Устная реклама классического средневековья

В связи с невысокой грамотностью населения, так же как и в Древнем мире, преобладает устная реклама. В этих условиях получает дальнейшее развитие институт глашатайства.

Должность городского глашатая бытовала в европейских городах, где население составляло несколько тысяч человек, т.е. достигало тех размеров, при которых оперативное обеспечение информацией посредством межличностных контактов было затруднительным. Должность глашатая была престижна и прибыльна.

Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с Х11 века, а спустя сто лет – в 1258 г. король Франции Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию.

Роль глашатаев в жизни обществ была высока. Об этом свидетельствуют и строки из сохранившегося «Регистра ремесел и торговли Парижа», созданных в конце Х111 века. Питый раздел «Регистра ремесел и торговли Парижа» был посвящен глашатаям:

 «Каждый парижский глашатай…, начиная с первого дня, как только он будет записан и до того, как будет выписан, должен 1 день братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен, или, если он болен, или ушел в паломничество к Св. Якову, или за море.

Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино, пока там есть разливное вино; если в таверне нет глашатая, кабатчик не может запретить ему; если же кабатчик говорит, что он не имеет разливного вина, глашатай берет с него клятву, что он не продавал вина, будь то при закрытом или открытом погребе. Если глашатай находит пьющих в таверне, он их спрашивает, за какую цену они пьют, и глашатай будет выкрикивать эту цену…

Если кабатчик, продающий вино в Париже, не имеет глашатая и закрывает двери перед глашатаем, то глашатай может выкрикивать вино этому кабатчику по королевской цене, т.е. в 8 денье, если вино дешево, и в 12 денье, если вино дорого.

Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме Великого Поста, воскресений, пятниц, восьми дней Рождества и Сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз. В Святую Пятницу глашатаи не выкрикивают, но проверяют вино после службы. Глашатаи не кричат в дни, когда умирает король, королева или их дети».

Как видим, степень регламентации труда глашатаев высока. Кроме этого мы находим подтверждение того, что должность глашатая наделялась некоторыми административными правами, а сам рекламный процесс в значительной мере регулировался властями.

Не менее жестко борются за упорядочение устной рекламы в Лондоне. Английский Статус 1368 года требует: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместников. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество». Это один из тех редких примеров, когда административные методы не препятствуют, а способствую развитию рекламы.

Столь подробная регламентация рекламной деятельности – лучшее свидетельство ее внедренности в жизнь, необходимости на данной стадии общественного развития. Действительно, ремесло публичного информирования востребывалось различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством. Глашатаи обслуживали различные купеческие гильдии. Кроме того, были королевские и рыцарски глашатаи – герольды и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжения.

Информация, которую они передавали, имела направленность не только «сверху вниз». Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией, собирать заявки у населения на куплю – продажу необходимых предметов.

В средневековье, не менее, чем в античности, огромную роль играли крики. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и своя мелодика криков, своя интонация, т.е. словесный и музыкальный образ.

Первый сборник «Криков Парижа», составленный Гильомом де Вильнев относится к XIII веку. По существу, в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи. В аналогичном сборнике. «Крики Рима» имеется таблица, в которой классифицированы 192 типа разносчиков и рассыльных, предлагающих товары и услуги. Даны их изображения, различающиеся одеждой, экипировкой, даже выражением лиц. Среди них – торгующие изделиями мелкого ремесла (мыло, метлы, деревянные башмаки, корзины), лесными продуктами (от древесного угля до грибов), услугами (точильщики, дровоколы, зубодеры, странствующие повара), а также разного рода перекупщики и старьевщики.  

Мы видим, что словесный и музыкальный компонент образа товара и услуги дополнялся внешним декором продавцом: характерной одеждой и предметами, находившимися в руках, корзинах или лотках либо повешенных через плечо.

Наиболее выразительны и эффективны были «крики» приходивших в город трупп бродячих артистов. Они – с разрешения городских властей – устаивали шумные, красочные шествия по центральным улицам, уснащая свои призывные выкрики звуками рожков и барабанов, 

Разнообразными приемами пользовались владельцы стационарных прилавков. В отличие от бродячих торговцев, руки которых были заняты товаром, а сами они ограничены в движениях, они не довольствовались словесными уговорами, а прибегали и к «физическому воздействию», так мимо идущих людей хватали за рукав, чтобы затащить в свою лавочку или таверну, порой, не давая пешеходу продолжить свой путь. Вот как описывают эту картину два голландских путешественника, побывавших на издревле знаменитом Центральном парижском рынке:

«Первого марта (1657 года – прим. Авт.) мы видели ветошный ряд, каковой находится возле рынка. Это большая крытая галерея на столбах из тесаного камня, в которой помещаются скупщики и продавцы старого тряпья (…) Там дважды в неделю бывает открытый рынок (…) В какое бы время ты там ни проходил, тебе досаждают их непрерывные крики – о добром деревенском плаще, о прекрасном камзоле – и подробности, с какими они расписывают свой товар, хватая людей за руки, дабы затащить в свои лавки…».

Настойчивость, изобретательность и даже агрессивность зазывал вынуждала общество вводить их в рамки цивилизованной торговли. Подтверждением тому служит один из разделов уже цитировавшегося ранее Регистра ремесел и торговли: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству…». Строго запрещалось зазывать прохожих в центральных городских кварталах владельцам «приличных» магазинов и иных заведений. Нетрудно догадаться, что запреты упорно нарушались.