Как система маркетинг создается под влиянием развития монополий. Это требует более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирмы на рынке.

Понятие маркетинга

Создание основных элементов маркетинга, исследование и анализ рынка, принципы построения цен, организация сервисной политики связаны с именем С. Маккормика. В начале 20 века в вузах США вводят дисциплину и читают лекции по проблемам маркетинга. В период с 1910 по 1925 появляются первые публикации, в которых делаются первые попытки формирования основ маркетинга, как искусства управлять сбытом.

Как система маркетинг создается под влиянием развития монополий. Это требует более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирмы на рынке.

В 1960 Дж Маккарти предложил модель, поясняющую содержание маркетинга (модель «4Р»: product, price, place, promotion). Эта модель положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга.

Маркетинг – это рыночная концепция производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятий, основанная на изучении рынка и рыночной конъюнктуры, а так же конкретных запросов потребителей и ориентация на них производственных товаров и услуг.

В 1972 Ф. Котлер обосновал понятия микро- и макро-маркетинга. С конца 80х-начала 90-х гг. наблюдался процесс глобализации маркетинга. Особенностью процесса внедрения маркетинга в экономику являлось то, что он стал активно применяться в сфере услуг, торговли, а затем и в промышленности.

 

Виды спроса и виды маркетинга

Отрицательный спрос

Конверсионный маркетинг.

Осуществляется на рынке, когда значительная часть потребителей не любит продукт и может заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот вид маркетинга ориентирует потребителя на изменение отрицательного отношения к продукту на нейтральное или положительное, путем переделки продукта, снижения цены, более активного продвижения.

Отсутствующий спрос

Стимулирующий маркетинг

Задача маркетинга – поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. В качестве инструментов используется резкое снижение цен, усиление рекламной работы.

Скрытый спрос

Развивающий маркетинг

Задача – оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов для превращения потенциального спроса в реальный.

Инструменты – изучение неудовлетворенных потребностей, разработка новых продуктов, применение специальных рекламных средств для создания реального спроса.

Падающий спрос

Ремаркетинг

Задача – восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменение свойств товара, рекламная работа

Колеблющийся спрос

Синхромаркетинг

Используется при наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаниях спроса.

Задача – сглаживание колебаний спроса с помощью гибких цен, перехода на новые сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения, стимулирования сбыта товаров.

Полноценный спрос

Поддерживающий маркетинг

Предприятие удовлетворено своей хозяйственной деятельностью.

Задача – обеспечить соответствующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкурентов.

Инструменты – цена, качество, реклама

Чрезмерный спрос

Демаркетинг

Задача – поиск и применение способов, способствующих снижению спроса.

Инструменты – повышение цен, временное прекращение рекламы, передача прав на производство товара другим фирмам.

Нерациональный спрос

Противодействующий маркетинг

Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. Удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления вредных товаров.

Стратегия рыночной экспансии

Стратегии охвата рынка.

Рыночную экспансию целесообразно рассматривать с 2-х позиций:

Выбор целевого сегмента рынка

Позиционирование товара на рынке

1. Выбор целевого сегмента состоит из 2-х итераций:

- необходимо решить, сколько сегментов рынка следует охватить

- необходимо определить наиболее выгодные сегменты.

3 основные стратегии охвата рынка:

Недифференцированный маркетинг.

Комплекс систем маркетинга направлен на весь рынок

Данная стратегия идентична понятию массового маркетинга, при котором предприятия занимаются массовым производством, распределением, стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Усилия при этом сосредотачиваются не на отдельных, а на общих нуждах.

Основан на сосредоточении усилий на одном сегменте. Для каждого целевого рынка фирма разрабатывает нужный этому рынку товар, маркетинговые усилия концентрируются на покупателя, заинтересованного в приобретении товаров.

Классификация товара

Товар

Поиск идей о новых товарах

Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснование их возможных шансов и рисков. Особое внимание необходимо уделять базовым проблемам инновации.

Отбор идей

Цель отбора идей заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодные решения. При этом устанавливается соответствие идеи целям фирмы и имеющимся на предприятии ресурсам. Процесс отбора идей включает 2 стадии:

- проверка их соответствиям, принципам и требованиям фирмы

- проверка шансов идеи в рыночных условиях

Связан с исследованиями затрат, связанных с разработкой товара, выводом его на рынок и продажей, с оценкой прибыли и риска, обусловленного производством нового товара, который имеет необходимый оборот. Используется метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности, характеризуется минимальным объемом выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства.

Разработка товара

Новый товар должен обеспечивать требования потребителей и рынка.

Продолжительность

Объем (1 товар или партия)

Внедрение товара на рынок

При внедрении товара на рынок необходимо установить:

- в какой момент необходимо вывести товар на рынок

- на какой рынок нужно выводить товар

- какой группе покупателей должен быть предложен товар

- как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок.

Товарная линия – группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенные для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемые через однотипные каналы сбыта, либо продаваемые в рамках одного диапазона цен.

Товарная номенклатура – совокупность всех товаров фирмы. Характеризуется широтой (число товарных линий предприятия), длиной (общее число конкретных товаров), глубиной (число вариантов каждого товара определенной товарной линии), согласованностью (степень близости различных линий с точки зрения конечного использования товара).

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать 3 стратегии направления по улучшению привлекательности товарной номенклатуры:

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Она может быть представлена новыми товарами или услугами, способами их производства и сбыта, новшествами в организационной, финансовой, научно-исследовательской и маркетинговой деятельности. Инновации по форме осуществления подразделяются на дифференциацию и диверсификацию.

Дифференциация представляет собой процесс разработки ряда существующих модификаций, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Она основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Дифференциация товаров осуществляется по следующим факторам:

- дополнительные возможности товара

- эффективность использования

- комфорт, надежность, стиль и дизайн товара.

Диверсификация применима, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. При проведении диверсификации возможно изменение, как товара, так и рынков. Выделяют 3 типа диверсификации:

- горизонтальная (производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческо-сбытовым и маркетинговым условиям, что возможно использование существующего сырья, каналов сбыта)

- вертикальная (увеличе6ние глубины товарной программы, как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время)

- концентрическая (предполагается производство таких новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую фирма производит в настоящее время)

Элиминация товара

Выделение таких товаров, которые выглядят сомнительными сточки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Следующие решения:

- выявление стареющих товаров

- изъятие товаров из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом

- снятие товара с рынка

Скидки

а) функциональные скидки; предоставляются производителем торговле за выполнение торговых функций

б) скидка за платеж наличными «сконто»

в) скидки за количество

г)бонусные скидки; предоставляются постоянно, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного времени

д) временные скидки; применяются относительно цены введения нового продукта с целью скорейшего получения ранних покупателей и сокращения

Определение спроса.

Задачи:

- определение спроса на товар и его динамики

- определение показателей ценовой эластичности спроса

- определение возможностей покупателем оплатить данный товар по предлагаемой цене

Оценка издержек

Задачи:

- выбор для фирмы наиболее выгодной цены, которая в соответствии с объемом продукта должна обеспечивать максимальный уровень прибыли.

- определение элементов, составляющих полные издержки

Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий, ограничений со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.

Природный (уровень развитости использования потенциалов природных ресурсов; использование топливно-энергетических ресурсов и сырья; экологические показатели, их нормативы и уровень соблюдения; развитость системы гос. контроля, охраны окружающей среды, интенсивность использования запасов топлива, энергии и сырья)

2. демографические (структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения; рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов)

Поставщики (в их функцию входит обеспечение фирм партнеров необходимыми материальными ресурсами. Необходимо изучать возможности разных поставщиков с целью выбора наиболее надежных и экономичных с точки зрения капитальных и текущих затрат).

Конкуренты (фирмы или физические лица, выступающие в качестве соперников по отношению к другим предпринимающим сторонам. Своими действиями на рынке они оказывают существенные воздействия на результаты деятельности предприятия – соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе)

3. посредники (фирмы или физические лица, которые помогают предприятию-производителю продвигать, доставлять и продавать свою продукцию. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников)

На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт, т.е. использование инструментов «4Р». Четвертый этап связан с разработкой общей теории управления маркетингом, методов изучения рынка, методики и технологии разработки и принятия маркетинговых решений.

Понятие рынка

Рынок покупателя; покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом, что вынуждает последнего предпринимать значительные усилия для реализации производимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновации, качество, дизайн и сервис.

Позиционирование товара

Выбор атрибута позиционирования (ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров-конкурентов и является источником мотивации покупки)

Учет позиций конкурентов.

Выделяют следующие параметры позиционирования:

- позиционирование на основе цены

- позиционирование на основе высокого качества

- позиционирование на основе имиджа

- позиционирование на основе комбинации выгод

- позиционирование на основе способа использования товара

- позиционирование на основе решения специфических проблем

Концепция брэндинга

Чаще всего брэнд определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак или символ, а так же их сочетания, используемые для того, чтобы отличить товар или услугу, производимые одной фирмы, от аналогичных товаров других фирм.

Структурно брэнд подразделяется на словесную часть марки и визуальный образ марки. Брэнд не обязательно должен быть зарегистрирован, вместе с тем не всякая зарегистрированная торговая марка становится брэндом.

Жизненный цикл товара

Этап «стадия внедрения».

Характеризуется появлением товара на рынке и ростом объемов продаж, но на данной стадии наблюдается медленный рост производства, т.к. потребители слабо информированы о новом товаре. Задачи маркетинга направить усилия на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на достаточно высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших затрат на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу. Маркетинговая политика должна быть ориентирована на мероприятия по увеличению объема продаж, повышение качества товара, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

Этап «стадия роста».

Увеличение объемов продаж, снижение расходов на маркетинг и рекламу. Товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка. Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по назначению, но лучших по качеству товаров. Несмотря на то, что на этой стадии прибыль растет, темпы роста снижаются. Предполагаются следующие маркетинговые мероприятия:

- улучшение качества товара

- создание новых модификаций

- вывод товара на новые сегменты рынка

- привлечение внимания покупателей с помощью усиленной рекламы.

- улучшение сервисного обслуживания до и после покупки

- закрепление имиджа товара

Этап «стадия зрелости».

Характеризуется расширением рынка и абсолютным увеличением оборота товара. На рынке господствует интенсивная конкуренция, связанная с введением новых модификаций товара, расширен6ием ассортимента групп, внедрением новых методов обслуживания покупателей, заключением льготных контрактов с торговыми посредниками. Этап насыщения характеризуется тем, что рост объема продаж не наступает и намечается тенденция их падения. Основные усилия фирма концентрирует на рекламе и мероприятиях по стимулированию продаж.

Продлить ЖЦТ на стадии зрелости возможно за счет:

- модификации рынка (вывод товара на новые сегменты рынка, стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями)

- модификации товара (повышение качества товара, улучшение его свойств, дизайна и оформления)

Этап «стадия спада».

Резкое снижение объема продаж и прибыли. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с рыночных сегментов, каналы сбыта становятся неэффективными. Задачи маркетинга:

- получение остаточной прибыли

- цивилизованный уход с рынка

Ассортиментная политика

Ассортиментная политика определяет соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям ЖЦТ, но одновременно находящихся на рынке. Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:

А – основные товары (приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста)

Стратегия высоких цен.

Предусматривает установление высоких цен на длительное время на товар высокого качества. Цель – получить больше и быстрее прибыль, реализовать товары той группе потребителей, дл которых этот товар имеет большую ценность. Условия применения:

-высокое качество товара

- высокий уровень неэластичного спроса

- рынок «чистая монополия»

Стратегия низких цен (прорыва на рынок). Установление низкой цены, следовательно, завоевание спроса, следовательно, вытеснение конкурентов, следовательно, захват рынка. Это опасная стратегия, т.к. у фирмы может не хватить финансовой устойчивости для поддержания стабильно низких цен длительное время.

Стратегия неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сокращению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста затрат фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки или изменяет состав товара.

4. Стратегия конкурентных цен:

- ценовое лидерство (производитель стремится продвинуть на рынок высокую цену, часто эта стратегия связана с целями лидера и его имиджа)

- ценовая война (производитель старается установить самую низкую цену на рынке)

- следование за ценой (производитель не является инициатором изменения своей цены, он реагирует на изменение цен конкурентами и приспосабливается к ним)

Стратегия гибких цен.

Стратегия льготных цен.

Стратегия скидок с цены.

Производитель товара при устранении цены должен учитывать интересы каналов сбыта своего товара. Цена большинства товаров определяется с учетом скидок, при этом скидки с цен представляют собой реальную оплату посредникам за оказанные услуги.

Цена в маркетинге

Скользящие цены – цены, которые устанавливаются, как правило, на продукцию с длительным сроком изготовления, цена зафиксирована в контракте в момент его заключения и подлежит изменению в порядке, оговоренным обеими сторонами.

На политику цен предприятия влияют реакция спроса на его товар при изменении цены данного товара, цен других товаров, доходов. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели увеличат, а при увеличении цены уменьшат объем покупок на неограниченную величину. Если характер спроса совершенно неэластичен, то объем покупок не изменится как при снижении, так и при увеличении цен.

Производители на прямую

Потребители

Розница

Опт. звено розн

Опт. мелко-опт. розн

Канал распределения

Канал распределения – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому сам товар или право собственности на него на пути «от производителя к потребителю».

Принципы привлечения посредников:

Производителина прямую

Потребители

Розница

Опт. звено розн

Опт. мелко-опт. розн

В канале распределения выделяют следующие типы посредников:

По территории охвата наиболее часто выделяют национальный маркетинг и международный маркетинг. Национальный маркетинг связан с реализацией товаров и услуг в рамках одной страны. Международный маркетинг предполагает осуществление маркетинговой деятельности в отношении сбыта продукции с национальных предприятий, построенных за рубежом, в третьи страны или назад в собственную страну. В рамках международного маркетинга выделяют импортный, экспортный и глобальный маркетинг. Экспортный маркетинг предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта и создание зарубежных служб. Импортный маркетинг предполагает форму исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Глобальный маркетинг включает стратегии формирования и развития мировых рынков вне зависимости от национальных границ и территорий.

В зависимости от маркетинговых целей выделяют:

Менеджеристский маркетинг.

Бихевиористский маркетинг.

Инновационный маркетинг.

Основан на использовании фундаментальных и прикладных научных исследований, которые в дальнейшем проходят отбор через предпочтения и требования рынка.

Прямой маркетинг.

Стратегический маркетинг.

Определяет в качестве важнейших функций разработку глобальных стратегий и стратегическое планирование.

Экологический маркетинг.

Призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями окружающей среды.

Интернет-маркетинг.

Сегмент и сегментация рынка

Виды цен

Виды цен

Скользящие цены – цены, которые устанавливаются, как правило, на продукцию с длительным сроком изготовления, цена зафиксирована в контракте в момент его заключения и подлежит изменению в порядке, оговоренным обеими сторонами.

На политику цен предприятия влияют реакция спроса на его товар при изменении цены данного товара, цен других товаров, доходов. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели увеличат, а при увеличении цены уменьшат объем покупок на неограниченную величину. Если характер спроса совершенно неэластичен, то объем покупок не изменится как при снижении, так и при увеличении цен.

Признаки сегментирования

Выделяют следующие группы признаков сегментирования рынка:

- по группам потребителей

- по параметрам продукции

- по основным конкурентам

Основные признаки сегментирования рынка:

Планирование нового товара

Осуществляется в соответствии с принципами и методами инновационной политики. Процесс инновации включает 6 этапов:

Поиск идей о новых товарах

Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснование их возможных шансов и рисков. Особое внимание необходимо уделять базовым проблемам инновации.

Отбор идей

Цель отбора идей заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодные решения. При этом устанавливается соответствие идеи целям фирмы и имеющимся на предприятии ресурсам. Процесс отбора идей включает 2 стадии:

- проверка их соответствиям, принципам и требованиям фирмы

- проверка шансов идеи в рыночных условиях

Связан с исследованиями затрат, связанных с разработкой товара, выводом его на рынок и продажей, с оценкой прибыли и риска, обусловленного производством нового товара, который имеет необходимый оборот. Используется метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности, характеризуется минимальным объемом выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства.

Разработка товара

Новый товар должен обеспечивать требования потребителей и рынка.

Продолжительность

Объем (1 товар или партия)

Внедрение товара на рынок

При внедрении товара на рынок необходимо установить:

- в какой момент необходимо вывести товар на рынок

- на какой рынок нужно выводить товар

- какой группе покупателей должен быть предложен товар

- как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок.

Комплекс маркетинга

Ф. Котлер показал различия между маркетингом как философией и маркетингом как ремеслом. Если все внимание сосредотачивается на способах, приемах и инструментах, то маркетинг неизбежно представляется как ремесло, что явно недостаточно в условиях возрастной конкуренции. Необходимо, чтобы маркетинг как философия бизнеса, руководил всеми работниками, функциями и отделами организаций. В этих условиях все отделы фирм должны иметь возможность обмениваться информацией, координацией планов и их выполнением. Отсутствие барьеров между функциями и отделами становится важным преимуществом фирмы в конкурентной борьбе. Работники из разных функциональных сфер должны действовать вместе, как хорошо скоординированная команда. Такой подход позволяет определить маркетинг как совокупность идей, которые в фирме должны составлять единое целое и которыми необходимо управлять. Однако, знание философии маркетинга и умение управлять бизнес-идеями не может быть достаточными для организации эффективного предпринимательства, необходим еще и инструментарий, т.е. совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей. Таким инструментом является комплекс маркетинга, который впервые в теорию в 1964 г. ввел Борден, однако, «рецептный» подход при исследовании затрат на маркетинг был предложен ранее, в 1948 г. В данной концепции продавец был определен как составитель маркетинговой программы из различных составляющих.

Виды ценовых стратегий

Стратегия высоких цен.

Предусматривает установление высоких цен на длительное время на товар высокого качества. Цель – получить больше и быстрее прибыль, реализовать товары той группе потребителей, дл которых этот товар имеет большую ценность. Условия применения:

-высокое качество товара

- высокий уровень неэластичного спроса

- рынок «чистая монополия»

Стратегия низких цен (прорыва на рынок). Установление низкой цены, следовательно, завоевание спроса, следовательно, вытеснение конкурентов, следовательно, захват рынка. Это опасная стратегия, т.к. у фирмы может не хватить финансовой устойчивости для поддержания стабильно низких цен длительное время.

Стратегия неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сокращению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста затрат фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки или изменяет состав товара.

4. Стратегия конкурентных цен:

- ценовое лидерство (производитель стремится продвинуть на рынок высокую цену, часто эта стратегия связана с целями лидера и его имиджа)

- ценовая война (производитель старается установить самую низкую цену на рынке)

- следование за ценой (производитель не является инициатором изменения своей цены, он реагирует на изменение цен конкурентами и приспосабливается к ним)

Стратегия гибких цен.

Стратегия льготных цен.

Стратегия скидок с цены.

Производитель товара при устранении цены должен учитывать интересы каналов сбыта своего товара. Цена большинства товаров определяется с учетом скидок, при этом скидки с цен представляют собой реальную оплату посредникам за оказанные услуги.

Принципы маркетинга

Исследования рынка.

Работа профессионала по изучению и анализу рыночной конъюнктуры. В целом, конъюнктурные исследования связаны с изучением спроса, предложения, цен по отдельным сегментам рынка. Исследования рынка подразделяют на стратегические, тактические, оперативные. Комплексный анализ рынка включает в себя следующие переменные:

- изучение спроса

- изучение товара

- изучение рынка и определение рыночной структуры

- изучение покупателей

- изучение конкурентов и условий конкуренции

- анализ форм и методов сбыта

- изучение правовых аспектов торговли на данном рынке

Сегментация

Адаптация

Инновации

Это совершенствование, модификация и обновление товаров и услуг, разработка новых направлений, создание новых технологий, инновации в системе ФОСТИСС (формирование спроса и стимулирование сбыта), инновации рекламной политики.

5. планирование

Построение производственно-сбытовых, долго-, средне- краткосрочных и оперативных программ в сфере рыночной деятельности фирмы. Эти программы, как правило, основаны на комплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов. Этот принцип основан на том, что он реализуется в рамках общей маркетинговой программы.

Продвижение

Предполагает:

- продвижение товаров и услуг

- любые формы сообщений, используемые предприятием для информирования, убеждения и напоминания о товарах и услугах.

Этот принцип в первую очередь ориентирован на стратегический маркетинг. Управление маркетингом в контексте глобального управления - это решение стратегических задач по достижению желаемых уровней сбыта на предполагаемых рынках.

Этот принцип ориентирован на тактическом или оперативном маркетинге. Это оперативные мероприятия, рассчитанные на установление, поддержание и укрепление выгодных обменов для достижения ближайших целей фирмы.

Опт. и розничная торговля

Торговля по каталогам.

+ для покупателей: большой выбор товаров, возможность максимального удовлетворения потребностей, предполагаемое высокое качество товара.

+ для продавца: форма расчета, высокая оборачиваемость вложенных средств, максимальное снижение издержек и потерь.

- для покупателей: большой срок исполнения заказа, несовпадение фактических потребительских свойств, предполагаемая высокая цена.

Посылочная торговля.

+: получение небольших партий товаров в подготовленном к продаже виде

-: условия расчета

Функции маркетинга

1. Аналитическая:

1.1 изучение рынка как такового. Определяются следующие характеристики:

- емкость рынка – это объемы реализуемого в течение 1 года товара, рассчитанный на основе стратегических данных

- инвестиционная политика. Предпочтение следует отдавать тем рынкам, где проводится интенсивная инвестиционная политика

- импортное регулирование. Для экспортера наиболее привлекательны страны с либеральным режимом ввоза товаров.

- географическое положение. Удаленность рынка от границы государства или региона.

- стабильность правового режима

1.2 изучение потребителей. Проводится в форме сегментирования по следующим критериям:

- для товаров производственного назначения:

По объемам закупок

По географическому признаку

По уровню доходов

по образовательному уровню и социальному статусу

Изучение товаров

Производственная функция

Четкая сегментация потребителя позволяет целенаправленно организовывать производство конкурентоспособных товаров в требуемом рынком количестве с соблюдением оптимального графика продажи. Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха. Во-первых, такие товары открывают перед потребителем возможность удовлетворения новых потребностей либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже существующих потребностей. Во-вторых, такое производство позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую (по сравнению со средней) новую прибыль.

Сбытовая функция

Система обеспечивает такие условия, в которых товар находится в нужном месте в нужное время, в таком количестве, в котором он востребован и такого качества, на которое рассчитывает покупатель. Товародвижение может оказывать существенное воздействие на размеры и структуру затрат.

Организация сервиса

Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

3.3 организация системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта)

Обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и органически связана с системой ФОССТИС. Коммуникативная система должна не только обеспечивать оперативную отправку руководству материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, для кого она предназначена.

Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом. Он позволяет выявлять и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы развития, приспосабливаться к изменяемым условиям внешней и внутренней среды.

Конкуренты

Рынок

Потребители

Цены

Товары

Фирменная структура

Система товародвижения

Коммуникационный комплекс

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух аспектах:

Определение проблемы

Сбор данных

Анализ данных

Разведочная

Цель – сбор предварительной информации, необходимой для лучшего опре<