Тема 6. Проведение маркетинговых исследований по выявлению потребительских предпочтений

Для выявления потребительских предпочтений музыкальных инструментов была составлена пилотная анкета-опросник. Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты была проверена на точность, корректность и уместность, после чего в окончательный вариант анкеты были добавлены несколько вопросов и вариантов ответов.

Анкета предназначалась для покупателей музыкальных товаров в магазине «Гитар-Гитар», т.е. задачей сегментации являлось опросить всех покупателей данного магазина по признаку (виду) покупаемого товара – музыкальных инструментов.. Период проведения опроса - с 30.04.2019 г. по 10.05.2019 г.

Основной проблемой, стоящей перед руководством магазина «Гитар-Гитар» является формирование оптимального ассортимента и условий продажи музыкальных инструментов. Поэтому, настоящее исследование призвано помочь выработать рекомендации для оптимизации ассортимента и условий продажи музыкальных инструментов.

Программа исследования -- это изложение его общей концепции в соответствии с основными целями проводимой деятельности и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.

Содержание и структура программы маркетинговых исследований зависят от главной цели исследуемой проблемы.

Для проведения маркетингового исследования поведения потребителя в процессе покупки музыкальных инструментов была разработана следующая программа:

1) Формулировка проблемы, определение объекта и предмета исследования.

2) Определение цели и постановка задач исследования.

3) Развертывание рабочих гипотез.

4) Обоснование системы выборки единиц наблюдения.

5) Набросок основных процедур сбора и анализа исходных данных.

Цель исследования - исследовать поведение потребителя в процессе покупки музыкальных товаров. Это необходимо для того чтобы предприятие смогло учесть факторы, влияющие на выбор музыкальных товаров и разработать ряд мероприятий для повышения объема продаж.

Рабочей гипотезой исследования является предположение, что мужчины и женщины по разному подходят к выбору музыкальных товаров в вопросах цены, вкуса, выбора места покупки.

Поэтому, основными задачами являются:

- описание комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители различных сегментов при выборе исследуемого товара;

- выявление различий в поведении потребителей отдельных сегментов;

- определение барьера покупки.

Проведенное маркетинговое исследование носит поисковый (разведочный) характер, т.е. предусматривает сбор информации для предварительной оценки проблемы. При исследовании использовался выборочный метод обследования, что позволило сократить материальные затраты и повысить оперативность проведенного анкетирования.

Генеральной совокупностью, из которой выбираются респонденты, является население г. Ростова-на-Дону в возрасте от 16 до 50 года и старше. Люди этого возраста представляют собой основную категорию покупателей и посетителей магазинов.

Общий объем выборки составляет 50 человек. Выборка репрезентативна по полу и возрасту. Вид выборки - простая выборка.

Каждый вопрос в анкете был проверен на точность и корректность. В опросе приняли участие 30 мужчины и 20 женщины. Доход на 1 члена семьи респондента в среднем составляет 30 000 рублей.

Большинство респондентов - 53 % имеют уровень дохода на 1 члена семьи в размере 5,1-10 тыс. руб., а также 10,1-15 тыс. руб. - 38 %. Доход до 5 тыс. руб. на 1 члена семьи имеют 4 % опрошенных, свыше 20 тыс. руб. - 0,5 %.

В опросе приняли участие 11 человека (22 %) - руководители различных звеньев; 5 человек (10 %) - служащих государственных предприятий; 10 человек (20 %) служащих коммерческих предприятий; 20 человек (40 %) - студентов; 4 человека (8 %) опрошенных указали другую социальную принадлежность.

Возрастная структура респондентов распределена равномерно. Так, в опросе приняли участие 10 респондентов возрастом 25-29 лет; 5 респондентов возрастом 39-46 лет; 10 респондентов возрастом 30-39 лет; 20 респондентов возрастом 18-25 лет; 5 респондентов возрастом до 18 лет. Значительных различий между возрастом мужчин и женщин не наблюдается.

Так, более всего, 34,5 % опрошенных имеют состав семьи из 3 человек. 28,5 % респондентов живут в семье их двух человек, 22 % - их четырех человек. Меньшая доля респондентов имеет состав семьи 5 человек - 7,5 %. 4 % опрошенных живут одни, а 3,5 % имеют состав семьи из 6 и более человек.

По результатам анкетирования выявлено, что решающим критерием, способным повлиять на изменение предпочтений является наличие уникального свойства товара (может повлиять на 27,7 % мужчин и на 36,8 % женщин). На втором месте - у мужчин находится рекомендации друзей и хорошие отзывы (25,3 %), у женщин – привлекательный внешний вид и удобство (23,9 %). Цена может оказать влияние на 16,9 % мужчин и на 19,7 % женщин. Другой вариант ответа отметили 12 % мужчин и 4,3 % женщин.

Таким образом, в результате проделанной работы была достигнута поставленная цель - исследовано поведение потребителей в процессе покупки музыкальных инструментов. Также были решены все поставленные задачи:

Побудительными факторами, которыми руководствуются потребители при выборе исследуемого продукта являются: как для мужчин, так и для женщин, решающим критерием являются качество (17,3 % и 19,6 % соответственно) и цена (25,3 % и 24,2 % соответственно). Удобством месторасположения руководствуются 20 % мужчин и 15,7 % женщин. Женщины чаще, чем мужчины, при выборе места покупки руководствуются наличием большого выбора (15,3 % женщин против 9,8 % мужчин).

Основными путями решения выявленных проблем являются:

- активная помощь продавцов в выборе музыкальных товаров;

- доброжелательность продавцов;

- предлагать к продаже различные виды музыкальных инструментов согласно результатам проведенного исследования.