Глава 8. Маркетинг потребительских товаров

Экономику советского типа часто критиковали – и не только западные очернители – за невосприимчивость к потребительскому спросу. Поэтому для нашего общего изложения важно показать, что плановая экономика может реагировать на изменяющуюся картину предпочтений потребителей – что дефицит, очереди и затоваривание, о которых мы столько слышали, не являются обязательной чертой социалистического планирования. В этой главе разрабатывается наша концепция социалистического рынка потребительских товаров.

Для введения в тему можно вернуться к общим понятиям планирования, предложенным в главе 4. Мы различаем три уровня планирования: макроэкономическое, стратегическое и детальное. В рамках, установленных макро- и стратегическим промышленными планами, детальное планирование должно выбрать конкретные показатели конечного выпуска всех товаров и проверить, что для их производства достаточно ресурсов. Но как определить сами показатели выпуска потребительских товаров? Какого рода механизм нужен, чтобы изменять целевые показатели в зависимости от отзывов покупателей?

Основной принцип предлагаемой нами схемы можно описать довольно просто. Для всех потребительских товаров указываются их трудовые стоимости, то есть полное количество труда, прямого и опосредованного, которое потребовалось для их производства. (Как практически рассчитать эти трудовые стоимости, было описано в главе 3). Кроме этого, действующие цены (в трудовых жетонах) на потребительские товары должны быть установлены как можно ближе к уровню цен равновесного рынка. Предположим, что конкретный товар требует для своего производства 10 часов труда. Он помечается стоимостью «10 часов», но если при такой цене на товар будет избыточный спрос, то она должна быть поднята до (примерно) такой величины, чтобы сократить спрос до нормального. Предположим, что цена установлена в 12 трудовых жетонов. Тогда для этого товара отношение его равновесной цены к трудовой стоимости равно 12/10 или 1,2. Плановики записывают эту величину для каждого потребительского товара. Мы ожидаем, что такое соотношение будет своим для каждого товара, колеблясь около 1,0, иногда поднимаясь выше (если на продукт существует сильный спрос), иногда опускаясь ниже (если товар относительно непопулярен). После этого плановики следуют следующему правилу: увеличивать выпуск товаров с соотношением больше 1,0 и уменьшать выпуск товаров с соотношением меньше 1,0.

Суть здесь в том, что отношение цены к стоимости дает меру эффективности социального труда в удовлетворении потребностей потребителей («производстве потребительной стоимости» в терминологии Маркса) для всех отраслей. Соотношение равновесной цены к трудовой стоимости, превышающее 1,0 показывает, что люди хотя тратить на этот товар больше трудовых жетонов (то есть работать для его получения больше часов), чем требуется времени для его производства. А это, в свою очередь, показывает, что труд, вложенный в производство данного продукта, имеет «социальную эффективность» выше средней. И наоборот, если равновесные цены падают ниже трудовой стоимости, это говорит нам, что потребители не «оценивают» товар в его полное содержание труда: эффективность труда, потраченного на него, ниже средней. Паритет или отношение, равное единице, есть показатель достигнутого равновесия: в этом случае потребители «оценивают» товар в терминах собственного рабочего времени как стоящий столько же, сколько общество потратило на его производство.

Это общая идея нашего «алгоритма маркетинга»; остальная часть главы развивает ее в различных направлениях. Во-первых, мы рассмотрим вопрос, всегда ли желательно установление равновесных цен. Во-вторых, мы покажем связь между алгоритмом маркетинга и макроэкономическим планированием, описанным в предыдущей главе, и попутно дадим более формальное изложение алгоритма. В-третьих, мы сравним наше предложение с механизмом прибыли при капитализме. И наконец, мы ответим на критику Алеком Ноувом идеи полезности трудовых стоимостей в социалистическом планировании.

Равновесные цены

Равновесные цены – это цены, балансирующие предложение товаров (определенное ранее, во время составления плана) со спросом. По самому своему определению эти цены позволяют избежать явного дефицита или затоваривания. Появление дефицита (избыточного спроса) приведет к возрастанию цены, которое заставит потребителей сократить спрос на этот товар. Тогда предложение обслужит тех, кто готов заплатить больше.

Если конкретного товара недостает относительно потребительского спроса, альтернативой повышению цены может быть только нормирование потребления. Оно может быть установлено официально (введением карточек, как в военное время) или неофициально, с помощью очередей или списков очередников. В этом случае товары достанутся тем, кто стремится попасть в очередь пораньше и согласен ждать. Наш алгоритм маркетинга основан на установлении цен в каждый период на уровне равновесного рынка, и последующего использования разрыва между этими ценами и содержанием труда в качестве сигнала для увеличения или уменьшения производства в следующий период. Но в каких случаях нормирование – более честный способ распределения дефицитных товаров? И еще: наш алгоритм предполагает, что равновесная цена товара должна быть равна издержкам его производства, которые показывает его трудовая стоимость. Но могут ли быть случаи, когда товары нужно дотировать, т.е. когда продукты должны быть доступны потребителям по цене ниже себестоимости даже в долговременном периоде?

Ответ зависит от распределения дохода в обществе. Наши взгляды на условия применения различных вариантов политики установления цен и нормирования показаны в табл. 8.1. Нормирование – это лучший способ обеспечить честное распределение редких товаров, когда доходы не равны, поскольку оно не дает богатым монополизировать рынок. Возьмем для примера продукты питания: формальное нормирование позволяет обеспечить каждого количеством еды, достаточным для выживания. Если продуктов хватает, но бедность не позволяет некоторым людям наесться досыта, то установка какого-либо субсидирования продуктов питания – рациональная политика. Но не факт, что лучшим способом будет установление цены на продукты ниже их себестоимости: выпуск специальных сертификатов на получение продуктов для наиболее нуждающихся, вероятно, более эффективен. Если продуктов не хватает и их пытаются субсидировать в форме понижения цен, то уже имеющиеся запасы исчезнут из магазинов, а после завоза новых будут образовываться очереди. При этом совсем неважно, равны ли доходы членов общества или нет. Политика ЕС, искусственно завышающего цены на еду в пользу частных фермеров, и политика СССР, субсидировавшего дефицитные продукты, - одинаково неудачны (в обоих случаях изменениям препятствовало сильное политическое давление).

Таблица 8.1. Рыночные цены и нормирование

Основная идея состоит в следующем: если доходы равны, то распределение согласно рыночным ценам с большой вероятностью будет справедливым, и нет смысла вводить субсидии. Можно принять во внимание какие-то исключительные случаи, когда будет желательным формальное нормирование – чтобы обеспечить доступ к товарам первой необходимости в условиях резкого, но временного сокращения поставок. Но в целом мы считаем установление цен равновесного рынка лучшей политикой социалистического содружества, в котором доход распределяется поровну.

Потребительские товары и макроплан

В последней главе мы обсудили сложности, возникающие при распределении общественного труда между различными работами. Тогда мы назвали Потреблением весь общественный труд, затрачиваемый на производство потребительских товаров. Назовем полную сумму расходов трудовых жетонов на потребительские товары Потреблением по жетонам. Цель макроплана – уравнять Потребление и Потребление по жетонам, насколько это возможно. Для этого требуется одновременно а) установить уровень налогообложения и б) предвидеть поведение домохозяйств в отношении сбережений. У плановиков есть определенные методы воздействия на общую сумму чистых сбережений домохозяйств, но некоторые показатели все равно придется предсказывать. Это означает, что точное равенство Потребления по жетонам и Потребления достигнуть, скорее всего, не удастся. Если чистые сбережения окажутся меньше прогноза, Потребление по жетонам превысит заранее установленный уровень Потребления. В этом случае плановики могут в следующем периоде увеличить налоги, поощрить тем или иным способом увеличение сбережений, или увеличить количество общественного труда, направляемого на производство потребительских товаров. Плановики также могут решить, что уменьшение сбережений – явление временное и на него реагировать не нужно. По аналогии можно рассуждать и в случае, если сбережения повысились выше предсказанного уровня.

Это означает, что, хотя равенство Потребления и Потребления по жетонам является целью, которая должна достигаться «в среднем» на длинных периодах времени, точное отношение Потребления по жетонам к Потреблению склонно к колебаниям вокруг единицы. Обратите внимание: это соотношение можно рассматривать как показатель агрегатного уровня цен: оно представляет собой среднее количество рабочих жетонов, требующихся для покупки результата одного часа общественного труда на рынке потребительских товаров. Алгоритм маркетинга, описанный выше, использует в качестве показателя необходимости перераспределения ресурсов отношение равновесной рыночной цены к трудовой стоимости для каждого потребительского товара. Когда мы излагали эту идею в первый раз, мы считали, что величина этого отношения, усредненная по всем потребительским отраслям, должна быть равна единице. Теперь мы понимаем, что это слишком сильное упрощение. Если мы посчитаем взвешенное среднее отношение средней цены к содержанию труда всех товаров за определенный период – присваивая вес каждому товару пропорционально его доле в общем Потреблении, то результат будет равен макроэкономическому отношению Потребления по жетонам к Потреблению, которое, как мы уже видели, может отклоняться от единицы.

В свете этого макроэкономического соображения мы можем более точно изложить алгоритм маркетинга следующим образом:

1) Центральный маркетинговый орган (ЦМО) размещает у производителей заказы на производство различных потребительских товаров, учитывая следующее ограничение: сумма содержания труда по всем заказам должна быть равно планируемому общему объему потребления в данный период.

2) ЦМО получает заказанные товары и продает их потребителям по ценам равновесного рынка.

3) Для каждого товара рассчитывается отношение равновесной рыночной цены к содержанию труда и фиксируется полный расход трудовых жетонов – Потребление по жетонам. Затем для каждого продукта принимается решение по следующему правилу:

1. Если цена / стоимость > Потребление по жетонам / Потребление, то увеличить заказы на этот товар.
2. Если цена / стоимость = Потребление по жетонам / Потребление, то оставить количество заказов на прежнем уровне.
3. Если цена / стоимость < Потребление по жетонам / Потребление, то сократить заказ на товар.

Тогда для производства товаров, для которых отношение цена/стоимость выше средних, будут выделяться дополнительные ресурсы, а из производства товаров, для которых это отношение меньше среднего, ресурсы будут изыматься.

4) Вернуться к шагу 1.

Некоторые шаги этого алгоритма нуждаются в уточнении. На шаге 2 требуется, чтобы маркетинговый орган установил равновесные цены для всех потребительских товаров. Это легче сказать, чем сделать. Достаточно легко указать принцип, по которому можно продвигаться к равновесным ценам: повышайте цену, если на товар есть избыточный спрос; понижайте цену, если есть избыточное предложение. Но на сколько? Не располагая «Вальрасовским аукционистом» - выдумкой экономистов-теоретиков – невозможно напрямую определить набор цен, которые установят равновесие на всех рынках потребительских товаров. Поэтому, строго говоря, цены должны быть установлены примерно на уровне равновесных. Плановики должны действовать методом проб и ошибок, подкрепленным результатами статистического анализа эластичности спроса – примерно так, как сейчас делают капиталистические фирмы, обладающие рыночной властью (способные сами устанавливать цены на свои товары). Кроме того, неясно, желательно ли вообще движение к «совершенным» равновесным ценам (точно балансирующим текущий спрос с текущим производством), даже если оно и возможно. В результате могут возникнуть излишние колебания цен. Для любого сохраняющегося товара сгладить колебания рыночных цен можно изменением складских запасов. Избыточный спрос можно частично сократить уменьшением запасов и не полагаться только на изменение цены.

Также полезно уточнить некоторые детали шага 3. От плановиков здесь требуется увеличивать или уменьшать производство различных потребительских товаров в зависимости от результатов сравнения отношения их цены к трудовой стоимости со средним по обществу. Целью здесь является производство такого количества каждого товара, чтобы его равновесная цена была равна его трудовой стоимости (отношение равно единице). Сделать это можно, как и в случае с поиском равновесных цен, (направленным) методом проб и ошибок. Поиск уровня производства, который установит на определенном уровне рыночные цены, - задача, обратная поиску цен, которые приведут рынок в равновесие при заданном уровне предложения. Ее можно решить напрямую только, если знать точные уравнения спроса для всех товаров, в том числе эффекты переключения, когда изменение цены одного товара влияет на спрос на другие товары. Вторая сложность в том, что трудовая стоимость сама изменяется: изменение масштаба производства конкретного товара может изменить трудовое содержание единицы этого товара. Если действует эффект масштаба, то содержание труда в товаре будет падать при увеличении выпуска; если преобладает закон убывающей полезности, содержание труда будет увеличиваться. По этой причине правильным будет считать, что алгоритм маркетинга потребительских товаров постоянно стремится к условию цена=стоимость, а вовсе не ищет статическое состояние, в котором везде цены равны стоимостям.

Поэтому заслуживает внимание одна особенность алгоритма. Сам факт, что для каждого товара известны и его трудовая стоимость, и рыночная цена, может в какой-то степени снизить спекуляцию, ограничив колебания рыночных цен. Текущая трудовая стоимость товара служит определенным указателем его вероятной в течение долгого времени цены. Предположим, что конкретный товар в настоящее время продается по цене, которая значительно превышает его трудовую стоимость. Увидев это, потребители могут решить отложить потребление этого товара, ожидая в будущем снижения цены. И наоборот, если товар продается значительно дешевле своей трудовой стоимости, это указывает потребителям, что такое состояние временно, из-за чего спрос на этот товар может повыситься. Такие спекулятивные изменения спроса будут ограничивать расхождение рыночных цен со стоимостями, сокращая спрос для товаров, цены на которые больше их трудовой стоимости, и увеличивая для товаров, цены которых ниже стоимости.