Глава 2. Аналитическая часть.

 

Введение.

На сегодняшний день одной из популярных тенденций в России, как и во всем мире, является стремление людей к потреблению натурального продукта с сохранением полезных качеств в процессе его производства для сохранения здоровья и поддержания общей формы. Одним из направлений вкусовых потребительских предпочтений, которое соответствует упомянутой тенденции является увеличение потребления сырной продукции. Сыр является уникальным продуктом с определенным рядом полезных качеств: неповторимый вкус, питательность, обилие белка, минеральных веществ, витаминов групп А и В, что имеет непосредственную важность для сохранения здоровья. На сегодняшний день ни один изготавливаемый продовольственный продукт не имеет такого диапазона вкуса и текстуры.

В Российской Федерации министерством здравоохранения и социального развития в 2010 году была установлена рекомендуемая норма потребления сыра равная 6 килограммам продукта на одного человека в год для профилактики заболеваний и поддержания демографического положения [38]. Однако, стоит отметить, что в реальном выражении потребление сыра россиянами держится ниже указанной нормы. Сравнительно с высокоразвитыми европейскими странами, потребление интересующего продукта в определенной мере превосходит российскую норму: во Франции – 24,1 кг/чел., в Италии – 20,8 кг/чел.

Бизнес – идея.

Концепцию любого бизнеса изначально задает бизнес – идея. Так и в данном случае бизнес – идея явилась отправной точкой для создания новой организации. Для возникновения текущей бизнес идеи существует определенный инфоповод. В данном случае им явилось внезапное изменение в структуре продовольственной, в том числе и молочной отрасли, и рынка сыра в частности. Переформирование структуры производства и поставки сыра и сырных продуктов относительно импорта и внутреннего производства создало очевидный повод для создания организации по производству сыра и выводу на рынок отечественного товара при наличии неудовлетворенного потребительского спроса и благоприятных условиях конкуренции.

Существует определенный перечень основополагающих вопросов, которые формируют целостность бизнес – идеи, осуществляя связанность информации между потребителем, продуктом и его преимуществами, обеспечением получения прибыли и затратами, связанными с производством и реализацией продукта. Отвечая основным требованиям целостности, данная бизнес-идея предполагает, что создаваемое предприятие займет нишу в структуре отечественного производства сыра, соответственно, реализуя свою продукцию на внутреннем рынке. Основными потребителями продукции явятся жители Москвы и Московского региона, вблизи которого предполагается базирование производства. В условиях резкого сокращения предложения из-за ухода импортных поставщиков, на рынке сыра приобрела актуальность тенденция фальсификации продукции производителями для сокращения издержек и выхода на более высокий уровень производства. В установившихся реалиях задачей фирмы явится донести до потребителя информацию о качестве производимого продукта. Дифференциация товара в совокупности с патриотическим настроением его производства – предполагаемые векторы конкурентного преимущества. По результатам предварительных прогнозных подсчетов, приведенных в работе далее, деятельность создаваемой организации имеет потенциал к получению прибыли в результате реализации производимой продукции.

Бизнес – модель.

В данном разделе работы будет представлено упрощенное концептуальное представление бизнеса и механизмы его функционирования, описывающие логику и способы ведения данного бизнеса. Будет дана характеристика конкурирования фирмы на рынке, ключевых факторов, возможностей и компетенций, определяющих успех компании. 

Структуру бизнес – модели составляет совокупность следующих факторов: потребительские сегменты, ценностные предложения, каналы сбыта, взаимоотношения с клиентами, потоки поступления доходов, ключевые ресурсы, основные виды деятельности, основные партнеры, структура издержек [39]. Рассмотрим каждый из данных пунктов:

1. Потребительские сегменты.

Россия никогда не славилась масштабным производством и собственной рецептурой сыров, этот факт очевидно подтверждает низкая доля внутреннего производства относительно импорта до введения продовольственного эмбарго во 2-ом полугодии 2014 года. После перераспределения производственных долей, потребитель, привыкший к зарекомендованному товару европейского качества, был вынужден переключиться на товары отечественных производителей, которые не были готовы конкурировать с европейскими сырами. Создаваемая организация в свою очередь имеет своей целью поставлять на прилавки действительно качественный, конкурентный товар отечественного производства. Таким образом компания ориентируется на сегмент потребителей, который находится в поисках качественного продукта, и чья платежеспособность располагает к покупке натурального сыра, а не к переходу на сырные продукты или более дешевые экземпляры в результате снижения покупательной способности населения.

В 2016 году агентство INDEX BOX, специализирующееся на маркетинге и консалтинге, опубликовало собственное исследование потребителей сыров, основанное на базе опроса. В результате анализа ответов респондентов были сформированы социальные характеристики покупателей сыров. Большинство опрашиваемых оказались замужем либо женаты; как правило, имеющие 1 ребенка до 16 лет, либо не имеющие таковых; подавляющее большинство имеет высшее образование; 60% респондентов оценили уровень дохода своей семьи как средний и выше. Актуальность приведенных данных подтверждает то, что критерием отбора респондентов являлись следующие факторы: «совершение хотя бы одной покупки в течение последнего месяца», «ответственность за покупку сыра в семье» [40]. 

На массовом рынке сыра на данный момент присутствует группа потребителей, чей спрос на качественный премиальный сыр не удовлетворен. Таким образом основная деятельность компании представлена на нишевом рынке с ориентацией на указанный выше сегмент потребителей.

2. Ценностные предложения.

Представленный выше сегмент потребителей имеет ряд определенных требований, соответствие которым и порождает преимущества компании. На данный момент потребители имеют следующие проблемы, связанные с покупкой и потреблением сыра: определенная доля фальсифицированного продукта, некачественное сырье, недостаточное предложение сыров, требующих повышенных материальных и трудозатрат (как правило, твердых, выдержанных сыров). Создаваемая организация стремится решить данную проблему и предлагает натуральный товар, изготовленный из сертифицированного сырья, добытого в экологически чистом регионе [41].[1] Кроме того компания предлагает потребителю заказ сыра через интернет: данная опция как раз таки помогает потребителю гарантированно получить сыр твердой категории, требующий выдержки (от 3х до 7ми месяцев). Клиент формирует товарную корзину на сайте и оплачивает свой заказ, который немедленно переходит в стадию приготовления и отправляется на созревание на указанный срок. По истечению периода созревания клиент будет оповещен о поспевшем сыре, а продукт будет доставлен до потребителя. Таким образом клиент может получить нужное ему количество сыра в условленный срок. Следующей мерой создания ценности является внимание к дизайну упаковки, который будет выделять продукт данной марки от конкурентного товара, что весьма актуально для большинства клиентов совершающих физическую покупку сыра. Создание сырного музея на базе сыроварни и экскурсии на сыроварню с возможностью приобретения свежеприготовленного сыра также могут формировать ценность для потребителя с точки зрения прозрачности производства и гарантии качества.

3. Каналы сбыта.

Данная организация предполагает сочетание прямых (собственных) и непрямых (партнерских) каналов сбыта продукции. 

К первой категории можно отнести продажу продукции через собственный вебсайт, фирменный магазин на базе сыроварни, 2 точки продаж в локации региональных достопримечательностей (г. Александров – Александровская слобода, Истринский район – государственный туристический кластер «Русская Палестина»), 2 точки продаж на региональных ярмарках в Москве. Каждый из прямых каналов сбыта обладает собственной эффективностью. Использование вебсайта позволяет создавать заказы на выдержанные ценные сыры с последующей доставкой до потребителя в нужном объеме, а также помогает ознакомить клиента с полной ассортиментной линейкой, рассказать о процессе приготовления сыра на сыроварне Владимирской области. Стационарный магазин на производстве обеспечивает продукцией туристические группы, приезжающие ознакомиться с процессом сыроварения и музеем сырного дела, а также проезжающих по Ярославскому шоссе клиентов. Расположение точек продаж вблизи крупных туристических объектов также обеспечивает стабильный приток покупателей. Например, туристический кластер «Русская Палестина», который располагается в Истринском районе Московской области принимает 1 млн человек в год.[2] Данный факт является хорошим инфоповодом для предложения качественного сыра российского фермерского производства в данной точке. Точки продаж в Москве также ориентированы на потребителей, которые непосредственно заинтересованы в покупке сыра. Об этом говорит и тот факт, что потребитель не имеет желания покупать продукт крупного производства в розничных магазинах, а имеет готовность специально приехать на фермерскую ярмарку.

Партнерскими каналами продаж в области сбыта продовольственной продукции, как правило, являются либо оптовый сбыт, либо продажи через розничные сети.

Особенностью данной бизнес – модели является отказ от реализации продукции через розничные сети. По большей степени актуальность проблемы взаимоотношения розничных сетей и производителей товаров обуславливается в процессе развития и изменения потребительского рынка. Минимизируя риски, ритейлинговые сети начинают выдвигать дополнительные условия к порядку заключения договоров поставки, что губит товаропроизводителей и дискриминирует в особенности производителей сельскохозяйственной продукции. Речь в данном случае идет о неоправданно высоких барьерах входа и «откатах», без которых эти барьеры невозможно преодолеть. Результаты исследования проблем во взаимоотношениях розничных сетей и продуктовых производителей группой ученых из НИУ ВШЭ в очередной раз доказывают, что баланс интересов традиционно нарушается розничными сетями, которые злоупотребляют перераспределением добавленной стоимости от производителей и поставщиков в свою пользу, а также пользуясь своим положением, используют жесткую систему бонусных платежей. С одной стороны, подобные партнеры обеспечивают стабильный сбыт продукции и крупный приток покупателей, с другой стороны финансовые условия и «входные билеты» в сеть далеко не всегда доступны для начинающих хозяйств [42].

Что касается оптовой продажи, то данные производственные мощности не предполагают данный вид сбыта продукции. Единственным сторонним партнером по реализации продукции явится магазин редких и необычных сыров под названием «Сырный сомелье». Данная организация представляет продукт на собственном сайте, а также имеет 2 сырные лавки в центре Москвы. Данная организация закупает продукцию у фермерских хозяйств по цене реализации и сбывает ее в собственных точках продаж. Данный канал позволит добиться большого охвата потребителей и даст преимущество за счет сильных сторон партнера.

 

4. Взаимоотношения с клиентами.

Взаимоотношения с клиентами данной компании характеризуются несколькими типами. Первый из них это персональная поддержка, которую потребитель может получить в фирменном магазине, или задав вопрос на вебсайте компании. То есть клиент имеет возможность прямого общения с представителем организации. Кроме того, автоматизированное обслуживание представляет определенную ценность, так как позволяет клиенту совершить заказ с наименьшими трудозатратами, а система своевременно оповестит клиента о готовности заказа. Также клиенты имеют возможность создания персонализированных заказов в плане рецептуры и могут оставлять отзывы и пожелания для приготовления будущей продукции.

Потоки поступления дохода.

Основным потоком поступления доходов данной организации является продажа активов: доход от продаж прав собственности на материальный продукт.

Механизм ценообразования базируется на основе статических переменных и находится в прямой зависимости от характеристик продукта, определяется прейскурантом, соответственно цена фиксирована.

5. Ключевые ресурсы.

Для организации, чьим родом деятельности в первую очередь является производство продукции, очевидно, ключевые ресурсы имеют материальную характеристику, такие физические объекты как: производственные мощности, оборудование, здания, транспортные средства, а в последствии и точки продаж.

Интеллектуальные ресурсы, в виде такой интеллектуальной собственности, как торговая марка, также важна для компании и является важной составляющей бизнес – модели. Обеспечить успешность данного интеллектуального ресурса порой трудней чем наладить производство, однако именно он в случае успеха приносит существенную прибыль.

Третья важная составляющая это персонал. Сырное производство имеет залогом своего успеха строгое соблюдение технологии, соответственно, технолог и его команда является неотъемлемой частью функционирования производства и создания ценности продукта.

6. Ключевые виды деятельности.

Ключевым видом деятельности, который обеспечивает ценностные предложения компании, каналы сбыта, взаимоотношения с клиентами и потоки поступления доходов, разумеется является производство. Деятельность, которая включает в себя разработку, создание и вывод на рынок продукции в соответствующем, необходимом объеме и наилучшем качестве.

7. Ключевые партнеры.

Сыр, как продукт, славится своей молокоемкостью, соответственно, как для производителя сыра, для компании ключевым партнером является поставщик молокосырья. На первоначальном этапе создания бизнеса также актуальны и поставщики оборудования для приготовления сыра. Как для продукта, рассматриваемого в первую очередь с точки зрения качества, надежность перечисленных поставщиков является одним из аспектов успешности бизнеса. Приготовление сыра напрямую зависит как от качества молока и содержания в нем правильной пропорции веществ, так и качества оборудования, при помощи которого продукт производится. Третьим партнером также является представитель непрямого канала сбыта – сырный бутик, который поможет быстрее ознакомить потребителя с продукцией.

8. Структура издержек.

Минимизация издержек лежит в основе целеполагания любой бизнес-модели. Однако для некоторых моделей снижение издержек имеет большее значение, чем для других. По структуре издержек имеет смысл разделить бизнес-модели на два класса: с преимущественным вниманием к затратам и с преимущественным вниманием к ценности продукта.

Данная организация видит своей целью создание ценного продукта для потребителя путем соблюдения качества производства, использования чистого сырья и преподнесения продукции клиенту. Что является частью конкурентного преимущества фирмы.

В структуре затрат данной организации превалируют переменные издержки, которые видоизменяются в зависимости от объема производимого товара. Основной статьей расходов в перечне переменных издержек являются затраты на сырье.

Организационно правовая форма.

Создаваемая компания характеризуется, как коммерческая организация. Деятельность фирмы предполагается при регистрации ее, как общества с ограниченной ответственностью.

В качестве режима, определяющего налоговую нагрузку была выбрана упрощенная система налогообложения (УСН). Объектом налогообложения в рамках данного режима были выбраны доходы.

Расчет налога: Сумма налога = Ставка налога * Налоговая база

Налоговая ставка по данному режиму определена как 6% [43]. Однако, законом Владимирской области от 10.11.2015 № 130-ОЗ "Об установлении дифференцированных налоговых ставок для налогоплательщиков, применяющих упрощенную систему налогообложения " определено, что организации «Раздела А», под описание которого попадает создаваемая компания имеют ставку налога 4%.

Также в соответствии с условиями применения УСН, налогоплательщик освобождается от уплаты следующих налогов, которые предполагаются применением общей системы налогообложения:

· Налога на прибыль организаций

· Налога на имущество

· Налога на добавленную стоимость

Также в соответствии с правилами для применения УСН необходимо соблюдение следующих ограничений: менее 100 сотрудников, доход менее 150 млн рублей, остаточная стоимость основных средств менее 150 млн., долевое участие не превышает 25%, отсутствие филиалов. Организация соответствует упомянутым требованиям

Установленный налоговый период равен году. Таким образом при прогнозируемом доходе для создаваемой организации за первый год налоговая выплата будет вычисляться следующим образом:

 

В перспективе организация имеет потенциал к переходу на ЕСХН (единый сельскохозяйственный налог) при следовании интеграции вниз и переходу на производство собственного сырья. Создание производственной цепи от содержания коров, переработки молокосырья и последующей реализации продукта, предоставят возможность уплаты налога при режиме «доходы-расходы» при ставке 6%.

 

 

 

Анализ отрасли.

Объем производства.

Рисунок 1. Объем производства сыра в России в натуральном выражении

Рисунок 2. Объем производства сыра в России в стоимостном выражении

Анализ отрасли следует начать с двух основных репрезентативных графиков: объемы производства сыра в России в натуральном (рис. 1) и стоимостном выражении (рис. 2) в период с 2010 года по 2015 год.

Анализ рынка и отрасли в наибольшей степени будет осуществляться по данным указанного периода, так как официальная статистика на момент написания работы сформирована до 2015 года.

Обратив внимание на первый график (слева) мы можем отметить, что в промежуток времени с 2010 по 2013 год производство сыра наблюдается приблизительно на одном уровне. За этот период темп роста производства колеблется от 2% до 5% от года к году. Начиная с середины 2014 года объем производства сыра в натуральном выражении значительно увеличивается. По сравнению с 2013 годом производство возросло на 65,1 тысяч тонн, соответственно темп роста вышел на уровень 19% к предыдущему году. Далее в связи с внешнеэкономическими и –политическими обстоятельствами тенденция роста производства в отрасли сохраняется, в 2015 году сыра было произведено еще на 86,93 тысяч тонн больше, достигнув показателя в 580,03 тысяч тонн. Российские производители и инициативные предприниматели тут же ощутили грядущий неудовлетворенный спрос и постепенно начали наполнять отрасль собственной продукцией. Увеличение числа производителей в отрасли может характеризовать ее как перспективную и на определенный момент относительно свободную, однако, стоит отметить и тот факт, что, невзирая на продовольственное эмбарго и неблагополучные политические отношения, для зарубежных сыроделов бизнес все-таки остается на первом месте. Соответственно, мы не можем не обратить внимание на перемещение иностранных производственных активов на территорию России. Зарубежные предприниматели также ощущают возросшую потребность в сыре у россиян в следствии сокращения большей части рынка из-за введения государственного запрета на импорт. Данный факт следует отметить, как негативную тенденцию развития отрасли по крайней мере для отечественных производителей, хотя на данный момент она все же является некритичной, так как в 2014 году на рынке образовалась пустошь в виде 400 тыс. тонн продукта.

Что же касается графика справа, который отображает объем производства сыра в стоимостном выражении, то здесь очевидно стоит отметить, что из года в год стоимость производства продукции повышается. Если, как было сказано ранее, производство в отрасли в натуральном выражении с 2010 г. по 1 полугодие 2014 можно охарактеризовать как стабильное, то стоимость производства примерно равного количества товара постепенно росла. И, соответственно, мы можем наблюдать крупный скачок в 2014-2015 годах, по причине крупного увеличения производства. Тренд данного графика, устремленный вверх с самого начала исследуемого периода, объясняется нестабильным экономическим состоянием в стране, ростом стоимости зарубежной валюты, так как закупаемое оборудование для производства сыра часто доставлялось из зарубежных стран, к тому же определенная часть молочного сырья закупалось заграницей. При возросшей потребности увеличения производственных мощностей некоторые крупные отечественные производители столкнулись с проблемой технологически устаревшего оборудования, которое создавало ограничение для выхода на новый уровень производства. Соответственно, данное оборудование нуждалось в обновлении. А также для массового производства сыра важно и стабильное качество молоко-сырья, дефицит которого, разумеется, произошел при масштабном увеличении числа производителей и производимого продукта.

Состояние отрасли.

Рисунок 1. Взаимосвязь индекса производства сырной отрасли и ВВП РФ

По результатам рассмотрения изложенных в графиках данных, можно уяснить, что внешние обстоятельства подтолкнули отрасль к развитию. Чтобы убедиться в этом, имеет смысл сравнить развитие отрасли сырного производства с сведениями об изменении ВВП страны в те же периоды, чтобы понять, как изменился объем производства в интересующей нас отрасли относительно прочих сфер производства и услуг. (рис 3) [44].  

 

 

 

 

По представленным данным мы можем обратить внимание на то, что в указанный период темп роста ВВП имеет негативную динамику. В промежуток 2010 – 2013 гг. отрасль сыропроизводста развивается скачкообразно относительно тренда ВВП, соответственно, трудно охарактеризовать их взаимное развитие. Однако важным и интересующим нас фактом является то, что в 2014 – 2015 гг. индекс промышленного производства отрасли растет быстрее ВВП, что говорит о более быстром развитии отрасли относительно совокупности остальных фундаментальных сфер производства и услуг.

Барьеры развития отрасли.

При том, что отрасль показывает положительный рост в указанный период, необходимо понять, какие факторы способствуют или препятствуют ее развитию.

Первым и главным фактором, который воздействует на отрасль производства сыра, является основной ресурс – молоко. Здесь следует обратить внимание на следующие два аспекта. Во-первых, перерабатывающие предприятия, к которым напрямую относится сырная промышленность, как производитель молокоемкого продукта, сталкивается с проблемой нехватки сырья при недостаточном уровне надоя, либо при росте цен на ресурс. Во-вторых, следует упомянуть и качество отечественного сырья, которое не всегда соответствует нормам, особенно для приготовления сыра.

Отечественные производители, закупщики молока, сталкиваются с тенденцией его неравномерного производства на территории РФ. Неравномерность расположения молочных производств во многом объясняется различием в природных и социально-экономических условиях. Стоит отметить, что бесспорным лидером среди молокопроизводства являются Центральный, Приволжский и Сибирский федеральные округа, при том, что на первые два приходятся 50% произведенного в стране молока [45].

Статистика производства молочного ресурса представлена на графике (Рисунок 4).

Рисунок 2. Объем производства молока в РФ

По нему мы можем заметить, что с начала рассматриваемого периода уровень производимого молока значительно снизился. На данный момент производство находится на относительно стабильном уровне, который тем не менее не способен полностью покрыть потребность молокоперерабатывающих производителей. Сложное экономическое положение имеет влияние и на молочную отрасль, которое не позволяет многим производителям осуществлять модернизацию и интенсификацию производственных мощностей. Масштабное повышение затрат на корма ремонтные и обслуживающие работы на импортном оборудовании на фоне недоступности кредитной поддержки ведут к необходимости снижения себестоимости всеми возможными способами и сокращению объема производства. Снижение качества корма, ухудшение условий содержания животных сокращает молочную продуктивность коров, в результате чего замедляется и рост молочной отрасли [46].

Однако, если обратиться к документу Минэкономразвития «Прогнозу социально – экономического развития РФ на 2016 год и на плановый период 2017-го и 2018 годов», то можно заметить положительные оценки экспертов относительно тенденции развития молочной отрасли. В 2016 году прирост производства сырого молока составляет около 0,3%, в 2017 – 0,6%, а в 2018 – 0,7%. Такими темпами рост производства сырого молока в 2018 году относительно 2014 года будет составлять 1,7%. В 2018 году уровень производимого молока может достигнуть отметки в 31,3 млн тонн. Такие явления, как планомерное укрепление рубля; ожидаемое, по данным Минэкономразвития; снижение годовой инфляции к концу 2017 года до уровня 4%, увеличение загруженности производственных мощностей перерабатывающих предприятий; повышение покупательной способности денежных доходов населения и общее возобновление темпов роста экономики поспособствуют восстановлению отрасли[47].

Согласно данным, приводимым Минэкономразвития и Министерством сельского хозяйства РФ в качестве долгосрочных прогнозов, молокопроизводящая отрасль будет развиваться в умеренном темпе. В соответствии с государственной программой, опубликованной Минсельхозом РФ, к 2020 году производство молока в стране должно выйти на уровень 37,6-38,9 млн тонн. Более того по данным, приведенным Минэкономразвития РФ, в перспективе до 2030 года производство увеличится еще на 19-20%, достигнув 42,5 – 46,3 млн тонн, несмотря на членство в ВТО[48].

Определившись с ресурсной базой для производства, необходимо понять и разобраться, как подобный бизнес подвержен воздействию фактора сезонности.

Данный вопрос по-прежнему тесно связан с молочной отраслью. В результате изучения процесса переработки молока, можно сказать, что сезонностью сыра с одной стороны и является сезонность производства молока. Суть заключается в том, что молоко весеннего производства отличается от молока надоя летнего и зимнего периодов по своим свойствам, которые оказываются явными особенно при производстве сыра. Сыры весенней выработки оказываются менее зрелыми в кондиционном по срокам состоянии, а также и качество продукта снижается. При равных условиях содержания скота молоко летнего и зимнего периодов по технологическим свойствам отличается от весеннего: характеризуется лучшей свертываемостью, нормальным отделением сыворотки, а главное - повышенным на 3% выходом сыра. Говоря конкретно, наименее благоприятный период для культивирования бактериальных заквасок и развития кисломолочной микрофлоры при производстве сыра является март и апрель: переход стада от стойлового периода к пастбищному [49].