Реклама в западноевропейской и американской журналистике

Одним из важнейших последствий изобретения И. Гуттенберга стало бурное развитие с начала ХУ11 в. печатных средств массовой информации.

Первая печатная еженедельная газета Strasburqer Relation (Страсбургская связь) была издана в Страсбурге в 1609 г. на немецком языке. В 1615 г. в Вене стали издаваться «Еженедельные ординарные и экстраординарные известия и все, что сними связано». В 1616 г. во Франкфурте на Майне основывается газета Frankfurter Journal (Франкфуртский журнал).

Первой газетой изданной в Англии, стала The Weekly News («Еженедельные новости») – 1622 г., в Голландии - Amsterdamcher Courant («Амстердамские куранты») – 1623 г., во Франции - Gazett de France – 1631 г. Издателем Gazett de France стал парижский лекарь Теофраст Ренодо (1585-1643 гг.), в последствии он издает первый рекламный журнал.

Первая американская газета вышла в 1704 г. - The Boston News Letter («Бостонское новостийное письмо»).

По мере распространения печатных газет и журналов непрерывно растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Но хочется отметить, что первые попытки разместить рекламные объявления, были предприняты в 1622 г. и вызвали насмешки и непонимание. Первые рекламные тексты появились только в 1631 г. в газете Теофаста Ренодо Gazett de France. Таким образом, положено начало рекламы в прессе.

Одно из первых объявлений в №3 Gazett de France от 2 июля 1631 г. выглядело так: «Все еще продолжается печатание большой великолепной Библии в 9 томах на восьми языках, хотя она подготовлена к изданию уже более года тому назад. Мы приглашаем все нации принять участие в этом издании и вполне добросовестно можем уверить их, что они останутся не менее довольны изданием, чем сибариты прекраснейшим пиршеством, обещанным за год вперед». Видим, что рекламный текст оповещал о книжных новинках.

Второе объявление открывает газетную жизнь также для чрезвычайно популярной области рекламирования – медицинской: «Нынешняя засуха благотворно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантирует справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его величеству пить в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля».

Другой бельгийский издатель А. Верховен опубликовал в своей газете в мае 1634 г. объявление следующего содержания: «Бургомистр и советник Утрехта намерен основать в этом древнем и славном городе Университет, где будут преподаваться технологии и юриспруденция, кроме того, философия, история и другие науки. Он будет создан и открыт в этом году», т.е. мы видим, что реклама в газетах не ограничивается только хозяйственными и коммерческими извещениями, а охватывает самые разнообразные социальные сферы. 

В первой половине ХУ11 в. возникают и первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Так, в 1630-гг. Теофаст Ренодо начинает выпуск первого рекламного журнала Petites Affiches («Маленькие афиши»).

 Специализированные рекламные издания появляются и в других странах. В Англии - «Общественный рекламист» с 1657 г. и «Всеобщий рекламист» с 1745 г.; в США - «Ежедневный рекламист» с 1785 г. К началу Х1Х в. рекламные и газеты и журналы были достаточно распространенным явлением. Об этом свидетельствует тот факт, что в 1801 г. Наполеон Бонапарт (1769-1821) издает декрет с Положением о периодической печати. Этот документ четко дифференцирует рекламные издания от всех остальных с жестким запретом публикаций в них статей литературного и политического характера.

Вот пример сообщения опубликованного в журнале «Общественный рекламист»:

«В четверг ночью, 9 августа, потерялся негритенок, около 9 лет, волосы курчавые, в серой куртке – в приходе церкви Св. Николая. Если кто-либо сообщит о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия».

Большую роль в развитии рекламы исследователи отводят Джону Хоутуну. Хоутон был аптекарем. Его дебют в рекламной сфере состоялся в 1677 г., когда он издал свой памфлет «Великая английская надежда», где уповал на лидерство своей страны в предпринимательстве и торговле. Чтобы принять посильное участие в достижении этих целей, Джон Хоутон предпринял попытку издания ежемесячника, посвященного деловой информации с некоторым количеством рекламы. После значительного перерыва в издании, связанного с финансовыми затруднениями, Хоутон издает еженедельник «Собрание известий ради развития предпринимательства и торговли». С небольшим перерывом данное «Собрание» выходило более 10 лет, вплоть до 1703 года, что можно считать по тем временам долгожителем.

Хоутон совершил переворот в стиле и тоне обращения рекламиста к аудитории. Абстрактного посредника, просто передающего сообщения, заменил горячо заинтересованный соратник - рекламодатель.

Каждое объявление в «Сборнике» имело личностное звучание. Издатель публиковал рекламные подборки от своего имени и ручался за качество рекламируемых товаров. Например:

«Ищу негритенка – хорошего домашнего столяра и сапожника»;

«Ищу мальчика 14 – 15 лет, который был бы аккуратен и смог смотреть за париком».

Разумеется, что оба мальчика нужны не самому издателю – но как бы полностью идентифицируются с рекламодателем, говоря от его лица. Эта тональность еще более ощутима в объявлениях, содержащих предложение:

«Кто хочет доброй выпивки – тому я могу помочь, так как имею информацию о весьма хорошем местечке для таковой»;

«С удовольствием прочитал эту книгу и думаю, что она всем понравится».

Стремление Хоутона привлечь аудиторию нередко переходили в заигрывание с ней. Время от времени он заявляет на страницах своей газеты, что будут счастлив выполнить любую прихоть своих клиентов. Неудивительно, что именно в его сборнике появляется межличностная реклама(1693 г.) В конце ХУ11 века такие интимные объявления были публике непривычны, чтобы вдохнуть жизнь свое изобретение, Хоутон разворачивает многоэтапную журнальную кампанию.

В одном из первых объявлений сообщается: «Джентльмен 30 лет, который говорил, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочтется браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того, он готов обеспечить сделку договором». В комментарии издатель заверяет, что это подлинное объявление и оно может оказаться полезным, составив счастье двоих.

Через несколько дней, Хоутон подтверждает свою позицию: «Эти предложения о браке подлинны, и я обещаю обращаться с ними и подобными с такой серьезностью и осмотрительностью, что никто не мог бы и с лучшими друзьями обсуждать эти вопросы более доверительно, какого бы положения ни занимали те, кто дал объявление».  

А еще, через несколько недель, Хоутон обозначает новую грань в своих отношениях с клиентами и читателями издания: «Мне известны несколько мужчин и женщин, у коих есть друзья, желавшие бы вступить с ними в брак. Я буду время от времени узнавать, кто близок к согласию, и заверяю, что буду действовать со всей возможной секретностью. Даже родители молодых людей, обратившихся ко мне, не могли бы больше печься об их благе. Чем большее число обраться ко мне, тем лучше я буду в состоянии всех обслужить».

Европейцы довольно быстро привыкли к такой форме контактов и стали использовать газетные страницы для интимных излияний. Так английская газета «Телеграф» в 1874 г. публикует «душераздирающее» признание покинутого супруга:

«Вернись домой. Повод твоих мучений иллюзорен. Того, в чем ты хочешь меня обвинить, не существует. Это я торжественно заявляю. Наконец-то я хорошо устроился, но так несчастен, что не могу должным образом уделять время моим обязанностям. Все счастливое возвратится, если Господнее благословение будет с тобой и он сможет обратить твое сердце к вере в то, что я прав. Поставь 6 лет любви и счастья против твоего обвинения и ты должна почувствовать, что ты не права! Напиши и разреши мне свидание с тобой, чтобы счастье могло восстановиться. Ты, должно быть, очень несчастна, ради Бога, не будь столь непреклонной. Моя любовь и преданность неизменны. Ради твоего же спокойствия, моя славная, милая, сладкая жена – вернись! Когда разлучает смерть, это достаточно печально, но расставаться при жизни без настоящего основания – это приносит несчастье обоим. Вернись к твоему несчастному, но искренне любящему мужу».

Но хочется отметить, что не все рекламисты поступали как Хоутон. Учитывая, что в этот период также появляется большое количество дутых, шарлатанских объявлений, многие издатели заведомо отстранялись от ответственности за публикуемые тексты. Так, начинающие дельцы порою приглашали вкладчиков и компаньонов принять участие в рискованных предприятиях, обязуясь воздать сторицей, а затем объявляли себя банкротами. Кто-то предлагал за 3 тысячи фунтов стерлингов место, приносившее на самом деле 300 фунтов. Другой уверял, что за 100 шиллингов может открыть секрет, увеличивающий состояние в десятки раз. Возникает закономерный вопрос: отчего сам рекламодатель не использовал этот секрет сам?

Среди подобных заявителей были и педагоги, обещавшие обучение иностранным языкам в невероятно короткие сроки. Большой скажем так, «урожай» с доверчивых людей снимали продавцы медицинских снадобий, чудодеи – целители и предсказатели будущего. 

Хочется отметить, что в СМИ стал зарождаться такой вид коммерческих коммуникаций как паблисити. Так, еще в ХУ111 в. в газетах встречаются заявления конкретных «объективно незаинтересованных» лиц или редакционные материалы, высказывающиеся в пользу того или иного товара. Такая форма стимулирования продаж получает определение «сторонние сообщения», «редакционная или анонимная реклама». В современном обиходном языке она называется «скрытая реклама». На самом же деле мы имеем дело с характерными элементами паблисити (publicity). В свою очередь, паблисити может быть определено как наиболее простая форма паблик рилейшинз (public relations).

Пионером использования паблисити на практике стал французский издатель Эмиль де Жирарден. Первые «сторонние сообщения» использованы им в газетных текстах 1820 г. Жирарден обратил внимание на то, что читающая публика с большим вниманием и доверием относится к редакционным материалам, чем к «чистой рекламе». Он сделал из этого верное заключение, что «сторонние сообщения» для рекламодателя дают больший эффект. И уже, исходя из этого, вполне логично брал плату за строку паблисити значительно больше, чем за строку рекламы. К стати, Э. Жирардену принадлежит очень смелое для 1830 г. заявление по поводу издаваемой им La Presse: «Газета будет финансироваться за счет объявлений». Практика показала, что ему это удалось.

Значительно расширились возможности рекламы в прессе в начале Х1Х в. Причиной этому были значительное повышение уровня грамотности населения в развитых странах и совершенствование типографического оборудования. Например, в 1814 г. в типографии лондонской Times был установлен цилиндрический печатный пресс, изобретенный немцем Кенигом, что позволило делать 2000 оттисков в час. Естественно, что указанные факторы позволили кардинально снизить себестоимость газет и их подписную цену.

Технический прогресс способствовал также повышению качества подачи рекламных материалов в прессе. В ХУ1 – ХУ111 вв. в газетах изредка встречались объявления с рисунками. Маленькие и большие объявления были наборными и отличались однообразием шрифтов.

В начале Х1Х в. совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип изданий – иллюстрированные журналы. Первыми среди них были английские Penny Magazine («Пенни-журнал») – 1832 г. и Illustrated London News («Иллюстрированный лондонский журнал») – 1842 г. Во Франции подобный журнал Illustration стал выходить в 1843 г. В том же году возникло аналогичное издание и в Германии - «Иллюстрированные новости».

В конце Х1Х в. в полиграфии стали применяться фотоцинкографические технологии, что позволило использовать достижения фоторекламы.

 

Развитие рекламных агентств

Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созданию организационных структур, специализирующихся на их оказании. Считается, что первым в мире рекламным агентством стало бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, которое они основали в Лондоне в 1611 г. Одним из старейших крупных рекламных предприятий, являются экспедиционные конторы объявлений: агентство Уильяма Тейлора, основанное в 1796 г.

Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Волни Палмер и Джон Хупер. В 1841 г. они договорились с владельцами нескольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей. Впоследствии они превратились в независимых посредников (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Их последователь Джордж Роуэлл через 20 лет заключил контракт уже с сотней американских газет.

Можно отметить, что первые рекламные агентства возникли или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. В дальнейшем, уже во второй половине Х1Х в. возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции. В частности: разработку рекламных обращений, изготовление и монтаж рекламоносителей и даже проведение элементарных исследований по определению эффекта рекламы. К концу столетия в Западной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг. В то же время складываются и основные принципы оплаты услуг агентства – комиссионные в виде процентов от тарифов на размещение рекламы.

Развивающиеся рекламные агентства способствовали проведению рекламных компаний.   

Обращение к услугам рекламы до начала ХУ11 в. носило, как правило, нерегулярный характер. Развитие производства, появление новых товаров ставили перед рекламой глобальные цели, масштабные по времени и охватываемым территориям. Одной из таких целей было вовлечение населения европейских стран в потребление продукции американских колоний, а позже – и «колониальных товаров» из Юго-Восточной Азии и Африки. Так, необходимо было убедить «среднего» потребителя в необходимости покупки картофеля, кофе (с 1625 г.), какао (с1657 г.), чая (с 1658 г.). Текст первого коммерческого объявления о продаже чая появился в лондонской газете Merkurius Politicus от 30 сентября 1658 г. и начинается следующими словами: «Особенно рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами «тшеа», другими народами «тэй» или «тии», можно получить (далее указывался адрес продавца)».

Во второй полоне Х1Х в. целью общенациональных рекламных кампаний все чаще становится внедрение торговых марок крупных товаропроизводителей.

Технический прогресс и изобретение новых технологий способствовали также дальнейшему развитию печатной рекламы.

 

Наружная реклама

Наружная реклама в начале нового времени была представлена практически только вывесками. В 1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши. В ХУ11 в. в Англии возникают первые афишные тумбы,представляющие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы. В ХУ111 в. в практике розничной торговли широкое внедрение получают витринные выкладки товаров.

Как вы уже знаете источниками плакатных форм рекламы являлись –гравюры и настенная живопись. Первые рекламные плакаты появились в конце ХУ1 в. Рекламные плакаты конца ХУ1 – начала ХУ11 вв. были небольшими и одноцветными. Их размеры, как правило, не превышали 22х25 см. Самые большие их них имели величину 22х50 см. Печатные формы изготовлялись путем гравировки на меди или вырезания по дереву. Естественно, что сроки изготовления плакатов были большими, а их себестоимость высокой. Основными заказчиками рекламных плакатов в первой половине ХУ11 в. оставались книгоиздатели.

Воистину революционным в печатном деле стало изобретение Алоиза Зенефельдер (1771-1834 гг.). В 1796 г. он открыл возможность изготавливать формы высокой печати путем химической обработки известнякового камня. Двумя годами позже он изобретает новый способ плоской печати – литографию и конструирует первый литографический печатный станок. Это новшество позволило делать плакаты большего размера, а стоили они значительно дешевле. 

До середины Х1Х в. плакаты оставались одноцветными. Причем технология была такова, что сначала на бумагу наносили рисунок, а затем обычным типографским шрифтом печатали текст. Зачастую это приводило к тому, что надписи на плакате можно было прочесть только с близкого расстояния.

Следующим шагом в развитии печатного дела (а вместе с ним и печатной рекламы) стало использование технологий хромолитографии и фотолитографии. Изображения на печати получались уже реалистичными и цветными. Эти преимущества широко использовались при напечатании плакатов, этикеток, каталогов, оберточной бумаги, листовок и др.

Еще больше возможности рекламистами предоставили изобретенные в 1886 г. линотипная печатная машина и в начале ХХ в. – технология офсетной печати.

Использование плакатов в качестве носителей рекламы получило в станах Западной Европы настолько широкое распространение, что феномен получил в середине Х1Х в. определение «плакатный бум». Массовую обклейку фасадов зданий в столице Англии современники окрестили «кожной болезнью».

Достаточно широко были представлены плакаты, нарисованные вручную («писанные плакаты»). Они выполнялись клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом таких плакатов были большие размеры, ограниченные лишь свободной площадью «рекламоносителей». О повышенном спросе на рекламные услуги данного вида свидетельствует такой факт. В конце ХУ111 в. в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников. 

В жанре рекламного авторского плаката работали многие известные художники ХУ1-Х1Х вв. Наиболее известные из них Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджи, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Жуль Шере, Поль Ириб, Альфонс Муха и др.

Однако оклеенные и зарисованные стены городских улиц нравились далеко не всем. И это становилось толчком для дальнейшего развития наружной рекламы. Так, в середине Х1Х в. владелец типографии Эрнст Литфасс устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб. Впоследствии они получают название тумбы Литфасса. Эта акция имела целью освободить стены и заборы от наклеенных плакатов и листовок.

К концу Х1Х в. появились «переводные» плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они печатались по особой технологии на бумаге. Далее бумага увлажнялась и налагалась на стекло. После того как бумажная основа снималась, рекламное изображение оставалось на стекле.

Приблизительно в тоже время стали внедряться стеклянные плакаты. Основой для рекламных изображений теперь могли использоваться такие материалы, как эмаль и жесть.

Все чаще в наружной рекламе стали применять ночную подсветку. Первопроходцем в этой сфере можно считать лондонского купца Хариса. Он еще в 1824 г. предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветкой. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями. Кстати, данное новшество можно вполне определить и как прообраз рекламы на транспорте.

В начале ХХ в. для монтажа световых плакатов уже использовали проекционные фонари, электролампочки или наполненные инертным газом стеклянные трубки. Новые технологии уже позволяли перейти к динамичным изображениям и надписям.

Технические открытия позволяют создавать новые типы рекламы. Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмьером кинематографа, в 1904 г., братья Люмьер снимают первый рекламный роликодной из марок шампанских вин.

В процессе развития рекламы расширялась и ее направленность и тематика. Наряду с коммерческими и частными объявлениями предметом рекламы становятся: зрелища, проведение лотерей, сообщения о балах, предоставление различных услуг (страховых, кредитных и т.п.), брачные предложения, приглашения на работу, государственные займы, предложения избирателям отдать свои голоса на выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрантов в колонии и др.

Естественно, что такое многообразие сфер приложения способствовало развитию форм коммерческих коммуникаций.