Потребители гостиничных услуг

Потребности, желания и спрос. Удовлетворение потребностей клиентов — это верный путь повышения уровня доходов, развития и процветания гостиничного предприятия. Такой подход предполагает два направления активности:

1) систематический и постоянный анализ потребностей и требо­
ваний ключевых групп потребителей, а также разработку концепций
новых товаров и услуг, позволяющих обслуживать выбранные группы
покупателей лучше, чем конкуренты (стратегический маркетинг);

2) организацию сбыта, продаж и коммуникации для информиро­
вания потенциальных покупателей и демонстрации отличительных
качеств товара/услуги при снижении издержек на поиск покупателей
(операционный маркетинг).

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления — П.Дру-кер считает, что цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненуж­ными — так хорошо изучить и понять клиента, что товар или услуга будут продавать себя сами.

Следует различать потребности, желания и спрос.

Потребность может быть определена как состояние ощущае­мой базовой неудовлетворенности (нужды), связанной с условиями существования (родовая потребность). Она обусловлена человече­ской природой и не создается обществом и маркетингом. Примером родовой потребности может служить потребность в пище, тепле и безопасности.

Технический прогресс обусловил ненасыщаемость потребностей появлением усовершенствованных товаров и, следовательно, фор­мирование новых потребностей. Характер и степень выраженности этих приобретенных потребностей зависят от культурного и социаль­ного уровня личности, индивидуального опыта, условий среды и т.д. Существует закономерность: чем больше степень удовлетворения приобретенных потребностей, тем больше этих потребностей, т.е. удовлетворение относительных потребностей эквивалентно их раз­витию.

Люди, уровень жизни которых в абсолютном измерении повы­сился, часто склонны считать, что их Положение ухудшилось, если те, кого они всегда считали объектом сравнения, стали жить лучше, чем они, т. е. «роскошь для одних становится необходимостью для других». Дистанция между реальностью и уровнем ожиданий посто­янно меняется с ростом неудовлетворенности.

Желания являются специфическими средствами удовлетворения более глубоких потребностей. Если родовые потребности стабильны и немногочисленны, то желаний много, они меняются, на них посто­янно воздействуют социальные силы. Желания превращаются в по­тенциальный спрос на определенные товары, если они подкреплены способностью и стремлением купить их.

216

Маркетинг имеет целью влиять на желания и спрос, обеспечи­вая товару привлекательность и доступность. Понятие потребности апеллирует к мотивации и поведению покупателя, потребителя ин­дивидуального или организованного.

К.Ланкастер отмечает, что товары (услуги) — это наборы свойств. Люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Поведение потребителей можно описать пятью постулатами.

Постулат 1. Поведение потребителя целенаправленно. То, что порой кажется менеджеру иррациональным, весьма разумно для по­требителя.

Постулат 2. Потребитель имеет свободу выбора. Он совершен­но не обязан замечать специально созданные для него маркетинговые ухищрения. Рекламный поток перерабатывается потребителем выбо­рочно. Чаще всего он вычленяет из огромного потока информации несколько товаров и именно между ними делает свой выбор.

Постулат 3. Поведение потребителя представляет собой про­цесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо этот процесс понимать.

Постулат 4. На поведение потребителя можно влиять. Для этого надо понять, каким образом в сознании потребителя происходит при­нятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс.

Постулат 5. Потребителя надо воспитывать. Часто потреби­тели действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний.

Существует ряд факторов, влияющих на принятие решения о выборе отеля:

культурная среда;

личностные характеристики потребителя;

психологические факторы.

Культурная среда — основной фактор, предопределяющий желания и поведение человека. Она включает в себя основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые усваивает человек, живя в обществе. Кратко общественную психологию по­требления можно сформулировать так: трансформация общества производительности и благосостояния в общество свободного времени.

Периодизация ее развития была предложена немецким ученым Г. Бляйле: «...Сначала мы переживаем волну «Поесть!», потом «Одеть­ся!», автомобильную и квартирную волны и, наконец, — туристскую волну». Происходит смещение ориентиров с материальных ценностей на духовно-эмоциональные — на впечатления, познание и наслаж­дение. Жизнь должна доставлять удовольствие. Отдых должен дать возможность самореализовываться личности. Работа — это необхо­димое средство поддержания высокого уровня жизни.

Тенденции потребительского спроса:

217

гедонизм — спрос на удовольствия и смену впечатлений. Чем больше впечатлений и чем они разнообразнее, тем лучше. Наи­большую значимость приобретает процесс, а не объект получения удовольствия;

экстраверсия — «обращенность» во внешний мир: общение с людьми, новые социальные контакты и знакомства;

здоровый образ жизни. В кругах деловой элиты и состоятельной части населения он становится нормой жизни. Они обращают вни­мание на наличие в отелях тренажерных залов, бассейнов и др.;

стремление к удобству и комфорту;

экономия. Получение лучшего набора выгод за наименьшие деньги.

На поведение человека и его социальные установки большое влияние оказывает окружение. Референтные группы — группы, с которыми человек прямо или косвенно сравнивает свои поступки. Влияние эталонных групп распространяется по-разному. Наиболее сильно оно, если покупка может быть замечена членами группы, которую покупатель уважает. Выбор отеля, безусловно, относится к этой категории. При покупке товаров личного пользования влияние эталонной группы не столь значительно.

Группы обычно имеют своих лидеров общественного мнения — они пользуются авторитетом у других членов группы и формируют их мнение по отдельным вопросам. Таких лидеров полезно знать и приглашать на церемонии, открытия, празднование каких-либо событий и другие важные мероприятия.

В теории потребительских ценностей Шета —Ньюмана—Гросса рыночный выбор потребителей рассматривается как многомерное явление; в ней ценности объединены в несколько групп:

функциональная ценность — блага ценны тем, что обладают яв­ными функциональными или физическими свойствами;

социальная ценность — блага ценны тем, что ассоциируются с по­ложительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп;

эмоциональная ценность — блага ценны тем, что ассоциируются с особыми чувствами или способствуют выражению или неизмен­ности чувств;

эпистемическая ценность — блага ценны тем, что возбуждают любо­пытство, создают новизну и/или удовлетворяют стремление к знаниям, способны обеспечить что-то новое или отличное от известного;

условная ценность — полезность блага обусловлена специфиче­ской ситуацией, в которой действует совершающий выбор, чрезвы­чайные физические или социальные ситуации могут подчеркивать функциональную или социальную значимость данных благ.

Потребительская реакция на маркетинговые стимулы. Реакция потребителя на маркетинговые стимулы — это сложный процесс, имеющий свои закономерности. Специалисту по маркетингу не­обходимо учитывать, каким образом потребители реагируют на раз-

218

личные маркетинговые стимулы, которые отель может использовать для привлечения их внимания.

Восприятие стимула. Каждый человек получает, перерабатывает и понимает полученную информацию по-своему. Индивидуальность восприятия складывается из трех составляющих:

1) избирательная экспозиция. Люди отбирают из огромного
количества стимулов, воспринимаемых ежедневно, не все. Обычно
потребители могут вспомнить от четырех до семи фирменных на­
званий одного класса товаров. Один из способов привлечь внима­
ние потребителя и выделиться среди других — позиционирование.
Позиционирование производится благодаря качеству, количеству
и содержанию рекламы, а также благодаря средствам массовой ин­
формации, каналами которых фирма воспользовалась;

2) избирательное искажение. Замеченный потребителем стимул
не всегда будет воспринят так, как этого хотелось рекламодателям.
Для людей характерно интерпретировать любую новую информацию
так, чтобы она не противоречила их суждениям;

3) избирательное запоминание. Люди обычно запоминают ин­
формацию, которая поддерживает их убеждения, и, наоборот, быстро
забывают и о положительных, и об отрицательных отзывах, если сами
придерживаются противоположного мнения.

Усвоение — это изменения в поведении индивидуума под влия­нием накопленного опыта.

Пример 6.1. Когда гость попадает в отель, в первый день проживания он учится вести себя в новых условиях, реагировать на новые обстоятельства, пользоваться новыми предметами в номере, дополнительными услугами. Мно­гие клиенты будут настолько благодарны персоналу отеля за ненавязчивую помощь в процессе такой адаптации, что примут решение и в дальнейшем останавливаться в этом отеле, где все знакомо и персонал предупредителен.

Убеждение (качество личности, в основе которого лежат опреде­ленные представления, идеи, принципы, существенно определяющие отношения человека к действительности и побуждающие его посту­пать в соответствии со своими идеалами, взглядами, мировоззре­нием, принципами) может базироваться на собственном опыте или на мнении других людей, часто в нем присутствует эмоциональный компонент. Убеждения положительного характера укрепляют престиж отеля. Негативное убеждение (возможно, необоснованное) подрывает репутацию отеля, и отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этого убеждения.

Пример 6.2. Убеждения могут быть выражены следующими утвержде­ниями: «Чем больше звезд, тем выше уровень обслуживания»; «Чем меньше отель, тем больше внимания к гостю»; «В сетевых отелях стандарты обслужи­вания выше»; «Российские отели не способны обеспечить сервис на должном

219

уровне»; «Хамство персонала неистребимо»; «Это не отель, а проходной двор: приходи, кто хочешь, и бери, что хочешь». — «Я в отеле, как под колпаком: все меня проверяют, везде камеры». «Персоналу отеля нет никакого дела до моих проблем». — «От работников отеля нет никакого спасу: все лезут со своими предложениями».

Убеждения и установки (устойчивые оценки и определенные чувства, связанные с каким-либо объектом или идеей) очень трудно изменить. Часто фирме бывает проще произвести товар, на который распространится положительное отношение потребителя, чем изме­нить негативное отношение к уже выпускаемым товарам.

Пример 6.3. Если не угодить посетителю в его первый приход в ресторан, у него немедленно вырабатывается негативное отношение, которое не позво­лит ему снова прийти в этот ресторан, а может быть, снова остановиться в этом отеле. Посетитель, который неоднократно останавливался в отеле, обедал в его ресторане и всегда был доволен, вдруг съел блюдо, которое ему не понрави­лось. Он ушел из ресторана с неприятным чувством, что его подвели, и его позитивное отношение стало меняться. Если такое повторится в следующий раз, негативное отношение закрепится, и отель потеряет клиента.

Самыми стойкими считаются установки, выработанные в детстве. Первые приятные впечатления обычно надолго сохраняются. Люди возвращаются в отель многократно.

Пример 6.4. В ресторане «Амадеус» гостиницы «Рэдиссон Славянская» обновилось детское меню. При разработке меню учитывались вкусы детей, а также характерные особенности детского питания: блюда приготовлены из натуральных продуктов (мясо, рыба, овощи, фрукты), без использования острых специй и приправ, с уменьшенным количеством жиров и углеводов. Порция составила примерно половину взрослой порции.

Детское меню было обновлено в рамках программы «Ответствен­ный бизнес» — новой концепции здорового питания, девиз которой «Здоровое питание сегодня и постоянно».

Потенциальные потребители курортных услуг. Для анализа контингента потребителей курортных услуг наибольший интерес представляет средний класс.

Нижняя граница среднего класса — это величина дохода свыше 200 долл. США в месяц на одного члена семьи. Начиная именно с этой грани­цы доля расходов на питание в семье опускается ниже 40 % и появляются свободные деньги для приобретения товаров длительного пользования и крупных покупок (в том числе курортных путевок) (табл. 6.1).

Из данных, представленных в таблице, следует, что семья из ниж­ней подгруппы среднего класса на туризм и летний отдых тратит в год 600 долл. США. Результаты опросов показывают, что такие семьи

220

Таблица 6.1. Соотношение общих расходов и расходов на туризм и отдых среднего класса

 

 

Подгруппы	Средние месячные расходы на 1 члена семьи, долл. США	Средние месячные расходы на семью, долл. США	Средние годовые расходы на отдых и туризм, долл. США
			на 1 чле­на семьи	на семью
Нижняя Подгруппа среднего класса	400(200-600)	750(600-900)	300	600
Ядро	900(600-1200)	1500(1000-2000)	600	1200
Верхняя подгруппа среднего класса	2000(1200-3 000)	3 500(2000-5 000)	1500	3 000

проводят отпуск в основном на даче (в региональных здравницах — в санаториях, на турбазах, в пансионатах и др.).

Средний класс, потребляющий на эти цели около 1 200 долл. США в год, отпуск проводит у моря на российских курортах или в Крыму, Болгарии, Турции и др.

Верхняя подгруппа среднего класса отводит на отдых и путеше­ствия ежегодно до 3 000 долл. США на семью и предпочитает недли­тельные поездки в дальнее зарубежье чаще двух раз в год.

Общая характеристика частных гостиниц. Частные гостини­ цы составляют неплохую конкуренцию известным крупным гостини­цам. Они расположены вдоль всего побережья Черного моря. Цена номеров в таких гостиницах, зависит от района города, расстояния до моря, наличия или отсутствия инфраструктуры (магазинов, кафе, ресторанов, рынка и др.), комфортабельности номеров (меблировка, кондиционер, телефон).

Мини-гостиницы VIP -категории представляют собой совре­менные двух-семиэтажные здания (до 60 номеров), построенные в 2000 — 2003 гг., расположенные как в непосредственной близости от моря (30 м), так и на расстоянии до 15 мин ходьбы, как правило, в районах с развитой инфраструктурой (кафе, рестораны, магази­ны, близость остановок общественного транспорта). Официальной классификации не имеют, но большинство турфирм подразделяют их на следующие категории:

мини-гостиницы VIP-категории;

мини-гостиницы 1-й категории;

мини-гостиницы 2-й категории;

221

мини-гостиницы 3-й категории (экономкласс);

комнаты в частных домах;

квартиры «под ключ»;

коттеджи;

эллинги (мотели).

Номерной фонд мини-гостиниц VIP-категории составляют стан­дартные двухместные номера; двухместные номера повышенной ком­фортности; двухкомнатные двух-четырехместные номера категории «люкс». Во всех номерах современная мебель, широкие двуспальные или две односпальные кровати, кондиционеры, холодильники, сан­узлы с душем или ванной. В номерах повышенной комфортности и люксах — мягкая мебель, кресла, диваны, мини-бары, телефоны, посуда, туалетные принадлежности. Имеется возможность поселения на дополнительное место, как правило — кресло-кровать.

К услугам отдыхающих уютные дворики, рестораны, бассейны, сауны, стоянки для автомобилей, в отдельных отелях имеются сейфы-боксы, бильярд, бары, предлагаются шезлонги, зонтики, водные лыжи, катамараны, гидроциклы, парашют. Организуются экскурсии, трансфер в аэропорт и на вокзал.

Питание в ресторанах мини-гостиницах VIP-категории, двух-трехразовое, за дополнительную плату.

Мини-гостиницы 1-й категории расположены в курортной зоне как в непосредственной близости от моря, так и на расстоянии до 15 мин ходьбы от него, в районах с развитой инфраструктурой. Представляют собой двух-трехэтажные дома гостиничного типа, насчитывают 10 — 30 номеров. Основное отличие от мини-гостиниц VIP-категории — качество мебели, меньшие размеры номеров.

Номерной фонд — двухместные номера с удобствами с раздель­ными или одной двухспальной кроватью, в номере — телевизор, холодильник, кондиционер, вентилятор. Дополнительное место — диван или раскладушка.

Имеются дворики, могут быть небольшие бассейны, сауны, орга­низуется питание в собственных ресторанах (кафе).

Мини-гостиницы 2-й категории расположены в курортной зоне, как в непосредственной близости от моря (100 м), так и на расстоя­нии до 20 мин ходьбы. Здания в основном современной постройки, включают 5 — 20 номеров. Обычно имеются дворики. В некоторых отелях организуется питание в собственных столовых (в помещении или в беседке во дворе) или есть возможность приготовления пищи на летних кухнях. Номерной фонд — двухместные номера с удобства­ми с раздельными или одной двухспальной кроватью, возможен теле­визор в некоторых или во всех номерах, вентилятор, дополнительное место — диван или раскладушка. Холодильник на этаже.

Мини-гостиницы 3-й категории (экономкласс) также располо­жены в курортной зоне как в непосредственной близости от моря (100 м), так и на расстоянии до 20 мин ходьбы. Здания в основном

222

современной постройки, включают 5 — 20 номеров. Номера двух-, трех-, четырехместные, без удобств. Удобства на этаже или во дворе. На этаже могут быть общие холлы для просмотра телепередач, холо­дильники. Имеются небольшие дворики с зонами отдыха. Питание — по договоренности на кухнях. Отдыхающим также предоставляются летние кухни для приготовления пищи.

Комнаты в частных домах расположены в домах различных лет постройки по всему городу. Комнаты двух-, трех-, четырехместные, без удобств. Общие удобства во дворе. Иногда может быть один холл с телевизором и холодильником. В некоторых частных домах предоставляют возможность питания или плитку для приготовления пищи.

Квартиры «под ключ» — один из самых популярных видов жилья на курорте, пользуется особым спросом у отдыхающих, прибывающих семьями, а также с маленькими детьми, инвалидами или парами. Можно снять на период проведения отпуска (командировки и др.) отдельную одно-, двух-, трех-, комнатную, полностью меблирован­ную квартиру со всеми удобствами (кухня, ванная, спальни, зал, ТВ, холодильник, комплекты белья, набор необходимой посуды, горячая вода), расположенную в 5— 12-этажных домах на расстоянии 5— 15 мин ходьбы до моря.

Стоимость квартиры зависит от качества произведенного ремонта, меблировки, района города, расстояния до моря, срока пребывания (табл. 6.2).

Коттеджи являются одним из самых дорогих видов жилья на курорте и представляют собой кирпичные или блочные дома со­временной постройки. Состоят из двух-четырех спален, плюс зал и кухня. Различаются комфортабельностью номеров, наличием или отсутствием кондиционеров, спутникового телевидения, бассейнов, саун. Имеются свои дворики со стоянками для автомобилей. Рас­положены на различном расстоянии до моря (от 50 м до 1 км) в райо-

Табл и ца 6.2. Стоимость квартир для временного проживания в г. Адлере в сутки, руб

 

Категория квартиры	Май	Июнь	Июль —август	Сентябрь
1-комнатная (1-3 чел.)	400-450	500-600	800-1000	700-800
2-комнатная (1-5 чел.)	500-600	600-800	1200-1500	1000-1200
3-комнатная (1-8 чел.)	700-800	800-900	1700-2000	1200-1500

223

нах с развитой инфраструктурой. Рядом находятся кафе, магазины, остановки общественного транспорта.

Эллинги (мотели) — лодочные гаражи, переоборудованные под жилые помещения, представляют собой коттеджи в миниатюре. Со­стоят из двух-трех комнат со всеми удобствами (телевизор, холодиль­ник, санузел с душем) и кухни и места для автомобиля. Есть номера «люкс» с кондиционерами. Популярны у туристов, приезжающих в Сочи и Адлер на личных автомобилях. Расположены прямо на пля­жах. Рядом находятся кафе, магазины, остановки общественного транспорта.

Сопоставляя варианты рекреационного предложения со спро­сом на эти услуги различных слоев населения (исходя из данных о затратах среднего класса на отдых), можно сделать выводы о том, кто может стать потенциальным потребителем услуг отеля: гостями курортного отеля могут стать представители ядра среднего клас­са (при проживании в течение 7—10 дней) и верхняя подгруппа среднего класса. Поскольку верхний средний класс не испытывает проблем с оплатой любых рекреационных предложений, то часто предпочитает отдых за рубежом, следовательно, при продвижении гостиницы в летний сезон необходимо ориентироваться именно на ядро среднего класса.

Привлечение гостей в курортные отели. Число отдыхающих россиян на курортах Краснодарского края увеличивается. Тем не ме­нее отрасль приносит доходов в 4 — 5 раз меньше, чем могла бы. По сравнению, например, с Крымом и Турцией стоимость отдыха в Сочи в 1,5 — 2 раза выше.

Уменьшая стоимость проживания и совершенствуя сервис, можно добиться увеличения числа отдыхающих россиян на курортах Красно­дарского края. Несмотря на достаточно высокие цены по сравнению с зарубежными черноморскими курортами, наблюдается рост числа отдыхающих в Сочи и Адлере, что связано, с одной стороны, с ростом качества услуг, а с другой — с боязнью людей выезжать за рубеж из-за террористической угрозы.

Основой стратегии развития курортной отрасли края должно стать:

включение в курортный сезон не только летнего, но и зимнего периода;

изменение законодательства по малым средствам размещения;

проведение реконструкции набережных;

проверка целевого использования земли.

В условиях сложившейся устойчивой тенденции к увеличению емкости рынка туристских услуг в денежном выражении будет расти потребность в дорогих (четырех-пятизвездочных) и средних (трех­звездочных) гостиницах. Эта потребность будет удовлетворяться путем реконструкции существующих отелей и туристских комплексов, строительства новых, более высококлассных взамен старых.

224

Развитие сектора частных гостиниц определило корпоративные стандарты предложения услуг на этом рынке:

наличие питания, дополнительных услуг в виде трансферов, раз­влечений (бильярд, сауна и др.) становится обязательным для гости­ниц выше трехзвездной категории.

Некоторые владельцы отелей на Черноморском побережье выходят на рынок с предложениями «все включено» (all inclusive), чтобы со­ставить конкуренцию турецким курортам. Первым по этой системе начал работать отель «Прометей Клаб», расположенный в центре района Сочи «Лазаревское».

Туроператоры продвигают туры выходного дня на Черноморское побережье. Большим спросом они не пользуются, однако некоторые клиенты покупают такие путевки, причем выбирают часто самые дорогие отели высокого уровня. Гораздо большей популярностью пользуются туры выходного дня на горнолыжный курорт Сочи «Красная поляна».

Гостиничный бизнес в основном предполагает привлечение кли­ентов с помощью посредников, поэтому в качестве потребителей, помимо конкретных приезжающих постояльцев, необходимо рас­сматривать и этих посредников (табл. 6.3).

Таблица 6.3. Предоставление услуг отелем через посредников (ориентация на средний класс потребителя)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тип потребителя	Регион	Сезон	Тип основных услуг
Турфирма	Северо-запад, Москва	Апрель — сентябрь	Отдых
		Декабрь — январь	Горнолыжный спорт
	Урал, Сибирь, Дальний Вос­ток	Апрель — сентябрь	Отдых
		Октябрь — ноябрь Февраль — март	Лечение
		Декабрь — январь	Горнолыжный спорт
Корпора­ция	Все	Апрель — сентябрь	Отдых
		Декабрь — январь	Горнолыжный спорт, конференции
		Октябрь — ноябрь Февраль — март	Конференции, семинары
Консал­тинговая компания	Все	Все	Конференции, семинары

225

В Адлере и Сочи наблюдается следующее распределение разме­щаемых в гостиницах лиц по целям поездки:

деловые поездки — 5 %;

лечение — 24%;

отдых — 68 %;

прочее — 3 %.

Основными объектами воздействия для привлечения клиентов круглый год, учитывая ценовой уровень, должны стать турфирмы и корпорации богатых регионов (Санкт-Петербург, Москва, а также Урал, Сибирь, Север и Чукотка). Отдельной группой потребителей могут являться консалтинговые компании, проводящие выездные конференции и семинары.