Марочный капитал и оценка бренда

Стратегической целью брендинга является создание и укрепление отношений между потребителем и брендом. В англоязычной литературе для обозначения этих отношений служит термин «brand loyalty», в русскоязычный термин – «лояльность бренду». От налаживания таких отношений выигрывают и производители, и потребители.

Степень «Лояльности» бренда характеризует его глубину, т.е. то, насколько марка «углубилась» в сознание потребителей. Степень лояльности измеряется от полного безразличия к ТМ до легкого предпочтения, делее до приверженности и глубокой преданности.

Уровень лояльности к бренду определяется желанием покупателей «прощать» своему «любимцу» завышенную цену, а также мелкие ошибки и шероховатости, неизбежно появляющиеся в процессе производства, продвижения и потребления товара.

Лояльность потребителей к бренду позволяет производителям:

- продавать свои товары по более высоким, премиальным ценам;

- сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции;

- удерживать большую часть своих потребителей при ухудшении экономической ситуации;

- легче и быстрее преодолевать последствия кризиса в стране, вотрасли или на предприятии.

Лояльность к марке позволяет потребителю:

- легко осуществлять выбор товара;

- подтверждать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;

- успешно взаимодействовать со значимой социальной группой.

Итак, ТМ считается брендом только тогда, когда несет для потребителя какой-то устойчивый смысл и обладает устойчивой репутацией.

Степень лояльности определяет такую важную характеристику, как рыночная стоимость бренда. Эта характеристика оценивает, как часто, какому количеству потребителей и насколько дороже продается товар этой марки по сравнению с безымянным, никому не известным товаром того же назначения и качества.

Результаты измерений, собранные воедино, и определяют новое качество – активы бренда (brand equity) – то, что позволяет компании успешно функционировать и получать прибыль.

Выделяют следующие аспекты оценки активов бренда[22].

1. Стоимость бренда – полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в бухгалтерский баланс предприятия. Чаще всего стоимость бренда оценивается в денежном выражении – та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить.

2. Сила бренда – меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Показатель определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду.

3. Образ, или описание бренда – описание тех ассоциаций и ожиданий, которые потребитель вкладывает или испытывает по отношению к ТМ предприятия.

Первые два показателя рассматриваются как измеримые величины. При этом сила и образ бренда сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки сформирован, исходя из потребностей рынка, и использует достижения маркетинга изделия, цены, места продажи и пр. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу. То есть, схема взаимодействия между активами бренда следующая: (3) > (2) > (1).

Итак, важным показателем эффективности продвижения марки является рост ее нематериальных активов. Нематериальные активы принимают разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый торговыми марками компаний.

Миссия бренда

Необходимо учитывать то, что каждый хорошо развитый бренд имеет в своей основе главную выгоду, которую он предлагает обществу. Это выгода при помощи коммуникаций трансформируется в некую идею (задачу), чаще называемую миссией, которую он должен либо реализовывать в обществе, либо помогать ее реализации. Миссия бренда характеризует его социо-культурное значение. При это миссия должна запоминаться, быть логичной и обоснованной.

Выделяется несколько основных миссий бренда (направлений, в рамках которых чаще всего формируются образы товаров):

1. Здоровье (польза, избавление от проблем, гигиена и т. п.). *Например, «Если хондряд суставы – Хондроксид»; «Ортоно. Укрощает изжогу. Надолго».

2. Самореализация (я-концепция, творчество, карьера, социальное положение и т. п.). *Например, «Мегафон. Будущее зависит от тебя»; «МТС. На шаг впереди».

3. Красота, любовь, забота. *Например, «Киндер шоколад – лучший способ передать любовь»; «Детская косметика Принцесса. Как у мамы, только лучше».

4. Жизненное пространство. *Например, «Есть идея – есть IKEA» «Пемолюкс! И Ваша кухня сияет».

5. Радость жизни, общение. *Например. «Билайн. Живи на яркой стороне».

6. Безопасность, надежность, свобода. *Например, «Express.ru – срочная доставка».

7. Интересы различных групп (национальные, религиозные, профес-сиональные и т. п.). *Например, «Ты будешь лучшей вместе с AVON».

8. Общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека). *Например, «Золотые луга. Продукт родной природы».