –й день после Октябрьской революции, 20 ноября 1917 г. (по новому стилю) в числе первых распоряжений советской власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Декрет был подписан председателем Совнаркома В.И. Ульяновым (Лениным). Вождь революции еще ранее, в статье «Как обеспечить успех Учредительного собрания», писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей большевиков является «запрещение печатать объявления где – либо кроме газет, издаваемых Советами в провинции и городах и центральным Советом в Питере для всей России». Декретом была введена монополия на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств (надо ли уточнять, что частных) в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.

16 апреля 1918 г. Совнарком принимает еще один декрет - «Об организации управления почтово – телеграфным делом Советской республики». В нем предусматривалась организация во всех почтово – телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставила решения этого декрета на бумаге.

Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее, всех ее типов за исключением политической рекламы.

Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор у бывших подданных Российской империи. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы в комплексе с агитацией и пропагандой было привлечение населения на свою сторону.

Несколько лет реклама полностью сводилась к одному своему политическому типу. Советская власть использовала ее в целях партийной пропаганды, мобилизации в Красную Армию, поднятия морального духа этой армии, сбора средств и пожертвований и др. 

После окончания гражданской войны и перехода к новой экономической политике (НЭП) государство временно допускает существование частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены были конкурировать с частным сектором. Для этого был образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама.

При Высшем совете народного хозяйства (ВНСХ) в 1992 г. была сформирована комиссия по рационализации рекламы.

Как одно из основных рекламных средств реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921 г. в центральной советской газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 г. поступление от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.

В 1922 г. при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная контора «Двигатель». Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляются и другие рекламные конторы: «Рекламтрас» (при Наркомате путей сообщения); коммерческое агентство «Связь» (при Наркомате почт и телеграфов, почтовая реклама); «Виереклама» (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах); «Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); «Мосторгреклаам» (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей).

Указанные организации по тем временам имели достаточно мощную производственную базу. Они изготавливали различные рекламоносители и использовали для их размещения трамвайные вагоны, столбы, арендовали вестибюли и фойе театров и гостиниц, выполняли также функции методического центра. Сотрудники консультировали по вопросам рекламы представителей государственных и кооперативных предприятий.

В этот период продолжается творческое сотрудничество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 совместных работ). При чем уровень их рекламы был настолько высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 г. на Международной художественно – промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали.

Сам В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы … Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе». Однако так, как воспринимал рекламу выдающийся пролетарский поэт, относились к ней далеко не все.

Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефицита того времени и отсутствия у потребителей должного выбора - количество рекламных материалов было явно недостаточным. Качество абсолютного большинства рекламных материалов было низким. Текстовая реклама приобретает в большинстве случаев форму призывов: «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА!», «Пейте «Советское шампанское»!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберкассах!» и т.п.

В 1935 г. Наркомат внутренней торговли СССР издает постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов». В соответствии с этим решением создана контора «Торгреклама». Ее целями стали: рекламное обслуживание, производство рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы в крупнейших городах страны.

Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропагандой, восхвалением партийных вождей.

Если попытаться оценить общераспространенное отношение к рекламе, то коротко его можно охарактеризовать следующим образом. Хозяйственные руководители в подавляющем большинстве случаев ее игнорировали. И это имело свою объективную причину. В условиях жесткой плановой системы, в которой хозяйственные партнеры определяются директивами «сверху», отпадает необходимость в поиске рынков сбыта. В условиях тотального дефицита проблемы сбыта товаров в большинстве случаев просто не существовало. Это во многом объясняло и скептическое отношение к рекламе большинства населения.

Неудивительно отсутствие трудов по теории рекламы у специалистов того периода. Отдельные публикации, посвященные данной проблеме, носит чисто прикладной характер. Обязательным же в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

В годы Великой отечественной войны реклама опять получает политико – мобилизационную направленность. Наиболее известными плакатами стали: «Родина – мать зовет!», «Все для фронта, все для Победы!», «Воин Красной Армии спаси!» и др. много и плодотворно в этом жанре работают И. Тоидзе, В. Корецкий, Б. Ефимов, А. Волошин и др.  

В послевоенные годы заказчиком широкомасштабных рекламных кампаний нередко выступает само государство. Рекламируются многочисленные государственные займы, переселение на малоосвоенные сибирские и целинные казахстанские земли, услуги сберегательных касс и т.п.

Коммерческая реклама развита недостаточно. Общенациональные рекламные кампании относятся не к конкретным товарным маркам, а в большинстве случаев стимулируют реализацию целых номенклатурных групп товаров. Например: «А я ем повидло и джем…», «Всем хозяйкам знать пора бы, как вкусны и нежны крабы …», «Такси все улицы близки!» и т.п.

В 60 -х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени (по сравнению с предыдущими годами) возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали изменений в отношении к рекламе. Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964 г.), Союзторгреклама при Министерстве торговли СССР (1965 г.), Главкоопторгреклама (при центросоюзе), рекламные организации «Аэрофлота», Министерства культуры и др. Сформировано также всесоюзное творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм «Союзрекламфильм». При Министерстве торговли РСФСР создается специализированная организация «Росторгреклама». Отделения этих организаций возникают и в регионах.

Для координации рекламной деятельности в масштабах станы учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 г. начинается издание поныне здравствующего журнала «Реклама» (вначале он выходит как печатный орган Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х начале 80-х гг. в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном – это приложения к областным и вечерним городским газетам.  

Развитие отечественной рекламы поставило новые проблемы перед рекламистами. «Лобовые» решения в разработке рекламных посланий, недостаточный лаконизм (рекламные ролики нередко занимали 3-4 минуты), слабая выразительность подачи идеи и отсутствие свежих идей потребовало повысить уровень творческих решений в рекламе. В 1984 г. под Москвой в Болшево прошел Первый Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, в 1987 г. в Кишиневе – Второй. 

Кардинальные сдвиги в области рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 г.Закон «О кооперации» 1988 г. практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частную предпринимательскую деятельность.Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия. И скорей не из-за декламировавшегося внедрения новых рыночных отношений. В условиях уменьшения госзаказов государственные предприятия также должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обеспечивалось распределительными балансами Госплана, потребовало резкого усиления рекламной активности. Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы, возникающие многочисленные коммерческие издания). Большую коммуникационную роль выполняли появившиеся в это время в большом количестве товарные биржи.

Борьба за внимание целевой аудитории потребовала изменений подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой, преобладавшей ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Перестало быть редким и экзотическим обращение рекламодателя к услугам дизайнера, клипмейкера, профессионального актера и др.

В конце 80-х гг. в СССР возникают первые коммерческие рекламные агентства в форме совместных предприятий. Внешторгреклама и Янг энд Рубикам создали советско – американское предприятие СП «Соверо». Союзторгреклама объединяет свои усилия с венгерским и американским рекламными агентствами в СП «Тисса, Огилви энд Мейзе».

На рубеже 80-х и 90-х г. организуются первые крупные частные рекламные агентства: Аврора, НТД, Премьер, СВ, Видео Интернешнл, Бегемот и др. в это же время в рекламу приходят талантливые рекламисты новой формации: Юрий Грымов, Владимир Перепелкин, Игорь Ганжа, Павел Полянцев и др.

В этих условиях появилась острая необходимость использования наряду с рекламой и других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кампании паблик рилейшинз. В практику деятельности предприятий все шире внедрялось спонсорство.

Остро встал вопрос формирования субъектами предпринимательства фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был принят Верховным Советам страны в 1991 г., за полгода до окончательного распада СССР.

Основной вывод, который можно сделать – это то, что даже ограниченный возврат советской экономики в конце 80-х гг. к отдельным элементам рыночных отношений привел к рекламному буму.