Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰)...
Автоматическое растормаживание колес: Тормозные устройства колес предназначены для уменьшения длины пробега и улучшения маневрирования ВС при...
Топ:
Методика измерений сопротивления растеканию тока анодного заземления: Анодный заземлитель (анод) – проводник, погруженный в электролитическую среду (грунт, раствор электролита) и подключенный к положительному...
Отражение на счетах бухгалтерского учета процесса приобретения: Процесс заготовления представляет систему экономических событий, включающих приобретение организацией у поставщиков сырья...
Марксистская теория происхождения государства: По мнению Маркса и Энгельса, в основе развития общества, происходящих в нем изменений лежит...
Интересное:
Уполаживание и террасирование склонов: Если глубина оврага более 5 м необходимо устройство берм. Варианты использования оврагов для градостроительных целей...
Искусственное повышение поверхности территории: Варианты искусственного повышения поверхности территории необходимо выбирать на основе анализа следующих характеристик защищаемой территории...
Лечение прогрессирующих форм рака: Одним из наиболее важных достижений экспериментальной химиотерапии опухолей, начатой в 60-х и реализованной в 70-х годах, является...
Дисциплины:
2017-09-27 | 294 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Было уже отмечено, что товар/услуга – это объект потребления, значит с помощью него человек удовлетворяет свои потребности.
Мотив – осознание определенной потребности и побуждение к деятельности. Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. Известный психолог А. Маслоу[12] пытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает разные потребности. Он составил «пирамиду потребностей» человека, где потребности представлены в том порядке, в котором они удовлетворяются:
1) физиологические потребности (пища, жилье, одежда);
2) потребность в защищенности (безопасность, уверенность);
3) социальные потребности (чувство духовного родства, дружба, любовь, общение);
4) потребность в уважении (самоуважение, признание, статус);
5) потребность в самореализации.
Реклама опирается на все эти потребности. Однако с развитием производства и повышением уровня жизни, огромное число товаров и услуг позволяют удовлетворить все базовые потребности. Именно в это время возникает необходимость:
- актуализировать глубинные, эгоистичные, скрытые потребности человека. К ним можно отнести, например: творческие наклонности, семейные традиции, бессмертие, зависть, недоверчивость, лесть, приобретательство и пр.;
- выявлять варианты базовых потребностей.
Например, потребность в защищенности выражается в разных объектах защиты: дом, автомобиль, собственное тело, дети и близкие; потребность в еде удовлетворяется разными продуктами для любителей вегетарианской, восточной, русской кухни и пр.;
- создавать потребности (однако вопрос способности рекламы создавать потребности до сих пор специалистами и практиками не решен).
|
Например, естественна потребность иметь постоянную связь с близкими и друзьями, которая в полной мере удовлетворяется наличием мобильной связи. Сотовый телефон в настоящее время есть даже у 7-летнего ребенка.Однако производители сотовых телефонов и операторы сотовой связи пытаются навязать потребность в необходимости иметь два сотовых телефона или двухсимочного телефона.
В рекламной деятельности существует проблема, которая заключается в том, что не всегда можно точно сказать, какая именно потребность или мотив выступили причиной той или иной покупки. Существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек.
Можно выделить следующие особенности психологии потребителя:
– товар для потребителя – это некий символ (представленный в рекламе публично). Отторжение или принятие символического значения товара влечет за собой его покупку или отказ от нее;
– сделать покупку товара той или иной ТМ – это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе;
– покупкам вызывает чувство тревоги, т.к. покупка одного товара – это отказ от чего-то другого.
Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными.
Чаще всего выделяют следующие мотивы, используемые в рекламе:
– эмоциональные мотивы – стремление обрести привлекательность и вызвать восхищение; сохранить внимание близких; выделиться и отличиться от других; удовлетворить любопытство; почувствовать себя комфортно и т.п.;
– рациональные мотивы – стремление и необходимость учитывать при покупке различные экономические обстоятельства. Поэтому важны цена, долговечность, экономичность, практичность продукта и т.п.;
– утилитарные мотивы (близки к рациональным) предполагают то, что потребителя интересуют эксплуатационные характеристики продукта, его гарантийный срок, послепродажное обслуживание, возможность быстрого и качественного ремонта, надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации и т.п.;
|
– эстетические мотивы – интерес к внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармонического сочетания с другими предметами. Важна также возможность с помощью рекламируемого объекта сформировать собственную внешнюю привлекательность;
– мотив престижа, самоутверждения – стремление подчеркнуть свой социальный статус и положение в обществе. Рекламное сообщение должно иметь личностный смысл для потребителя, вызывать у него уверенность в необходимости и значимости;
– мотивы уподобления и моды – стремление приобрести рекламируемый товар, чтобы быть похожим или иметь какую-то сопричастность к своему кумиру (уподобиться ему). Известно, что выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий;
– сексуальный мотив – стремление приобрести товар, который представляется как символ сексуальной привлекательности.
Кроме традиционных мотивов покупки товара, заимствованных из социально-психологической школы, выделяют также основные покупательские мотивы, сформированные в рекламной практике[13].
1) информационные (т.е. имеющие негативную природу) побуждения:
-снятие проблемы;
-избежание проблемы;
-неполное удовлетворение;
-приемлемость избежание проблемной ситуации (смешанный мотив);
-обычное истощение запасов.
Эти мотивы преобладают в поведении покупателя, т.к. наличие проблемы лучше всего стимулирует к исправлению ситуации. Потребитель уже не столько задумывается, нужна ли ему данная товарная категория или нет, сколько о решении проблемы.
2) трансформационные (позитивные, мотивы «вознаграждения») побуждения руководят потребителем, желающим «наградить», побаловать себя:
-сенсорное удовлетворение;
-интеллектуальная или профессиональная стимуляция;
-социальное одобрение.
Позитивные покупательские мотивы всегда нуждаются в усилении рекламными средствами. Трансформационные товары не являются для потребителя необходимостью, поэтому, по большей части, являются предметом импульсивных покупок. Значит, для подобных товаров особенно важными оказываются средства BTL-продвижения.
|
Контрольные вопросы:
1. Укажите и дайте описание составляющим элементам рекламной стратегии. приведите примеры.
2. В чем состоит особенности теории УТП? Приведите примеры УТП в современной рекламе.
3. Дайте определение понятию позиционирование. Укажите основания для позиционирования, приведите примеры по каждому из оснований.
4. В чем состоят различия рационалистической и проекционной типов рекламы?
5. Какова роль мотивации в построении стратегии ТМ?
|
|
Особенности сооружения опор в сложных условиях: Сооружение ВЛ в районах с суровыми климатическими и тяжелыми геологическими условиями...
Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим...
Археология об основании Рима: Новые раскопки проясняют и такой острый дискуссионный вопрос, как дата самого возникновения Рима...
История создания датчика движения: Первый прибор для обнаружения движения был изобретен немецким физиком Генрихом Герцем...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!