Предметно - изобразительная реклама в античности

Ели об особенностях устной рекламы в античности мы можем судить по косвенным данным, то изобразительные ее виды отчасти дошли до нас непосредственно. В 79 г. н.э. под лавой Везувия погиб город Помпея – древней городок в Италии, около Неаполя у подножия Везувия. Характер извержений был таков, что множество предметов античного города как бы законсервировалось, а не разрушилось. Раскопки Помпеи начались в 1748 году. В настоящее время город почти весь откопан и расчищен. Сохранились многие общественные здания и дома, статуи, рисунки на стенах, по которым можно ознакомиться с древнеримской жизнью.

Наиболее распространенным видом услуг в Помпеях являлись таверны, гостиные дворы, харчевни. В Помпеях насчитывается около 140 подобных заведений. Понятно, что эти заведения конкурировали между собой и хозяева старались всячески привлечь к себе прохожих. С этой целью активно использовались живописные вывески.

Встречаются вывески, которые можно сопоставить с современными комиксами. Они представляют собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, если он войдет в двери, которые широко распахнуты. Две картинки с одной стороны дверей, две – с другой. Сначала изображено омовение ног уставшего путника. На другой картине показано, как его потчуют – стол и угощения. На третьей нарисовано, как его будут провожать на отдых. Очаровательные женщины ведут гостя; в зависимости от его желания они останутся или покинут, то место, где он может предаться отдыху, которое изображено на четвертом эпизоде.

Помимо живописных вывесок в античности широко применялись предметные т предметно – символичные варианты. В первом случае «вывеской» служил сам товар, выставленный на всеобщее обозрение: набор глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера.

Любопытнее вариант предметно – символичного решения, когда прямое изображение товара заменяется функционально близким ему другим предметом.

Около лавок булочников лежал жернов. Предмет, связанный с помолом, и от хлеба как будто явление отдаленное. Но если привычно видеть жернов и знать, что там хлеб, вопросов не возникает. 

Примечательно роль обыкновенного воинского щита, служившего вывеской таверны, гостиницы, постоялого двора. Щит – это символ, который выставляется хозяева этих заведений, свидетельствуя о возможности отдохнуть и быть защищенным.

Символ плюща служил показателем виноторговли. Здесь заложена ассоциация по сходству, поскольку плющ и дикий виноград – похожи.

С целью выделения себя из среды конкурентов древние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили свои фирменные знаки (клеймо) на продаваемые товары. особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства. Среди фирменных знаков выделяют четыре группы изображений: 1) различные предметы: молоток, алебарда и т.д.; 2) растения: ветки, венки, цветы; 3) животные: бык, конь, слон, лев, собака; 4) образы божеств в человеческом облике.

Многие из этих эмблем сопровождались надписями. В основном это были имена владельцев мастерских или начальные буквы имени.

Предметно – изобразительные средства также использовались в политической рекламе. Например, скульптурные портреты правителей или героев сопровождались краткими хвалебными надписями – элогиями. Один из античных биографов, Диоген Лаэртский, в частности, сообщает, что Деметрию Фалерскому, правителю Афин в 317 – 307 г. до н.э., граждане воздвигли 360 статуй «по большей части представляющие его верхом или на колеснице четверкой или парой …».  

Это происходило в 1У в. до нашей эры. О подобном же пишет римский историк Геродиан спустя почти пятьсот лет. Правда в период заката античной государственности нравственные устои были настолько расшатаны, что стало обыкновением для тщеславных граждан самим себе возводить статуи за собственные деньги.

Геродиан пишет об императоре Коммоде: «Он поставил и свои статуи по всему городу и даже против здания сената – статую с натянутым луком – он хотел, чтоб и его изображения грозили ужасом. Эту статую сенат после его смерти убрал и воздвиг изображение свободы».

Также к предметно – изобразительным средствам, использовавшимся в политической рекламе, можно отнести древнеримские каменные столбы – милиарии. Они были установлены на всех важнейших дорогах римской империи через промежутки, равные одной римской миле. На милиарии указывалось расстояние от начальной точки дороги, а вместе с тем воздавалась хвала императору, который приказал ее построить.  

Письменная реклама

 

Исследователи расходятся в хронологической трактовке периода формирования письменности. Ориентировочно это – У1 тысячелетие до нашей эры. Самые древние письменные материалы до нас пока дошли от 1У тысячелетия до н.э. Но раз к этому периоду относится развитое письмо, можно предположить, что некоторое время ушло на становление письменности. 

Найденные археологами рекламные письменные тексты это в первую очередь стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. – эти надписи получили название граффити. Граффити (от лат. qraftio – царапаю) – это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации.

Граффити представляют собой синкретичное образование, поскольку среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи которые к объявлениям не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфы стихотворения, объяснения в любви.

Среди стихийных надписей постепенно выделяются профессионально ориентированные. Например: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».

Или пример другой надписи, но уже содержащей рекламный стихотворный стих:

«Выпивка здесь стоит асс.

За два асса ты лучшего выпьешь.

А за четыре будешь фалернское пить».

Фалернское вино – вино из виноградников Фалернской области в Италии, славилось в древности своим высоким качеством.

Очень энергично рекламировались термы (античные бани, отличавшиеся большими размерами и богатой отделкой) – любимое место отдохновения римских граждан. Призывы предаться отдохновению читались так: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги».

Другое граффити предлагает снять виллу: «Виллу – хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к рабу такому то …». Далее следует рисунок, дающий представление о добротности рекламируемого жилья.

Хорошо представлены в форме граффити также частные объявления бытового характера: «Если кому-то повстречалась в седьмой день перед декабрьскими календами лошадь со всякой мелкой поклажей, пусть приведет к Квинту Децию Гиляру, вольноотпущеннику Квинта, за Сариенским мостом, в имении Мамиана» или такой пример: «Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев. Указавшему вора – (далее не расшифровано)».

Граффити активно использовались в предвыборной борьбе. Например: «Рыбаки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа», «Все золотых дел мастера призывают избрать эдилом Гая Куспия Пансу» или «Цирюльники: в эдилы – Юлия Требия». В данных рекламных текстах явно ощущается опора на корпоративное взаимопонимание. В иерархии муниципального управления эдил – пост градоначальника, от которого зависели многие условия профессиональной деятельности.

Исследователи античной культуры делают выводы о том, что кандидаты имели своих агентов, в обязанности которых входило проведение избирательных кампаний и слежка за противной стороной.

Очевидно, подобной команде адресована приписка под одним из предвыборных призывов: «Чтоб ты заболел, если из зависти это уничтожишь». Или, например такая надпись на стене дома: «Подражать надо, а не завидовать».

Античностью были освоены и определенные формы антирекламы. Некоторые графити содержали элементы политической антирекламы. Противники изображались на них в карикатурном виде. На одной из самых оживленных улиц Помпей сохранилась надпись, призывающая голосовать за кандидата в эдилы Цириния, подписанная от имени «всех сонливцев и пьянчуг».  

Предметом рекламы посредством граффити часто становились зрелища. Тексты, рекламирующие зрелища отличаются от простых рекламных объявлений. Если рекламное объявление, как в письменном, так и в устном вариантах обязано быть кратким, спрессованным, то рекламные тексты в отношении зрелищ представляют собой более детализированные сообщения о событиях. Мы можем говорить о зарождении нового жанра рекламы – афише. Информационная структура афиш сложнее и разветвленнее, чем у простого рекламного объявления.

 Любимое развлечение в античности – это гладиаторские бои. Афиши о гладиаторских боях, как правило, включали информацию об устроителе игр, времени состязаний, имена сражающихся в каждой паре, а также свернутые сведения, позволяющие взвесить шансы противников. Например: «Группа гладиаторов эдила Авла Светия Церта будет сражаться в Помпеях в день перед июльскими календами. Произойдет схватка с дикими зверями. Будет натянут полог». Или другой пример: «20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях (…) накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес».

Развитие письменности позволило также усовершенствовать вывески, которые помимо рисунка дополнились текстом. Текстовые вывески довольно часто помещались на мастерских, торговых лавках, гостиницах, питейных заведениях и др. местах. Например, такая древнеримская вывеска: «Здесь помещается гостиница. Триклиний на три ложа и со всеми удобствами». Триклинием в древнем Риме называлась комната, служившая столовой. Обыкновенно в столовой стояли три ложа с трех сторон стола. Римляне не сидели, а возлежали во время еды, опираясь левой рукой о подушку.

Нередко носителя текстовых рекламных посланий становились каменные плиты. Одним из наиболее известных обращений этого рода является вывеска греческого толкователя снов по имени Рино с острова Крит. Она была найдена при раскопках египетского города Мемфиса и относится к 111 в до н.э. Надпись на камне гласит: «Я, критянин, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ». В нижней части камня изображен жертвенник, справа – священный бык Апис, призванный усилить убедительность и выразительность рекламного сообщения.

Еще один пример «каменновывесочной рекламы» из древнего Рима: «Термы Марка Красса Фруги: морская вода и купанье; пресная вода. Вольноотпущенник Янурий».

В античности формой распространения письменных объявлений были также папирус, пергамент и восковые таблички. В Британском музее хранится папирус, где запечатлен текст, связанный с продажей раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность». Крошечный текст, но какое изобилие информации. Характерны штрихи, которые выделяет продавец: непритязательность раба, с одной стороны, а с другой стороны, его способность услужливо подчиняться тому, что захочет будущий хозяин. Хочется отметить, что торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявлениях античных городов. 

Еще один древнеегипетский свиток, который дотируется 320 г. до н.э., представляет собой рекламной обращение торговца слоновой костью: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин… Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите». 

Очевидно, что письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого распространения. Среди основных причин следует назвать относительную немногочисленность грамотных людей, дороговизну написания рекламных текстов и дефицитность их носителей (папируса и пергамента).

Но более высокую степень профессионализации в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум. Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явление album – представляло собой участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, с тем, чтобы на них писались текущие объявления. Рядом стоял сосуд с черной краской и орудием для письма. Album обслуживали приставленные специально для этого люди «выбеливатели». Стоило белым участкам полностью покрыться оперативными объявлениями, как прислужники принимались за свои обязанности, и начисто выбеленная стена вновь исполняла роль рекламного носителя.

Уже в Древнем мире возникают прообразы современных средств массовой информации. Ближе всех к их изданию приблизились в Древнем Риме. В 59 г. до н.э. Гай Юлий Цезарь (100 – 44 гг. до н.э.), будучи еще консулом, распорядился о регулярном осведомлении широкой публики о текущих решениях сената и народных собраний. Это издание продолжало традиции album: тексты, написанные краской на белой поверхности. Первая римская протогазета получило название «acta senatus», («дела сенатские»). На специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената. Какой срок просуществовало это новшество неизвестно, т.к. информацию о первой римской протогазете мы берем из косвенных источников, в частности у Тацита, Сенеки и других авторов античного периода. Так же мы ничего не можем сказать об объявлениях как таковых, но известно, что сменивший Цезаря Октавин Август ввел другой вариант сообщений.

Новая протогазета получила название «acta diurni populi romani» («повседневные дела римского народа»). Она представляла из себя достаточно широкий белый плацдарм, на котором сообщались уже и повседневные события. Там было отведено место для кратких сообщений типа объявлений. О них мы можем судить также по косвенным ссылкам: Сенека в письмах Луциллию сетует, что в какой экземпляр «acta diurni populi romani» ни загляни, наткнешься на объявления о разводе римских матрон. Нравственные чувства философа были этим оскорблены. Нам же ценно установить, что начало межличностных объявлений в прессе – римская протогазета.