Реклама – это необязательно продажа

Вы наверняка видели по телевизору рекламные ролики, в которых красивые девушки в бикини, наклонившись над Зуммером восьмой модели, любовно поглаживают наманикюренными пальчиками его корпус. Это не продажа автомобиля.

Когда в рекламном ролике сталкиваются два автомобиля, после чего страховая компания, клиентом которой является первый водитель, выдаёт ему чек прямо на месте происшествия, тогда как второй водитель, являющийся клиентом другой страховой компании, вынужден ждать месяцами, это не продажа страховки. Такие рекламные ролики лишь пробуждают интерес к компании. Они создаются в надежде, что кому-то из тех, кто увидит этот ролик, в скором времени понадобится страховка или он захочет поменять страховую компанию, потому что прежняя предоставляла не слишком качественные услуги.

Изготовители рекламы скажут вам, что реклама – это создание интереса, то, что заставляет зрителя думать о покупке Зуммера, но не продажа автомобиля.

Данное утверждение имеет смысл. Если бы реклама автомобиля на самом деле была бы продажей, не было бы никакой необходимости в дорогостоящих представительствах фирмы, в тонко продуманных демонстрационных залах и тщательно спланированных офисах для заключения сделок. Дилеру была бы нужна всего лишь одна девушка, сидящая в приёмной и принимающая заказы, и гараж позади здания, в котором бы занимались обслуживанием и доставкой автомобилей, выбранных покупателями.

Среди того, от чего дилер мог бы отказаться, были бы и вы – продавец. Вы были бы ему не нужны, будь у него реклама, которая бы продавала его товар вместо вас.

Таким образом, реклама не исключает, а скорее создает потребность в продавцах. Когда человек, видящий рекламу, приходит в такое состояние, когда он готов купить страховку или сменить страховую компанию, продавец получает клиента.

РАССКАЖИТЕ ИСТОРИЮ

Однако то, что у продавца появился потенциальный покупатель, ещё не означает, что продажа состоится. На самом деле это как раз тот момент, когда продавец вступает в игру. Иными словами, продавец либо получает свои комиссионные, либо теряет клиента, уступив сделку более способному, лучше подготовленному конкуренту.

Каким образом вы получили свою работу, жену или что-то, чего вы очень сильно хотели? Вы рассказывали о себе, вы демонстрировали, что вы – именно тот человек, который необходим вашему начальнику или вашей жене, – вы продавали. В данном случае вы продавали себя.

Почему эксперт по скачкам, которому требуются животные для конюшни, внимательно следит за теми скачками, на которых можно покупать лошадей? Почему профессиональные футбольные команды смотрят записи игр своих соперников? Почему потенциальные покупатели требуют от вас доказательств того, что они должны купить именно ваш товар?

Ответ один. Эксперт должен знать, прежде чем он купит, команда должна знать, как играть против каждого из соперников, потенциальный покупатель должен знать, что ваш товар – самый для него подходящий.

Иногда достаточно просто сказать, что ваш товар – самый лучший. Некоторые из покупателей очень доверчивы и верят почти всему. Может быть, им просто нравится то, как вы выглядите, или им нравится цвет автомобиля, который вы им показываете; может быть, они уже слышали название страховой компании, которую вы представляете, или их просто устраивает размер выплат; или в том доме, который вы им показываете, есть камин, или перед домом есть лужайка, поразившая их воображение. Иногда такое бывает.

Сколько раз ваш клиент говорил вам: «Этот товар мне не подходил, но я позволил продавцу себя уговорить»? Много.

А сколько раз ваши клиенты говорили: «Похоже, это то, что мне нужно, и цена вполне подходящая, но я думаю, что мне лучше немного подумать»? Много.

Скольким клиентам вы позволили уйти, из-за того что у них были основанные на страхе возражения и они хотели «отложить покупку на как можно больший срок», а позже, перезвонив этому человеку, вы слышали: «Я купил всё, что необходимо, сразу же после того, как вышел от вас»? Вы могли бы получить свои комиссионные за каждого из них, и, что ещё более важно, вы должны были продать каждому из них.

Мы все знаем, что таким покупателям продавать сложнее. Это те люди, при работе с которыми вам необходимо проявлять всё своё мастерство. Это те люди, при работе с которыми вам требуется прикладывать дополнительные усилия, использовать тот дополнительный решающий довод, который позволит вам осуществить продажу по технологии высшей лиги прямо сейчас, до того как покупатель попадёт в руки ваших конкурентов.

Это те, кто хочет купить, кто знает, что им следует это сделать, но не может решиться на этот шаг. Для таких людей и предназначены «истории». Они будут просить вас рассказать то, что они хотят услышать. Они только и ждут, чтобы им рассказали и помогли принять то решение, которое одинаково важно для вас обоих.

Так что же делаете вы, продавец? Вы хватаетесь за то, что интересует клиента, и преподносите ему телевизионную рекламу на уровне «Я говорю с вами». Вы рассказываете человеку во всех подробностях о том, на что телевизионная реклама только намекает. Вы даёте ему что-то, с чем он может себя отождествить, рассказываете о впечатлениях его соседа, пользующегося вашим товаром, о компании в его районе, уже использующей ваши грузовики, или о человеке, живущем на одной с ним улице, который очень доволен приобретённой у вас программой страхования. Помогите ему отождествить себя с кем-то, помогите увидеть, что ему нужен ваш товар, нужен здесь и сейчас.

Расскажите ему историю и наблюдайте, как это приведёт вас в высшую лигу.

Когда человеку необходимо принять решение о том, покупать ему или не покупать, он находится один на один с самим собой; он чувствует испуг, он сомневается, разрывается на части из-за своей нерешительности. И тут появляетесь вы и предлагаете ему помощь, рассказывая истории о людях, которые столкнулись с необходимостью принять такое же решение, и о том, что они сделали, чтобы прийти к правильному решению.

Осознанно или неосознанно, он будет рад вашей помощи. Он примет историю, рассказывающую о том, как другой человек пришёл к решению купить, и он примет доказательства того, что это решение было правильным.

История должна соответствовать ситуации. Это может быть вызывающая потрясение история или просто рассказ о достоинствах товара, содержащий примеры того, как другие фирмы или люди его используют; или это может быть что-то вроде демонстрации или рекламы вашего товара.