Емкость рынка Московского региона.

Имея данные о среднедушевом фактическом потреблении и рекомендуемой норме потребления по исследуемому региону можно рассчитать потенциальную и фактическую емкость рынка, основываясь на методе оценки емкости рынка «снизу вверх».

Для расчета необходимы данные о размере целевой аудитории, среднедушевом рекомендованном и фактическом потреблении продукта. Численность целевой аудитории была определена по уровню дохода по причине повышенной стоимости реализуемого товара относительно средней рыночной цены на сыр. В соответствии с данными ЕМИСС 34,4% населения города Москвы имеют доход выше 70 тыс. рублей при общей численности населения города в 2015 году 12 330 126 человек [44]. Соответственно, примерная численность целевой аудитории равна 4 241 563 человека. Рекомендованная норма потребления, как было указано выше, 6 кг/чел., фактическая норма в регионе – 5,5 кг/чел. Следовательно:

Потенциальная емкость рынка = Численность целевой ауд.* Норму потребления товара

12 330 126 чел. * 6 кг. = 25 449 380 кг  25,4 тыс. тонн 

Фактическая емкость рынка = Численность целевой ауд.* Фактическое потребление товара

12 330 126 чел. * 5,5 кг. = 21 207 817 кг  21,2 тыс. тонн 

Сценарный анализ.

Составление прогноза возможных сценариев поможет осуществить мониторинг факторов, которые могут воздействовать на деятельность компании. Наиболее распространенный подход к осуществлению сценарного анализа заключается в формулировании сценариев отталкиваясь от изменений во внешней среде.

Относительно сознаваемой организации прогнозирование глобального изменения внешней среды является наиболее актуальным и релевантным методом. Причиной тому является крупное воздействие экономических и политических процессов на рынок сыра в целом.

Прогнозирование будет осуществляться относительно развития рынка и горизонта планирования длительностью 5 лет.

Обращаясь к текущей ситуации, рынок сыра развивается в условиях действия эмбарго, введенного основываясь на активированных санкциях со стороны западных стран (США, ЕС, Австралия, Канада, Норвегия). С геополитической точки зрения данная мера была вынужденным ответом, с экономической же – это дало толчок внутреннему производству к развитию, осуществлению импортозамещения, как для всего продовольственного сектора экономики, так и для сырной отрасли в частности.

Прошлая ситуация характеризуется крупной зависимостью рынка от импорта, так как 438 тысяч тонн сыра, реализуемого на отечественном рынке, доставлялась из за рубежа. После введения эмбарго за 2015 год было ввезено всего лишь 125 тысяч тонн. На рынке образовалась крупная пустошь, что значительно расширило допустимую емкость рынка для отечественного производства. Несмотря на падение покупательской способности населения, последние 2 года рынок имел положительное развитие.

Исходя из упомянутых условий в глобальном плане рынок сыра может двигаться в трех направлениях, которые можно охарактеризовать как позитивное, нейтральное и негативное. Отталкиваясь от текущей ситуации судьбу рынка определит решение государства относительно заперта на ввоз импортной продукции.

Первый сценарий (позитивное развитие):

Данное развитие рынка предполагает последующий рост в условиях отсутствия крупной импортной конкуренции по крайней мере в течение 5 грядущих лет. Внутреннее производство будет иметь дальнейшее развитие с темпом роста от 2% до 5% в год. У отечественных производителей по-прежнему остается незаполненная часть рынка относительно натурального выражения, а требования доктрины продовольственной безопасности стимулируют рост внутреннего производства. Увеличение темпа роста экономики простимулирует потребительский спрос. Основную часть импорта будет занимать Белоруссия (на уровне 80%), ввозя ежегодно около 160 тыс. тонн продукта. Емкость внутреннего рынка будет приблизительно на уровне 800 тысяч тонн. В последствии рынок стабилизируется, равновесие покупателя и продавца будет установлено.

Второй сценарий (нейтральное развитие):

Данный сценарий предполагает отмену продовольственного эмбарго в один из 5 планируемых лет. Кроме того, имеется важное допущение: при снятии запрета на ввоз импортной продукции, потоки импорта будут облагаться определенной квотой, которая предполагает сдерживание крупных потоков зарубежной продукции на рынок с целью поддержки отечественных производителей. Однозначно присутствие западных стран-поставщиков на рынке негативно скажется на развитии внутреннего производства и темпах роста. Однако подавляющая часть потребителей сыра уже перешла на потребление отечественного продукта, а это значит, что при наличии нескольких лет доминирования российской продукции на рынке, она получит определенную долю лояльных потребителей, которые не будут склонны одномоментно переключиться на иностранную продукцию. Говоря о восстановлении импорта, важно понимать, что отмена эмбарго — это очевидный факт. Однако, чем дольше отечественный рынок продержится в условиях благоприятной внутренней конкуренции, тем больше он успеет окрепнуть и подготовиться к борьбе с зарубежными производителями.

Третий сценарий (негативное развитие):

Данное развитие рынка предполагает скорейшее снятие санкций, а значит и отмену продовольственного эмбарго. Данная мера будет иметь сильное воздействие на рынок. Крупно пострадают отечественные производители по причине того, что на данный момент потребитель еще не характеризуется высоким уровнем лояльности к отечественному сыру, а значит велика вероятность переключения на импортную продукцию. Зарубежные производители быстро заполнят продуктовую пустошь, спрос на их продукцию будет велик, отечественным сыроделам грозит снижение прибыльности, увеличение запасов, списание нереализованной продукции.

При рассмотрении данных сценариев можно понять, что самым пагубным фактором для отечественной сырной отрасли является иностранная конкуренция. Отмена эмбарго вскоре или через определенный период все равно снизит оборот российских компаний. При условии, что жесткой конкуренции не миновать, а прогноз грозит снижением уровня прибыли при текущем уровне затрат, соответственно, стратегия компании должна подразумевать сокращение доли издержек в генерируемой выручке. Относительно данной компании стратегическим направлением на долгосрочную перспективу является вертикальная интеграция. Вертикально интегрированный сельскохозяйственный комплекс позволит в первую очередь снизить издержки на закупку сырья, что является важным фактором, так как затраты на молоко имеют крупную долю в структуре издержек. Кроме того, это позволит снизить риски, связанные с поставщиком. Вертикально интегрируя организацию следует продолжать основывать реализацию продукции на прямых каналах сбыта, во избежание повышения власти партнеров и влияния на маржинальный доход.

Конкурентный анализ.    

В первую очередь необходимо отметить, что рынок сыра в Московском регионе не отличается особой консолидацией. На рынке присутствуют крупные промышленные игроки, а также и фермерские хозяйства. Крупные производители не пускают фермеров в такие сегменты массового потребления, как, например, плавленые сыры, спрос на которые значительно возрастает в кризисные для экономики периоды. Сам сыр, как продукт, и рынок сырных продуктов имеет ряд отличительных особенностей, которые влияют и на маркетинговую стратегию фирм-производителей и на поведение групп потребителей. Исходя из этого на рынке наблюдается тенденция распространения фермерских хозяйств по созданию необычных сыров. Однако в большинстве своем данные хозяйства не имеют крупного масштаба производства и рыночной власти, возможно, по причине относительно непродолжительного существования. В таблице 5 приведены наиболее крупные игроки рынка сыра Московского региона. [4]

 

Компания

Доля на Российском рынке 2016 год. Оценка репутации качественного бренда (1-10) Структура каналов сбыта[5] 1. ООО “Хохланд Руссланд”

5,0%

8 6 2. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания»

5,0%

8 6 3. ООО «РостАгроКомплекс»

4,5%

7 6 4. ООО «Молочный продукт»

4,3%

6 9 5. ЗАО «Янтарь»

3,5%

6 6 6. ОАО «Карат»

3,2%

5 6 7. ООО «Лакталис Истра»

2,1%

4 9 8. ООО «Невамилк»»

2,0%

2 9 9. ООО «Русский Пармезан

1,3%

4 3 10. ООО «Коза Ностра»

1,3%

4 3 11. ООО «La Fattoria “Little Italy”»

1,2%

3 3 12. ООО «Экоферма Коновалова»

0,8%

2 3 13. ООО «Ферма Джея Клоуза»

0,8%

2 3 14. ООО «Деревня»

0,5%

3 6

Таблица 5. Ранжирование игроков отечественного рынка сыра.

По данным таблицы была построена карта стратегических групп производителей сыра в Московском регионе.

 

 

Фирма находится лишь на этапе создания, но очевидно предположить, что организация войдет в стратегическую группу, помеченную оранжевым цветом. Это означает, что в первую очередь конкурентную среду для создаваемой фирмы будут представлять компании: ООО «Русский Пармезан, ООО «Коза Ностра», ООО «La Fattoria “Little Italy”», ООО «Экоферма Коновалова», ООО «Ферма Джея Клоуза». Данные организации не имеют в ряду своей деятельности массовую торговлю производимой продукцией, а также не сбывают ее под сторонними торговыми марками. Также компании пока не имеют широкого распространения среди потребителей. Компании стараются предоставлять высокое качество сервиса, однако объем продаж низок. Таким образом, из данной информации можно заключить, что для успешного конкурирования качество производимой продукции не должно быть ниже перечисленных фирм, а также количество точек соприкосновения с потребителем является важным факторов. Например, три из перечисленных компаний ведут торговлю исключительно через интернет, когда «Русский пармезан» использует разные прямые каналы сбыта и набирает обороты, как в плане наращивания рыночной доли, так и в отношении репутации среди потребителей.