Изобразительная и письменная дореволюционная реклама

Народные лубки

Значительный вклад в процесс рекламной деятельности внесли – народные картинки - лубки. Лубок на Руси – это народное ответвление граверного мастерства. Лубки называли вначале «фряжскими» - т.е. итальянскими, иноземными, так как техника исполнения перенята у европейцев. В основе их лежит ксилография, искусство создания гравюр на дереве – прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим артельщикам для раскраски.

  Первое упоминание о них относится к началу ХУ11 в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листков. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими потешными картинками и передал свою склонность своим детям.

Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным – религиозным (например, борьбе с раскольничеством, разъяснялся крестного знамения сложения трех, а не двух, как в старообрядчестве, перстов;.) и политическим – так и развлекательным, «потешным» темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, злободневные сатирические сюжеты. Представленная иногда на лубках информация носила и коммерческий характер. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы.

В коллекции известного собирателя и исследователя лубков Д.А. Ровинского имеется лист № 421 с заголовком «Французский магазин помады и духов». Рисунок изображает стол со множеством банок и склянок с французскими этикетками. Мадмуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?» и слышит ответ: «О, мсье! Самое свежее!». 

Призывной смысл данного лубка конца ХУ11 века очевиден. Это – образец наглядной торговой       рекламы.

Во времена Петра 1 (1672 – 1725) лубки стали использоваться для широкомасштабной популяризации табака, для пропаганды прививок против оспы – таким образом, можно говорить о присутствующих элементах социальной рекламы.

На листках пропагандирующих табак изображалась компания из восьми человек с довольными лицами. И подпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет».

Листки призванные уменьшить опасность эпидемии оспы пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок изображены были две крестьянки: одна здоровая, румяная, пригожая, другая - обезображенная оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:

«Какой позор рябым, уродивым мальчишкам,

Смотрите, как они хорошим ребятишкам

Дурными кажутся и как от них бегут,

Товарищами их в игрушки не зовут,

С уродами ж играть как будто все боятся

И так спешат от них скорее прочь убраться».

Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.

 Таким образом, происходит синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась на «картинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: здоровье – болезнь, красота – уродство, святость – грех.

Постепенно «потешные» листки обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. 

У доходчивых «потешных» листков имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов, как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, насаждая идеологическую цензуру. В 1674 г. глава православной церкви запретил «покупать такие листы, как печатали немцы, еретики и кальвины по своему проклятому мнению». Тем не менее, мастерство лубка продолжало развиваться. Лубки пользовались огромной популярностью в полть до начала ХХ века. И прежде чем уйти с авансцены народной русской культуры дали импульсы для формирования такого жанра как многоцветный плакат и еще долго напоминали о себе в стилистике ярмарочных афиш и вывесках.

Вывески

Другим важнейшим средством коммерческих коммуникаций являются вывески (конкурент афиш) на торговых лавках, трактирах, салонах и т.д. По мнению известного поэта М. Волошина (1877 – 1932 г.) «Вывеска гораздо больше определяет физиономию улиц, чем афиша, уже потому, что она всегда висит на своем месте ». Предшественницей рекламного жанра «вывеска», как и в западной практике, является выкладка товара или продуктов ремесла для всеобщего обозрения. Так о предмете торговли недвусмысленно свидетельствует подвешенный к козырьку над прилавком сапог. Такая наглядная демонстрация выполняла одновременно роли вывески и витрины.

Однако к концу ХУ11 века в российский быт проникает живописная вывеска. В своих ранних образцах вывески опирались на лубочное творчество. В центре живописных вывесок лубочного стиля находился главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный подчас весьма примитивно, раскрашенный максимально ярко и привлекавший именно этим.

Вывесочная реклама на Западе и в России имеет большое сходство, но есть и некоторые различия. О них убедительно говорят А.В. Повелихина и Е.Ф. Ковтун. «Для западноевропейских городов характерны кронштейны с двусторонним изображением или предметными муляжами. В российских городах, с их сравнительно широкими улицами, активнее использовались плоскостные настенные вывески, как можно крупнее и ярче демонстрировавшие продукт». 

Типичные примеры содержания вывесок начала Х1Х в. можно встретить в описании Н.В. Гоголя въезда А.И. Чичикова в губернский город: «Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое – где с нарисованными синими брюками и подписью какого – то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров»; где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнюю сцену… Подобно всем этим было написано: «И вот заведения»».

 Как видим, надписи на вывесках часто содержали нечто больше чем просто информацию. Примерами подобных текстов на вывесках могут также служить: «Трактир для приезжающих и приходящих с обеденным и ужинным расположением», «В сем доме питейная продажа», «Портной Иван Доброхотов из иностранцев» (прием, по всей видимости, достаточно распространенный), «Авошная лавка» и совсем замечательное: «Эко пиво!».

Известный русский художник К.С. Петров – Водкин отмечал: «Вывесочное дело в таком виде, в каком оно создавалось у нас – явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса. Такого сорта реклама давным – давно имела место в Западной Европе, но от нее там перешли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную…».

Примитивный натурализм был присущ вывеске изначально. Изображения на вывесках должны были быть понятны даже неграмотным, и от них требовалась наглядная узнаваемость.Маляры-оформители в своем стремлении к ней порой переходили всякие границы безвкусицы.На это уже в 1749 г. обратила свое внимание правительственная камер – коллегия, издав распоряжение прекратить малевание и ограничиться надписями типа «В сем доме питейная продажа», «В сем доме табачная продажа» и т.п. Запрет, впрочем, действовал недолго.

Вывескам 60-х годов Х1Х в. посвящены строки воспоминаний приват-доцента Московского университета Н.В. Давыдова (1848-1920), писавшего, что к тому времени центральные магазины «достигли значительного прогресса в отношении внешности (…). Но большинство торговых заведений и лавок на других улицах сохранило прежние допотопные вывески с неграмотными, нередко смешанными надписями и картинками, наивно изображавшими сущность торгового предприятия».

Традиционно на табачных лавках рисовали с одной стороны человека в чалме, курящего трубку, а с другой – негр с сигарой. Вывески парикмахерских изображали гладко расчесанные головы мужчин и женщин.

«На вывесках портных рисовались всевозможные одежды, у продавцов русского платья – кучерские армяки и поддевки; изображались шляпы, подносы с чайным прибором, блюда с поросенком и сосисками, колбасы, сыры, сапоги, чемоданы, очки, часы - словом, на грамотность публики и на витринную выставку торговцы не надеялись и представляли покупателям свой товар в грубо нарисованном и раскрашенном виде, причем и самые вывески неуклюжи и в полной мере некрасивы».

Использование лубочных традиций в вывесках продолжается в период с ХУ11 века до первой половины Х1Х века. Во второй половине Х1Х века ситуация меняется. К концу Х1Х века в России шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные. Помимо этого изменение вкусов зажиточных слоев населения приводит к тому, что акцент с броскости вывески смещается в сторону эстетической гармонии вывески.

Мастерству создания вывесок посвящено ряд учебных пособий. Одно из них, например, называется так: «Живописец вывесок. Практическое руководство по написанию вывесок на стенах, полотне, деревянных щитах, железе и других материалах». В данном пособии детально разбираются приемы создания вывесок, также рассматривается уместность использования и сочетания различных цветов, причем заказчикам рекомендуется занимать гибкую позицию, так как «выбор цвета окраски зависит от вкуса и практических соображений, как, например, общего колорита и окружающей среды, деревьев, тени и прочего».

В кругах художественной интеллигенции многие стали рассматривать вывеску как часть народного искусства. Так, И. Машковым и М. Ларионовым создано творческое объединение «Бубновый валет. Группа «Бубновый валет» пригласила для участия в своем вернисаже 1913 года мастеров – вывесочников. Целый зал был отведен под этот рекламный жанр, отношение к которому еще недавно было столь пренебрежительно. Четыре свои работы представил на той выставке тогда еще безызвестный Нико Пиросмани. За исполненными его кистью вывесками ныне гоняются музеи и искусствоведы всего мира. В 1913 г. В. Маяковский под впечатлением от работ «Бубнового валета» пишет дифирамб «Вывескам»:

«Читайте железные книги!

Под флейту золоченной буквы

Полезут копченые сиги

И золотокудрые брюквы.

Когда же, хмур и плачевен,

Загасит фонарные знаки,

Влюбляйтесь под знаком харчевен

В фаянсовых чайников маки!»

В 1897 г. в Санкт-Петербурге под покровительством Общества поощрения художеств состоялась Международная выставка художественных афиш. На выставке было представлено более 700 произведений художников из 13 стран. От России имелось всего 28 работ столичных мастеров.

 

Конклюзии, афиши и плакаты

 

Еще одним средством коммерческих коммуникаций являются афиши. Предшественником афиш является такой жанр как конклюзии – комплекс гравированного изображения и текста на меди.Процветал этот жанр при российском дворе.   Некоторые конклюзии представляли собой изложение программы предстоящего события, приглашения на академические диспуты и придворные праздники. Таким образом, они совмещали три впоследствии расслоившихся рекламных жанра: зрелищную афишу, театральную программку и пригласительный билет.  

  Как известно, придворный театр в России входит в обыкновение при царе Алексее Михайловиче, а при Петре 1 приобретает широкий публичный характер. Отсюда вытекает потребность в широком оповещении о зрелищах потенциальных зрителей, с чем жанр конклюзий – изысканный, дорогой, элитарный – справиться не мог. Наступает эра печатной афиши.

Первые печатные афиши появились в России в началеХУ11 века. Одна из дошедших до нас печатных афиш - «Объявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсоном нарицают» отпечатанная в Санкт–Петербурге 17 марта 1719 г. 

Старые русские афиши, как правило, подробно излагали содержание спектакля и перечисляли действующих лиц. Вот лишь фрагмент одной из афиш (чтобы передать «аромат эпохи», сохраним архаичную орфографию):

«С милостивым позволением здешних высоких командующих будет сюда прибывшая Аглинская кампания

Во-первых, начинает младая женская персона больше как двадцатью позитурами, яко же здесь показаны, чего нигде во всем свете не бывало. Потом шутливая толстая мужская персона такие дивные скоки, которые против натуры являются быти, делает.

 А после паки женская персона – танец с десятью обнаженными шпагами (…)».  

Этот текст афиши окаймляли тринадцать фигур комедиантов в разных позах.

В конце ХУ111 века появилось немалое число крепостных театров у князей Шереметьевых, Юсуповых, Голицыных и др.

Вот лишь фрагмент афиши от 11 мая 1828 г., сообщавшей о представлении в крепостном театре Волховского уезда в имении помещиков Юрасовских:

«Сего числа – опосля обеду по особливому сказу крепостными людьми прапорщика Алексея Денисовича совместно с крепостными брата его майора Петра Денисовича при участии духовного хора Александра Ивановича Юрасовских.

На домовом театре представлено будет «Разбойники средиземного моря», или «Благодетельный алжирец».

Большой пантомимный балет в 3-х действия, сочинение Глушковскаго с сражениями, маршалами и великолепным спектаклем (…).

Крепостной Петра Денисовича Юрасовскогшо Тришка Барков на глазах у всех проделывает следующие удивительные шутки (…) заиграет быстро на свирели, забрешет по – собачьи, кошкой замяучит, медведем заревет, коровой и телком замычит, курицей закудахчет, петухом запоет, как ребенок заплачет, как подшибленная собака завизжит, голодным волком завоет, словно голубь заворкует и совою кричать приметца».

Театральные афиши ХУ111 века назывались «перечневые», т.е. они «печатались для лучшего объяснения публике содержания и хода представления». Но не только театральные зрелища являлись объектом печатных афиш, а также праздничные шествия и народные гулянья, организуемые правительством по случаю значительных церковных дат и важных политических событий. 

Особо хочется обратить внимание на стилистику афиш профессионального цирка, т.к. она располагается посередине между строгим обликом театральных объявлений и импровизациями балаганного творчества. Например, афиша к бенефису Анатолия Дурова, намеченного на 8 апреля 1895 г.

«Для петербуржцев стараюсь

всегда новинки приносить,

и к Малафееву являюсь

с фурорной новостью опять.

Что интересно представленье,

В том поручиться я готов;

Всех приведу я в изумленье

Войною кур и петухов.

Мои войска, хоть и крылаты,

Врагов стреляют, режут, бьют;

Здесь петухи, мои солдаты,

И куры лезут на редут.

Среди такого мы сраженья

немало выкинем колен,

и петербуржцев без сомненья

возьму с таким я войском в плен».

Афиша иллюстрирована изящным изображением петуха со шпагой, ставшим в последствии символом династии знаменитых циркачей, их фирменным знаком (ныне петух этот венчает купол Театра Дуровых в Москве).

Дальнейшее развитие афиш – это движение от самодеятельности к профессионализму. Одной из первых профессионально оформленных афиш является афиша появившаяся на петербургских улицах в 1884 г., приглашавшая подписаться на журнал «Листок для светских людей». На афише изображена группа людей, стремящихся приобрести рекламируемое издание. Среди них различимы портретные наброски приметных особ того времени: артиста В. Каратыгина, журналистов и литераторов Я. Грота, Ф. Булгарина других. Сопровождавший изображение текст сообщал об условиях подписки. Немалое место, уделено в этом произведении изображению, его цветной колорит определяют тяготение профессиональной настенной рекламы к плакатной форме. Однако пока это только обнаружившаяся тенденция образования нового рекламного жанра, так как рисунок здесь по-прежнему вторичен по отношению к вербальной части сообщения. 

Активное развитие такого рекламного жанра как плакат относится к последней четверти Х1Х века. Именно в этот период рекламные плакаты внедряются в быт и облик города. До конца Х1Х века в сфере плакатного творчества не было выдающихся образцов. Характерной чертой первых плакатов было документальное, если не сказать натуралистическое изображение рекламируемых предметов. Например, рекламный плакат печенья фирмы «С. Сиу и К^о» от 1895 г. - на плоскости плаката, словно на разделочном столе, разложены образцы печений в количестве десятков типов с подписями их названий. Информативно, но не выразительно. Совсем другое впечатление оставляет плакат этой же фирмы, исполненный позже. На первом плане мальчуган катит палочкой, словно детское колесо, одно большое печенье с надписью «С. Сиу и К^о». На втором плане тем же занимаются еще несколько ребятишек. Крупно начертанный слоган гласит: «Впереди всех печенье «С. Сиу и К^о»».

Существенный творческий стимул работе российских плакатистов дала Международная выставка афиш (1897 г), которая способствовала активному обращению к плакатному жанру художников, в частности художников объединения «Мир искусств». Правда, главным образом, их кисть содействовала не столько сугубо коммерческим, сколько духовными и социально-политическим запросам общества. Тематикой плакатов в конце 90-х годов Х1Х века стали – книготорговля, театр, разнообразные – промышленно-торговые, сельскохозяйственные и художественные - выставки.

В последнем десятилетии Х1Х века обнаруживается прообраз социально-политической плакатной реклама. Так, например, плакат Л. Бакста от 1899 года приглашал на «Большой благотворительный базар кукол». Русско-японская война 1904 – 1905 годов дала повод для издания плакатов патриотического содержания, однако количество их было относительно невелико. Бурное развитие социально-политической плакатной рекламы пришлось на годы Первой мировой войны (1914 г.).