Тема 1. Зарождение рекламы в Древнем мире

Тема 1. Зарождение рекламы в Древнем мире

Выделение профессиональной рекламы из проторекламы

 

Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызвало необходимость передачи информации. Первоначально речевое обращение – синкретично, т.е. имеет состояние сплавленности, свернутости текста, когда он выражает ряд направлений деятельности и имеет полифункциональный характер. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения, что позволило определить это направление коммуникаций как проторекламу. «Прото» - означает предшествование основному объекту исследования.

Но уже в условиях античных городов происходит вычленение профессиональной рекламы из синкретичных форм проторекламы. Профессионализм – осознанное определение целей, методов и средств конкретного направления деятельности. Постепенно в устной культуре расслаиваются типы текстов, обслуживающие различные виды деятельности: ритуальную, производственную и др.

Для формирования рекламного типа текстов, их выделения из проторекламной стадии первостепенно важным оказывается способность речевой коммуникации исполнять сигнальную, экспрессивную и суггестивную роль в массовом общении.

Сигнал – способ мгновенного привлечения внимания личности или сообщества, к какому – либо явлению с целью их побуждения к оперативному действию.

Экспрессия – это эмоциональная выразительность и насыщенность, качество без которого трудно представить себе полноценную рекламу.

Суггестия – внушение. Это способность воздействовать не только на сознание и эмоции, но и на подсознание. Суггестия присутствует в рекламных сообщениях, начиная от самого раннего этапа образования этого типа текстов.

Сочетание этих трех функциональных предпосылок оперативного воздействия на широкую аудиторию первоначально происходит спонтанно, неосознанно. Практическая результативность приводит ко все более целеустремленному их использованию появляющимися профессионалами.

 

 

Письменная реклама

 

Исследователи расходятся в хронологической трактовке периода формирования письменности. Ориентировочно это – У1 тысячелетие до нашей эры. Самые древние письменные материалы до нас пока дошли от 1У тысячелетия до н.э. Но раз к этому периоду относится развитое письмо, можно предположить, что некоторое время ушло на становление письменности. 

Найденные археологами рекламные письменные тексты это в первую очередь стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. – эти надписи получили название граффити. Граффити (от лат. qraftio – царапаю) – это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации.

Граффити представляют собой синкретичное образование, поскольку среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи которые к объявлениям не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфы стихотворения, объяснения в любви.

Среди стихийных надписей постепенно выделяются профессионально ориентированные. Например: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».

Или пример другой надписи, но уже содержащей рекламный стихотворный стих:

«Выпивка здесь стоит асс.

За два асса ты лучшего выпьешь.

А за четыре будешь фалернское пить».

Фалернское вино – вино из виноградников Фалернской области в Италии, славилось в древности своим высоким качеством.

Очень энергично рекламировались термы (античные бани, отличавшиеся большими размерами и богатой отделкой) – любимое место отдохновения римских граждан. Призывы предаться отдохновению читались так: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги».

Другое граффити предлагает снять виллу: «Виллу – хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к рабу такому то …». Далее следует рисунок, дающий представление о добротности рекламируемого жилья.

Хорошо представлены в форме граффити также частные объявления бытового характера: «Если кому-то повстречалась в седьмой день перед декабрьскими календами лошадь со всякой мелкой поклажей, пусть приведет к Квинту Децию Гиляру, вольноотпущеннику Квинта, за Сариенским мостом, в имении Мамиана» или такой пример: «Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев. Указавшему вора – (далее не расшифровано)».

Граффити активно использовались в предвыборной борьбе. Например: «Рыбаки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа», «Все золотых дел мастера призывают избрать эдилом Гая Куспия Пансу» или «Цирюльники: в эдилы – Юлия Требия». В данных рекламных текстах явно ощущается опора на корпоративное взаимопонимание. В иерархии муниципального управления эдил – пост градоначальника, от которого зависели многие условия профессиональной деятельности.

Исследователи античной культуры делают выводы о том, что кандидаты имели своих агентов, в обязанности которых входило проведение избирательных кампаний и слежка за противной стороной.

Очевидно, подобной команде адресована приписка под одним из предвыборных призывов: «Чтоб ты заболел, если из зависти это уничтожишь». Или, например такая надпись на стене дома: «Подражать надо, а не завидовать».

Античностью были освоены и определенные формы антирекламы. Некоторые графити содержали элементы политической антирекламы. Противники изображались на них в карикатурном виде. На одной из самых оживленных улиц Помпей сохранилась надпись, призывающая голосовать за кандидата в эдилы Цириния, подписанная от имени «всех сонливцев и пьянчуг».  

Предметом рекламы посредством граффити часто становились зрелища. Тексты, рекламирующие зрелища отличаются от простых рекламных объявлений. Если рекламное объявление, как в письменном, так и в устном вариантах обязано быть кратким, спрессованным, то рекламные тексты в отношении зрелищ представляют собой более детализированные сообщения о событиях. Мы можем говорить о зарождении нового жанра рекламы – афише. Информационная структура афиш сложнее и разветвленнее, чем у простого рекламного объявления.

 Любимое развлечение в античности – это гладиаторские бои. Афиши о гладиаторских боях, как правило, включали информацию об устроителе игр, времени состязаний, имена сражающихся в каждой паре, а также свернутые сведения, позволяющие взвесить шансы противников. Например: «Группа гладиаторов эдила Авла Светия Церта будет сражаться в Помпеях в день перед июльскими календами. Произойдет схватка с дикими зверями. Будет натянут полог». Или другой пример: «20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях (…) накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес».

Развитие письменности позволило также усовершенствовать вывески, которые помимо рисунка дополнились текстом. Текстовые вывески довольно часто помещались на мастерских, торговых лавках, гостиницах, питейных заведениях и др. местах. Например, такая древнеримская вывеска: «Здесь помещается гостиница. Триклиний на три ложа и со всеми удобствами». Триклинием в древнем Риме называлась комната, служившая столовой. Обыкновенно в столовой стояли три ложа с трех сторон стола. Римляне не сидели, а возлежали во время еды, опираясь левой рукой о подушку.

Нередко носителя текстовых рекламных посланий становились каменные плиты. Одним из наиболее известных обращений этого рода является вывеска греческого толкователя снов по имени Рино с острова Крит. Она была найдена при раскопках египетского города Мемфиса и относится к 111 в до н.э. Надпись на камне гласит: «Я, критянин, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ». В нижней части камня изображен жертвенник, справа – священный бык Апис, призванный усилить убедительность и выразительность рекламного сообщения.

Еще один пример «каменновывесочной рекламы» из древнего Рима: «Термы Марка Красса Фруги: морская вода и купанье; пресная вода. Вольноотпущенник Янурий».

В античности формой распространения письменных объявлений были также папирус, пергамент и восковые таблички. В Британском музее хранится папирус, где запечатлен текст, связанный с продажей раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность». Крошечный текст, но какое изобилие информации. Характерны штрихи, которые выделяет продавец: непритязательность раба, с одной стороны, а с другой стороны, его способность услужливо подчиняться тому, что захочет будущий хозяин. Хочется отметить, что торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявлениях античных городов. 

Еще один древнеегипетский свиток, который дотируется 320 г. до н.э., представляет собой рекламной обращение торговца слоновой костью: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин… Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите». 

Очевидно, что письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого распространения. Среди основных причин следует назвать относительную немногочисленность грамотных людей, дороговизну написания рекламных текстов и дефицитность их носителей (папируса и пергамента).

Но более высокую степень профессионализации в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум. Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явление album – представляло собой участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, с тем, чтобы на них писались текущие объявления. Рядом стоял сосуд с черной краской и орудием для письма. Album обслуживали приставленные специально для этого люди «выбеливатели». Стоило белым участкам полностью покрыться оперативными объявлениями, как прислужники принимались за свои обязанности, и начисто выбеленная стена вновь исполняла роль рекламного носителя.

Уже в Древнем мире возникают прообразы современных средств массовой информации. Ближе всех к их изданию приблизились в Древнем Риме. В 59 г. до н.э. Гай Юлий Цезарь (100 – 44 гг. до н.э.), будучи еще консулом, распорядился о регулярном осведомлении широкой публики о текущих решениях сената и народных собраний. Это издание продолжало традиции album: тексты, написанные краской на белой поверхности. Первая римская протогазета получило название «acta senatus», («дела сенатские»). На специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената. Какой срок просуществовало это новшество неизвестно, т.к. информацию о первой римской протогазете мы берем из косвенных источников, в частности у Тацита, Сенеки и других авторов античного периода. Так же мы ничего не можем сказать об объявлениях как таковых, но известно, что сменивший Цезаря Октавин Август ввел другой вариант сообщений.

Новая протогазета получила название «acta diurni populi romani» («повседневные дела римского народа»). Она представляла из себя достаточно широкий белый плацдарм, на котором сообщались уже и повседневные события. Там было отведено место для кратких сообщений типа объявлений. О них мы можем судить также по косвенным ссылкам: Сенека в письмах Луциллию сетует, что в какой экземпляр «acta diurni populi romani» ни загляни, наткнешься на объявления о разводе римских матрон. Нравственные чувства философа были этим оскорблены. Нам же ценно установить, что начало межличностных объявлений в прессе – римская протогазета.

 

 

Развитие рекламных агентств

Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созданию организационных структур, специализирующихся на их оказании. Считается, что первым в мире рекламным агентством стало бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, которое они основали в Лондоне в 1611 г. Одним из старейших крупных рекламных предприятий, являются экспедиционные конторы объявлений: агентство Уильяма Тейлора, основанное в 1796 г.

Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Волни Палмер и Джон Хупер. В 1841 г. они договорились с владельцами нескольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей. Впоследствии они превратились в независимых посредников (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Их последователь Джордж Роуэлл через 20 лет заключил контракт уже с сотней американских газет.

Можно отметить, что первые рекламные агентства возникли или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. В дальнейшем, уже во второй половине Х1Х в. возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции. В частности: разработку рекламных обращений, изготовление и монтаж рекламоносителей и даже проведение элементарных исследований по определению эффекта рекламы. К концу столетия в Западной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг. В то же время складываются и основные принципы оплаты услуг агентства – комиссионные в виде процентов от тарифов на размещение рекламы.

Развивающиеся рекламные агентства способствовали проведению рекламных компаний.   

Обращение к услугам рекламы до начала ХУ11 в. носило, как правило, нерегулярный характер. Развитие производства, появление новых товаров ставили перед рекламой глобальные цели, масштабные по времени и охватываемым территориям. Одной из таких целей было вовлечение населения европейских стран в потребление продукции американских колоний, а позже – и «колониальных товаров» из Юго-Восточной Азии и Африки. Так, необходимо было убедить «среднего» потребителя в необходимости покупки картофеля, кофе (с 1625 г.), какао (с1657 г.), чая (с 1658 г.). Текст первого коммерческого объявления о продаже чая появился в лондонской газете Merkurius Politicus от 30 сентября 1658 г. и начинается следующими словами: «Особенно рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами «тшеа», другими народами «тэй» или «тии», можно получить (далее указывался адрес продавца)».

Во второй полоне Х1Х в. целью общенациональных рекламных кампаний все чаще становится внедрение торговых марок крупных товаропроизводителей.

Технический прогресс и изобретение новых технологий способствовали также дальнейшему развитию печатной рекламы.

 

Наружная реклама

Наружная реклама в начале нового времени была представлена практически только вывесками. В 1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши. В ХУ11 в. в Англии возникают первые афишные тумбы,представляющие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы. В ХУ111 в. в практике розничной торговли широкое внедрение получают витринные выкладки товаров.

Как вы уже знаете источниками плакатных форм рекламы являлись –гравюры и настенная живопись. Первые рекламные плакаты появились в конце ХУ1 в. Рекламные плакаты конца ХУ1 – начала ХУ11 вв. были небольшими и одноцветными. Их размеры, как правило, не превышали 22х25 см. Самые большие их них имели величину 22х50 см. Печатные формы изготовлялись путем гравировки на меди или вырезания по дереву. Естественно, что сроки изготовления плакатов были большими, а их себестоимость высокой. Основными заказчиками рекламных плакатов в первой половине ХУ11 в. оставались книгоиздатели.

Воистину революционным в печатном деле стало изобретение Алоиза Зенефельдер (1771-1834 гг.). В 1796 г. он открыл возможность изготавливать формы высокой печати путем химической обработки известнякового камня. Двумя годами позже он изобретает новый способ плоской печати – литографию и конструирует первый литографический печатный станок. Это новшество позволило делать плакаты большего размера, а стоили они значительно дешевле. 

До середины Х1Х в. плакаты оставались одноцветными. Причем технология была такова, что сначала на бумагу наносили рисунок, а затем обычным типографским шрифтом печатали текст. Зачастую это приводило к тому, что надписи на плакате можно было прочесть только с близкого расстояния.

Следующим шагом в развитии печатного дела (а вместе с ним и печатной рекламы) стало использование технологий хромолитографии и фотолитографии. Изображения на печати получались уже реалистичными и цветными. Эти преимущества широко использовались при напечатании плакатов, этикеток, каталогов, оберточной бумаги, листовок и др.

Еще больше возможности рекламистами предоставили изобретенные в 1886 г. линотипная печатная машина и в начале ХХ в. – технология офсетной печати.

Использование плакатов в качестве носителей рекламы получило в станах Западной Европы настолько широкое распространение, что феномен получил в середине Х1Х в. определение «плакатный бум». Массовую обклейку фасадов зданий в столице Англии современники окрестили «кожной болезнью».

Достаточно широко были представлены плакаты, нарисованные вручную («писанные плакаты»). Они выполнялись клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом таких плакатов были большие размеры, ограниченные лишь свободной площадью «рекламоносителей». О повышенном спросе на рекламные услуги данного вида свидетельствует такой факт. В конце ХУ111 в. в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников. 

В жанре рекламного авторского плаката работали многие известные художники ХУ1-Х1Х вв. Наиболее известные из них Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджи, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Жуль Шере, Поль Ириб, Альфонс Муха и др.

Однако оклеенные и зарисованные стены городских улиц нравились далеко не всем. И это становилось толчком для дальнейшего развития наружной рекламы. Так, в середине Х1Х в. владелец типографии Эрнст Литфасс устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб. Впоследствии они получают название тумбы Литфасса. Эта акция имела целью освободить стены и заборы от наклеенных плакатов и листовок.

К концу Х1Х в. появились «переводные» плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они печатались по особой технологии на бумаге. Далее бумага увлажнялась и налагалась на стекло. После того как бумажная основа снималась, рекламное изображение оставалось на стекле.

Приблизительно в тоже время стали внедряться стеклянные плакаты. Основой для рекламных изображений теперь могли использоваться такие материалы, как эмаль и жесть.

Все чаще в наружной рекламе стали применять ночную подсветку. Первопроходцем в этой сфере можно считать лондонского купца Хариса. Он еще в 1824 г. предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветкой. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями. Кстати, данное новшество можно вполне определить и как прообраз рекламы на транспорте.

В начале ХХ в. для монтажа световых плакатов уже использовали проекционные фонари, электролампочки или наполненные инертным газом стеклянные трубки. Новые технологии уже позволяли перейти к динамичным изображениям и надписям.

Технические открытия позволяют создавать новые типы рекламы. Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмьером кинематографа, в 1904 г., братья Люмьер снимают первый рекламный роликодной из марок шампанских вин.

В процессе развития рекламы расширялась и ее направленность и тематика. Наряду с коммерческими и частными объявлениями предметом рекламы становятся: зрелища, проведение лотерей, сообщения о балах, предоставление различных услуг (страховых, кредитных и т.п.), брачные предложения, приглашения на работу, государственные займы, предложения избирателям отдать свои голоса на выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрантов в колонии и др.

Естественно, что такое многообразие сфер приложения способствовало развитию форм коммерческих коммуникаций.

 

Народные лубки

Значительный вклад в процесс рекламной деятельности внесли – народные картинки - лубки. Лубок на Руси – это народное ответвление граверного мастерства. Лубки называли вначале «фряжскими» - т.е. итальянскими, иноземными, так как техника исполнения перенята у европейцев. В основе их лежит ксилография, искусство создания гравюр на дереве – прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим артельщикам для раскраски.

  Первое упоминание о них относится к началу ХУ11 в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листков. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими потешными картинками и передал свою склонность своим детям.

Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным – религиозным (например, борьбе с раскольничеством, разъяснялся крестного знамения сложения трех, а не двух, как в старообрядчестве, перстов;.) и политическим – так и развлекательным, «потешным» темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, злободневные сатирические сюжеты. Представленная иногда на лубках информация носила и коммерческий характер. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы.

В коллекции известного собирателя и исследователя лубков Д.А. Ровинского имеется лист № 421 с заголовком «Французский магазин помады и духов». Рисунок изображает стол со множеством банок и склянок с французскими этикетками. Мадмуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?» и слышит ответ: «О, мсье! Самое свежее!». 

Призывной смысл данного лубка конца ХУ11 века очевиден. Это – образец наглядной торговой       рекламы.

Во времена Петра 1 (1672 – 1725) лубки стали использоваться для широкомасштабной популяризации табака, для пропаганды прививок против оспы – таким образом, можно говорить о присутствующих элементах социальной рекламы.

На листках пропагандирующих табак изображалась компания из восьми человек с довольными лицами. И подпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет».

Листки призванные уменьшить опасность эпидемии оспы пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок изображены были две крестьянки: одна здоровая, румяная, пригожая, другая - обезображенная оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:

«Какой позор рябым, уродивым мальчишкам,

Смотрите, как они хорошим ребятишкам

Дурными кажутся и как от них бегут,

Товарищами их в игрушки не зовут,

С уродами ж играть как будто все боятся

И так спешат от них скорее прочь убраться».

Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.

 Таким образом, происходит синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась на «картинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: здоровье – болезнь, красота – уродство, святость – грех.

Постепенно «потешные» листки обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. 

У доходчивых «потешных» листков имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов, как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, насаждая идеологическую цензуру. В 1674 г. глава православной церкви запретил «покупать такие листы, как печатали немцы, еретики и кальвины по своему проклятому мнению». Тем не менее, мастерство лубка продолжало развиваться. Лубки пользовались огромной популярностью в полть до начала ХХ века. И прежде чем уйти с авансцены народной русской культуры дали импульсы для формирования такого жанра как многоцветный плакат и еще долго напоминали о себе в стилистике ярмарочных афиш и вывесках.

Вывески

Другим важнейшим средством коммерческих коммуникаций являются вывески (конкурент афиш) на торговых лавках, трактирах, салонах и т.д. По мнению известного поэта М. Волошина (1877 – 1932 г.) «Вывеска гораздо больше определяет физиономию улиц, чем афиша, уже потому, что она всегда висит на своем месте ». Предшественницей рекламного жанра «вывеска», как и в западной практике, является выкладка товара или продуктов ремесла для всеобщего обозрения. Так о предмете торговли недвусмысленно свидетельствует подвешенный к козырьку над прилавком сапог. Такая наглядная демонстрация выполняла одновременно роли вывески и витрины.

Однако к концу ХУ11 века в российский быт проникает живописная вывеска. В своих ранних образцах вывески опирались на лубочное творчество. В центре живописных вывесок лубочного стиля находился главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный подчас весьма примитивно, раскрашенный максимально ярко и привлекавший именно этим.

Вывесочная реклама на Западе и в России имеет большое сходство, но есть и некоторые различия. О них убедительно говорят А.В. Повелихина и Е.Ф. Ковтун. «Для западноевропейских городов характерны кронштейны с двусторонним изображением или предметными муляжами. В российских городах, с их сравнительно широкими улицами, активнее использовались плоскостные настенные вывески, как можно крупнее и ярче демонстрировавшие продукт». 

Типичные примеры содержания вывесок начала Х1Х в. можно встретить в описании Н.В. Гоголя въезда А.И. Чичикова в губернский город: «Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое – где с нарисованными синими брюками и подписью какого – то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров»; где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнюю сцену… Подобно всем этим было написано: «И вот заведения»».

 Как видим, надписи на вывесках часто содержали нечто больше чем просто информацию. Примерами подобных текстов на вывесках могут также служить: «Трактир для приезжающих и приходящих с обеденным и ужинным расположением», «В сем доме питейная продажа», «Портной Иван Доброхотов из иностранцев» (прием, по всей видимости, достаточно распространенный), «Авошная лавка» и совсем замечательное: «Эко пиво!».

Известный русский художник К.С. Петров – Водкин отмечал: «Вывесочное дело в таком виде, в каком оно создавалось у нас – явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса. Такого сорта реклама давным – давно имела место в Западной Европе, но от нее там перешли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную…».

Примитивный натурализм был присущ вывеске изначально. Изображения на вывесках должны были быть понятны даже неграмотным, и от них требовалась наглядная узнаваемость.Маляры-оформители в своем стремлении к ней порой переходили всякие границы безвкусицы.На это уже в 1749 г. обратила свое внимание правительственная камер – коллегия, издав распоряжение прекратить малевание и ограничиться надписями типа «В сем доме питейная продажа», «В сем доме табачная продажа» и т.п. Запрет, впрочем, действовал недолго.

Вывескам 60-х годов Х1Х в. посвящены строки воспоминаний приват-доцента Московского университета Н.В. Давыдова (1848-1920), писавшего, что к тому времени центральные магазины «достигли значительного прогресса в отношении внешности (…). Но большинство торговых заведений и лавок на других улицах сохранило прежние допотопные вывески с неграмотными, нередко смешанными надписями и картинками, наивно изображавшими сущность торгового предприятия».

Традиционно на табачных лавках рисовали с одной стороны человека в чалме, курящего трубку, а с другой – негр с сигарой. Вывески парикмахерских изображали гладко расчесанные головы мужчин и женщин.

«На вывесках портных рисовались всевозможные одежды, у продавцов русского платья – кучерские армяки и поддевки; изображались шляпы, подносы с чайным прибором, блюда с поросенком и сосисками, колбасы, сыры, сапоги, чемоданы, очки, часы - словом, на грамотность публики и на витринную выставку торговцы не надеялись и представляли покупателям свой товар в грубо нарисованном и раскрашенном виде, причем и самые вывески неуклюжи и в полной мере некрасивы».

Использование лубочных традиций в вывесках продолжается в период с ХУ11 века до первой половины Х1Х века. Во второй половине Х1Х века ситуация меняется. К концу Х1Х века в России шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные. Помимо этого изменение вкусов зажиточных слоев населения приводит к тому, что акцент с броскости вывески смещается в сторону эстетической гармонии вывески.

Мастерству создания вывесок посвящено ряд учебных пособий. Одно из них, например, называется так: «Живописец вывесок. Практическое руководство по написанию вывесок на стенах, полотне, деревянных щитах, железе и других материалах». В данном пособии детально разбираются приемы создания вывесок, также рассматривается уместность использования и сочетания различных цветов, причем заказчикам рекомендуется занимать гибкую позицию, так как «выбор цвета окраски зависит от вкуса и практических соображений, как, например, общего колорита и окружающей среды, деревьев, тени и прочего».

В кругах художественной интеллигенции многие стали рассматривать вывеску как часть народного искусства. Так, И. Машковым и М. Ларионовым создано творческое объединение «Бубновый валет. Группа «Бубновый валет» пригласила для участия в своем вернисаже 1913 года мастеров – вывесочников. Целый зал был отведен под этот рекламный жанр, отношение к которому еще недавно было столь пренебрежительно. Четыре свои работы представил на той выставке тогда еще безызвестный Нико Пиросмани. За исполненными его кистью вывесками ныне гоняются музеи и искусствоведы всего мира. В 1913 г. В. Маяковский под впечатлением от работ «Бубнового валета» пишет дифирамб «Вывескам»:

«Читайте железные книги!

Под флейту золоченной буквы

Полезут копченые сиги

И золотокудрые брюквы.

Когда же, хмур и плачевен,

Загасит фонарные знаки,

Влюбляйтесь под знаком харчевен

В фаянсовых чайников маки!»

В 1897 г. в Санкт-Петербурге под покровительством Общества поощрения художеств состоялась Международная выставка художественных афиш. На выставке было представлено более 700 произведений художников из 13 стран. От России имелось всего 28 работ столичных мастеров.

 

Конклюзии, афиши и плакаты

 

Еще одним средством коммерческих коммуникаций являются афиши. Предшественником афиш является такой жанр как конклюзии – комплекс гравированного изображения и текста на меди.Процветал этот жанр при российском дворе.   Некоторые конклюзии представляли собой изложение программы предстоящего события, приглашения на академические диспуты и придворные праздники. Таким образом, они совмещали три впоследствии расслоившихся рекламных жанра: зрелищную афишу, театральную программку и пригласительный билет.  

  Как известно, придворный театр в России входит в обыкновение при царе Алексее Михайловиче, а при Петре 1 приобретает широкий публичный характер. Отсюда вытекает потребность в широком оповещении о зрелищах потенциальных зрителей, с чем жанр конклюзий – изысканный, дорогой, элитарный – справиться не мог. Наступает эра печатной афиши.

Первые печатные афиши появились в России в началеХУ11 века. Одна из дошедших до нас печатных афиш - «Объявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсоном нарицают» отпечатанная в Санкт–Петербурге 17 марта 1719 г. 

Старые русские афиши, как правило, подробно излагали содержание спектакля и перечисляли действующих лиц. Вот лишь фрагмент одной из афиш (чтобы передать «аромат эпохи», сохраним архаичную орфографию):

«С милостивым позволением здешних высоких командующих будет сюда прибывшая Аглинская кампания

Во-первых, начинает младая женская персона больше как двадцатью позитурами, яко же здесь показаны, чего нигде во всем свете не бывало. Потом шутливая толстая мужская персона такие дивные скоки, которые против натуры являются быти, делает.

 А после паки женская персона – танец с десятью обнаженными шпагами (…)».  

Этот текст афиши окаймляли тринадцать фигур комедиантов в разных позах.

В конце ХУ111 века появилось немалое число крепостных театров у князей Шереметьевых, Юсуповых, Голицыных и др.

Вот лишь фрагмент афиши от 11 мая 1828 г., сообщавшей о представлении в крепостном театре Волховского уезда в имении помещиков Юрасовских:

«Сего числа – опосля обеду по особливому сказу крепостными людьми прапорщика Алексея Денисовича совместно с крепостными брата его майора Петра Денисовича при участии духовного хора Александра Ивановича Юрасовских.

На домовом театре представлено будет «Разбойники средиземного моря», или «Благодетельный алжирец».

Большой пантомимный балет в 3-х действия, сочинение Глушковскаго с сражениями, маршалами и великолепным спектаклем (…).

Крепостной Петра Денисовича Юрасовскогшо Тришка Барков на глазах у всех проделывает следующие удивительные шутки (…) заиграет быстро на свирели, забрешет по – собачьи, кошкой замяучит, медведем заревет, коровой и телком замычит, курицей закудахчет, петухом запоет, как ребенок заплачет, как подшибленная собака завизжит, голодным волком завоет, словно голубь заворкует и совою кричать приметца».

Театральные афиши ХУ111 века назывались «перечневые», т.е. они «печатались для лучшего объяснения публике содержания и хода представления». Но не только театральные зрелища являлись объектом печатных афиш, а также праздничные шествия и народные гулянья, организуемые правительством по случаю значительных церковных дат и важных политических событий. 

Особо хочется обратить внимание на стилистику афиш профессионального цирка, т.к. она располагается посередине между строгим обликом театральных объявлений и импровизациями балаганного творчества. Например, афиша к бенефису Анатолия Дурова, намеченного на 8 апреля 1895 г.

«Для петербуржцев стараюсь

всегда новинки приносить,

и к Малафееву являюсь

с фурорной новостью опять.

Что интересно представленье,

В том поручиться я готов;

Всех приведу я в изумленье

Войною кур и петухов.

Мои войска, хоть и крылаты,

Врагов стреляют, режут, бьют;

Здесь петухи, мои солдаты,

И куры лезут на редут.

Среди такого мы сраженья

немало выкинем колен,

и петербуржцев без сомненья

возьму с таким я войском в плен».

Афиша иллюстрирована изящным изображением петуха со шпагой, ставшим в последствии символом династии знаменитых циркачей, их фирменным знаком (ныне петух этот венчает купол Театра Дуровых в Москве).

Дальнейшее развитие афиш – это движение от самодеятельности к профессионализму. Одной из первых профессионально оформленных афиш является афиша появившаяся на петербургских улицах в 1884 г., приглашавшая подписаться на журнал «Листок для светских людей». На афише изображена группа людей, стремящихся приобрести рекламируемое издание. Среди них различимы по