История, вызывающая лёгкое потрясение

 

Как-то после обеда мне позвонил Карл и попросил встретиться с ним, до того как я уйду домой. Он сказал, что возникли проблемы с одним из клиентов и ему нужна моя помощь. Я согласился встретиться с ним и его клиентом чуть позже в одном из клубов, расположенных в центре города. Я предупредил Карла, чтобы в разговоре с клиентом он даже не заикался о продаже программы страхования, хотя Карл уже приготовил весь пакет документов. У клиента был крупный бизнес, его первый взнос составил бы что-то около 87 000 долларов и почти столько же ему пришлось бы выплатить в течение следующих нескольких лет. Я сказал Карлу, что им необходимо быть в условленном месте, а я просто «случайно» окажусь там же. Увидев меня, он должен пригласить меня за свой столик, позволить мне вести разговор и помогать мне в зависимости от того, какие знаки я ему буду подавать.

Я никогда не занимался страхованием. Я был убеждён в необходимости страхования, сам имел страховые полисы на большую сумму, многие из моих друзей занимались их продажей, но мне этого делать никогда не приходилось. Однако я знал, что клиент, который собирается купить программу страхования, ничем не отличается от любого другого человека, подумывающего о покупке. Расскажите ему в нужный момент подходящую историю, правильно расставляя акценты и принимая во внимание его потребности или желания, и он купит.

Я приехал в клуб и увидел, что Карл мирно беседует со своим клиентом за одним из столиков. По пути я продумывал стратегию, которая помогла бы Карлу заключить эту сделку прямо на месте.

Карл хорошо поработал и подготовил отличную программу страхования. Покупатель был довольно молод, женат и имел двоих детей. Он работал руководителем в крупной строительной фирме, и его будущее выглядело вполне безоблачно.

Важно то, что он связался с агентством, где работал Карл, после того как ему выслали опросный лист, в котором спрашивалось о том, насколько человек заинтересован в дополнительном страховании.

Клиент уже проявил интерес, потребность была налицо, и он мог себе это позволить. Карл просто никак не мог завершить продажу. Клиент никак не мог выбрать между программой страхования, предложенной Карлом, и программой страхования, предложенной конкурирующим агентством, которая наверняка была столь же привлекательна, как и программа Карла.

Когда я проходил мимо, Карл схватил меня за руку.

– Привет, Лес. Как дела? Как семейство?

Мы поболтали минуту или две, и Карл представил меня своему «другу».

– Почему бы тебе к нам не присоединиться, Лес. Присаживайся, вот стул.

– Я не хотел бы вам мешать, если вы обсуждаете что-то важное…

– Вы совсем не мешаете. Садитесь, – клиент придвинул к столу ещё один стул для меня. Я мог ясно читать его мысли: «Он не посмеет говорить о продаже страховки, пока здесь сидит его друг, так что у меня есть ещё пара дней, чтобы поразмыслить обо всём, не обижая его».

 

НЕРЕШИТЕЛЬНОСТЬ!

 

Карл заговорил со мной об одном из наших общих друзей, тридцати с небольшим лет, внезапно скончавшемся несколько дней назад. К счастью, он жил за сотни миль от нас и вероятность того, что наш клиент, назовём его Том, знал, что наш друг заблаговременно оплатил страховку на крупную сумму, была очень мала.

– Карл, я думаю, ты слышал, что Эдди недавно умер от сердечного приступа. Я очень расстроился. Он был хорошим парнем. Но, как говориться, невозможно предугадать, когда наступит твой черёд. Правда, Том?

– Вы правы. Невозможно, – отозвался Том.

– Карл, если мне не изменяет память, ты продал ему несколько страховок. Он застраховался на достаточно крупную сумму или вёл себя так же, как я, и тебе приходилось подталкивать его всё время, чтобы он это сделал ради своей семьи? У него ведь двое маленьких детей, верно?

Карл прекрасно понял намёк. Я наблюдал в этот момент за Томом. Тот сидел, опустив глаза, и рассматривал свой бокал. Карл сказал:

– Да, на самом деле, я чувствую, что сделал не всё, что было в моих силах, и его семья много потеряла. Может быть, я был не достаточно настойчив. Может быть, мне следовало бы…

– Карл, что касается программы страхования, которую вы разработали для меня. Я не боюсь, но… хватит ли в данный момент чека на 500 долларов, чтобы программа начала действовать, ну… вы понимаете, – он достал свою чековую книжку. – Мне 43 года, и у меня три мальчика.

– Послушайте, Том, я вовсе не хотел вас напугать. Я…

Я притворился, что удивлён тем, что Том является клиентом Карла.

– Не беспокойтесь об этом, я рад, что так получилось, – он широко улыбнулся, выписывая чек. Больше никакой нерешительности.

Время было выбрано подходящее, и история имела смысл. Это был случай, произошедший с человеком, с которым клиент Карла мог себя отождествить, это была ситуация, в которую он мог попасть, и в результате всё это привело к заключению сделки в считанные минуты, хотя до этого Карл потратил не одну неделю.

 

ПОГРУЖЕНИЕ В ЛЕДЯНУЮ ВОДУ

 

Пожилая женщина была вдовой. Я работал администратором по обучению в большом агентстве по продаже автомобилей, а продавец был новичком, который при заключении сделки попал в затруднительное положение.

У женщины была старая машина с пробегом более 100 000 миль, которая тем не менее вполне прилично смотрелась и ездила как новенькая. Женщина никак не могла решиться приобрести новый автомобиль в обмен на старый с доплатой в 3000 долларов, потому что старая машина её вполне устраивала. Она ни в малейшей степени не была заинтересована в том, чтобы произвести впечатление на соседей, и говорила, что её меньше всего заботит то, будет ли у неё новая машина.

Когда Эл пришёл и сказал, что у него проблемы с этой дамой и что она решила оставить старую машину, то для спасения дела я решил использовать приём, который назвал «погружение в ледяную воду».

Я попросил его привести женщину в мой офис, закрыть дверь, усадить её на стул, а всё остальное предоставить мне.

Я также просил Эла сказать ей только, что, прежде чем она покинет наше агентство, с ней хочет встретиться менеджер по продажам. Когда они вошли в офис, я стоял у своего стола, читая «Нью-Йорк Таймс».

Он представил нас друг другу, проводил её до стула и сел сам. Я с озабоченным видом медленно прохаживался около стола, всё ещё держа в руках газету.

Затем я бросил газету на стол и сказал:

– Миссис Картер, я не представляю, куда катиться наша страна. Я только что прочитал в «Нью-Йорк Таймс» об ещё одном разбойном нападении. Они до полусмерти избили старика и оставили его лежать прямо на дороге. Я просто не знаю, что мы…

– Боже мой, они убили его? – прервала меня она.

– К счастью, нет. Похоже, его автомобиль сломался посреди дороги, и четыре молодых парня, как он сказал, остановились, чтобы помочь ему, по крайней мере, так он думал до тех пор, пока не стало слишком поздно. Несчастный старик, довериться этим панкам! Но давайте перейдём к вам, миссис Картер. Эл сказал, что вы выбрали действительно замечательный автомобиль и что цена вас вполне устраивает. Деньги у вас есть, так за чем же дело стало? Вы знаете, что наша работа состоит не только в том, чтобы продавать товары, но также и в том, чтобы давать советы нашим покупателям и заботиться о них, делая всё, что в наших силах. Я прошу продавцов, особенно в случаях, похожих на ваш, – вы ведь вдова и нет никого, кто мог бы вам помочь, – оказывать клиентам максимально возможную помощь и давать наилучшие советы. Пробег вашего автомобиля составляет более 100 000 миль и…

– Молодой человек, – она встала и погрозила пальцем продавцу, – приготовьте мне эту новую машину к трём часам. Я не хочу, чтобы какие-то молодые хулиганы избили меня просто потому, что у меня сломается машина. Я вернусь к трём, а вы, пожалуйста, убедитесь, что моя новая машина готова и что она не сломается в пути, слышите?

Она ушла, и Эл получил продажу, которую уже почти потерял. Он также увидел, как к месту рассказанная история может изменить решение покупателя, ведь эта женщина собиралась ездить на старой машине ещё бог знает сколько времени.

В обоих описанных выше случаях рассказанная история позволила практически моментально заключить сделку, но в обоих случаях потребовалось рассказать о чрезвычайном происшествии.

Во втором примере в газете действительно была заметка о старике со старой сломанной машиной. И он действительно был ограблен и избит, как я и рассказал нашей клиентке.

Но для того чтобы не сделать «ледяную воду» слишком холодной и не напугать её до такой степени, что она в жизни не села бы за руль, я не сказал ей, что на того старика напали на дороге, ведущей в наш город, и что это случилось всего за несколько кварталов от того места, где она сидела.

Вместо этого я дал ей возможность предположить, что это случилось, например, в Нью-Йорке, за тысячу миль отсюда. В конце концов, эта история была напечатана в Нью-йоркской газете.

В данном случае история подействовала сильно, но мягче, чем в первом случае, и шокирующий эффект большей частью был ослаблен нашей заботой об этой женщине, но при этом эффективность истории в плане заключения сделки не снизилась.

Моя маленькая речь о её беззащитности произвела на неё впечатление, продемонстрировала ей, что мы беспокоимся о её безопасности не меньше, чем о продаже машины. Она увидела, что мы действительно готовы блюсти её интересы и в будущем.

Доказательством этого служило то, что впоследствии она обращалась к Элу всякий раз, когда сталкивалась с любой незначительной проблемой. И в последующие два месяца он продал три новые машины и одну подержанную её друзьям и родственникам.

 

ПОКАЗЫВАЙТЕ И РАССКАЗЫВАЙТЕ

 

Несколько лет назад по всей стране было много разговоров о «новой методике обучения». Эта «новая методика» могла быть новой для учителя средней школы, но фактически она представляла собой одну из старейших техник продажи в мире. Учителя назвали эту методику «показывайте и рассказывайте», но вы-то понимаете, что это значит на самом деле: демонстрация.

То, как этот принцип используют учителя, поразительно похоже на то, как он применяется при продажах. Учитель просит учеников принести в класс что-нибудь, что интересно им самим, и рассказать об этом классу.

Это может быть цветок, выращенный самим учеником, или то, что он сделал сам, или домашнее животное, или что-то другое, что может стать предметом внимания остальных детей. Когда ученик, стоя перед классом, рассказывает о крокодильчике, который живёт у него дома, или о модели самолёта, созданной им самим, он продаёт, он заключает сделку. Он продаёт остальным ученикам интерес к своему крокодильчику или модели самолёта.

Если это модель самолёта, то вполне вероятно, что он заинтересует одного-двух своих товарищей конструированием моделей. Если это какое-то домашнее животное, которое он обучил нескольким трюкам, весьма вероятно, что некоторые из его одноклассников тоже захотят дрессировать своих питомцев.

Он продаёт, проводя тщательно подготовленную презентацию товара. И если он выполняет свою работу должным образом, он заключает сделку, как если бы он действительно продавал это животное или модель, а не просто рассказывал о них.

 

ДЕМОНСТРАЦИЯ НАД ОКЕАНОМ

 

Один из моих друзей владел агентством, связанным с самолётами. Это была небольшая фирма, которая занималась запчастями к самолётам, а также продажей и сервисным обслуживанием небольших самолётов в пределах одного штата и небольшой части другого, примыкающего к нему. Но тем не менее это было стабильное, процветающее предприятие.

Однажды мы разговорились, и он пожаловался мне, что ремонтные работы и заказы на запчасти идут хорошо, но продажи совсем на нуле. Фактически уровень продаж никогда не был таким, какого можно было ожидать от этого агентства.

Меня это заинтересовало, и я спросил его, как он ведёт дело с продажей самолётов. Как находит клиентов? Специализируется ли он на работе с фирмами, или с отдельными покупателями, или с лётными клубами? Нанял ли он продавца? И так далее.

Он сказал мне, что у него есть один продавец, он же пилот, что они находили клиентов, используя обычные источники, а именно обращались к головной компании, смотрели, какие самолёты из сданных им на обслуживание находятся в плохом состоянии, а также обзванивали коммерческие фирмы. Он сказал, что в наибольшей степени они зависят от продаж самолётов фирмам, а не клубам или отдельным покупателям, но фирмы покупают не очень много самолётов.

Не было никакой очевидной причины для того, чтобы продажи шли так плохо, поэтому я предложил вместе с ним осмотреть его агентство, встретиться с продавцом, чтобы выяснить, в чём же заключается проблема.

Осмотр на месте ничем не помог. Кругом была чистота, красивые здания, соответствующие сооружения для обслуживания самолётов и замечательная бетонная взлётная полоса, имеющая достаточную длину для того, чтобы при необходимости принять любой самолёт. Секретарша в приёмной была привлекательной и милой, а продавец был приятным молодым человеком, который, казалось, был весьма энергичным и знал всё о самолётах, которые продавал. Однако я нашёл некоторую зацепку, когда узнал от него, что он разработал программу по увеличению числа продаж, но его начальник, Дино, отклонил её, потому что она требовала слишком больших затрат.

Мы зашли в его офис выпить по чашечке кофе, и, пока ждали Дино, который должен был вернуться с обеда, он изложил свой план. Я решил, что его задумка, возможно, и не гарантирует увеличение числа продаж, но осуществление этого плана при первоначальных затратах в 3000 долларов могло бы стать шагом в правильном направлении, при условии, что Дино сможет обеспечить выполнение нескольких условий, которые, по моим оценкам, были необходимы.

Мы вышли на взлётную полосу, где он показал мне свой демонстрационный самолёт для руководителя компании, рассчитанный на шесть пассажиров, оснащённый новейшим радио- и навигационным оборудованием. Это был летающий офис, в котором была пишущая машинка, калькулятор, ксерокс и вся остальная техника, необходимая для работы хорошего офиса.

Демонстрация была ключевым моментом его плана. Пока мы разговаривали, подошёл Дино и спросил, не купил ли я уже этот самолёт.

– Нет, Дино, ещё не купил. Но я думаю, что у этого парня уже есть решение, или, по крайней мере, он нашёл путь, ведущий к решению проблемы отсутствия продаж. Я сам не являюсь потенциальным покупателем самолёта, но если вы послушаете меня несколько минут, готов поспорить, что могу помочь вам с Бобом продать несколько самолётов.

– Как?

Он был полон подозрений уже сейчас, зная, что я собираюсь предложить ему потратить деньги, которые, по его мнению, он не может позволить себе потратить.

– Пойдёмте в ваш офис. Мне нужны некоторые цифры и данные из ваших файлов.

Я взял его за локоть и повёл в офис.

Я попросил файлы, где хранились данные о расходах на рекламу за предыдущие годы, данные, касающиеся продаж, дохода и финансового состояния.

– Теперь, перед тем как ты скажешь, что план Боба – слишком дорогостоящий, позволь мне посмотреть документы на один из тех шестиместных самолётов, на которых летает Боб, на саму модель, безо всяких дополнительных принадлежностей. Мне надо прикинуть, сколько самолётов надо продать в первый месяц, чтобы оправдать три штуки баксов, на которые ты раскошелишься.

План заключался в том, чтобы связаться с покупателями четырёх самых крупных заводов и промышленных предприятий, расположенных в этом районе и пригласить их слетать на выходные в Нассау за счёт Дино без каких-либо условий и ограничений.

Дино представил цифры, которые я просил, и я увидел, что продажа даже одного такого самолёта, который стоит 20 000 долларов, вполне оправдает затраты на такое путешествие. Он сказал, что он, конечно, попробует, хотя у него всё ещё есть множество сомнений, но, если мы осуществим хотя бы одну продажу, он выдаст каждому из нас по 500 долларов в качестве премии.

Я объяснил Бобу, что он должен говорить покупателям, когда будет им звонить. Он должен был сказать, что они смогут «работать, как обычно», что им ничего не нужно предпринимать в связи с тем, что они будут работать не в своём офисе, и мы продемонстрируем, что в этом нет никакой необходимости.

Была проведена небольшая экскурсия по учреждению, после чего мы все поднялись на борт самолёта Дино и взяли курс на юг, на Флориду и Багамы.

Через несколько минут после взлёта менеджер по продажам одной крупной фирмы, работающей с химикатами, указал нам на наше слабое место. По крайней мере он думал, что он его нашёл.

– Я забыл продиктовать письмо в головной офис. Мне теперь придётся ждать приземления, но письмо опоздает, и меня просто разорвут на части. Это очень важно.

– Вам совсем не обязательно ждать или разрываться на части. Мисс Валли, примите письмо, пожалуйста.

Когда он узнал, для чего у нас на борту находилась эта девушка, под нами проплывала Атланта.

Перед тем как наши гости поднялся на борт, мы с Бобом тщательно укрыли и убрали всё офисное оборудование, так что было практически невозможно догадаться, что на борту есть что-то такое.

Письмо было записано и отпечатано, мисс Валли связалась с офисом Дино по радио, продиктовала письмо и попросила немедленно его отправить, с объяснением, что письмо-подтверждение, заверенное подписью, будет выслано чуть позже.

– Мистер Нильсон, вы могли бы продиктовать письмо напрямую телефонистке, но, я думаю, вам понадобится копия для ваших файлов, – сказала она.

Когда мисс Валли протянула ему копию письма, Нильсон только покачал головой, не веря своим глазам.

Ещё несколько писем, звонок жене руководителя, чтобы напомнить ей о необходимости открыть депозитный счёт в банке, трёхстороннее совещание между нашим пассажиром, его юристом, оставшимся в городе, и администратором в одном из филиалов фирмы – и всё это в трёх километрах над океаном.

И так продолжалось на протяжении всего полёта. Мы получили сводку о делах на крупных биржах, местный прогноз погоды и даже результаты последних бейсбольных матчей. Всё это было бы невозможно на обычных коммерческих рейсах.

Выходные на Багамах были смесью бизнеса и удовольствий. Когда подошло время лететь обратно, двое из находящихся на борту руководителей всерьёз подумывали о том, чтобы начать брать уроки по управлению самолётом. А третий, менеджер по продажам нефтяной компании, сказал нам, что собирается просить разрешения приобрести самолёт сразу же по возвращении.

На обратном пути у меня возникла ещё одна хорошая идея. Чтобы показать, насколько легко управлять современными самолётами, мы дали каждому из них попробовать вести самолёт. После нескольких минут инструктажа каждый из них мог справляться с управлением не хуже профессионала.

Через несколько месяцев Дино позвонил мне и сказал, что он организовал постоянные «Рейсы для приглашённых руководителей», как они с Бобом их назвали. Они раз в месяц за свой счёт возили крупных руководителей, с тем чтобы продвигать им свой товар.

«Показать» часто не менее важно, чем «рассказать», особенно при продаже таких товаров, как земельные участки, промышленные или военные объекты, а также при заключении любых сделок, в которых задействованы крупные суммы денег.

В подобных случаях продавцу часто приходиться работать с покупателями-профессионалами, людьми, которые не хуже продавца осведомлены о том, что происходит в данной области торговли. Они знают, чего хотят, и часто скептически относятся к тому, как продавцы расхваливают свой товар, они хотят видеть, что именно они могут купить, и хотят посмотреть, как это работает.

 

ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ОКУПАЕТ СЕБЯ

 

Я припоминаю ещё один пример использования принципа «Показывайте и рассказывайте», это была замечательная продажа, и продавец получил очень хорошие комиссионные за то представление, которое он устроил с целью демонстрации товара, не пожалев на его подготовку времени и усилий.

Натан только что закончил колледж, ему недавно исполнилось восемнадцать. Но он был очень сообразительный, и за последние два года работы во время летних каникул продемонстрировал, что когда-нибудь станет отличным продавцом.

Молодой руководитель, главный менеджер сети из восьми дешёвых магазинов, расположенных в пяти городах и принадлежавших его отцу, однажды поделился с Натаном своими проблемами. Ему никак не удавалось организовать приемлемое совещание по продажам с руководителями своих магазинов.

Он объяснил, что магазины располагаются в радиусе около 200 миль. Телефонные конференции слишком дороги, к тому же они иногда становятся источником неправильно понятых приказов. Поэтому он искал какой-нибудь способ организовать встречи семи-восьми руководителей одновременно в каком-то одном месте, без необходимости собирать их где-нибудь в гостинице.

– Каждый раз, когда мы встречаемся в гостинице, это обходится компании в две-три сотни долларов, и всегда существует проблема с тем, как отпечатать письма, как разослать приказы… вещи такого рода.

И Натан стал думать. А почему бы не автобус, оборудованный душем, кухней, офисной техникой и телефоном? Это будет мобильный офис и место, где смогут собираться руководители, занимающие ключевые посты в этой фирме.

Он написал несколько писем, и через неделю или две получил все необходимые данные. Примерно за 16 000 долларов фирма, продающая автоприцепы, была готова полностью оборудовать автобус для использования в качестве мобильного офиса, оснастив его в том числе собственной энергоустановкой и кондиционерами.

Натан взял все проспекты и ответы на свои запросы и рассказал о своих планах менеджеру сети магазинов.

– Покажи-ка, Натан. Похоже, это именно то, что нам нужно, но мне хотелось бы сначала посмотреть на этот офис на колёсах, прежде чем мы оформим сделку.

Натан был готов к такой просьбе.

– Такой офис на колёсах есть в одном маленьком городке, расположенном в двадцати пяти километрах к северу отсюда. Там работает один человек, подрядчик из Нью-Йорка, у которого в ведении находятся три огромных участка земли. Ему ежедневно приходится перемещаться на 50–100 километров, чтобы объезжать эти участки. И для удобства он всегда возит с собой секретаря и бухгалтера.

В выходные дни они съездили, чтобы осмотреть передвижной офис и в результате заключили контракт на оборудование подобного офиса в соответствии с пожеланиями главного менеджера, а Натан получил более 800 долларов комиссионных.

Это было ещё одним примером, демонстрирующим то, что дополнительные хлопоты, связанные с демонстрацией товара, вполне окупаются.

Расскажите покупателю историю, которая может иметь отношение к нему, которая могла бы случиться с ним, и он непременно схватится за ручку, чтобы подписать контракт. Рассказывая ему историю, вы помогаете ему решить, вы приводите оправдание для его решения начать действовать и купить ваш товар, а это именно то, чего он хочет. Он хочет, чтобы ему помогли принять решение, преодолеть это состояние нерешительности. Способствуйте тому, чтобы продажа состоялась.