Вербальные элементы рекламы (текст)

Любое рекламное сообщение содержит в себе вербальные элементы (текст) и невербальные (рисунок, фото, иллюстрация), которые участвуют в построении рекламного образа.

Как и любой текст, рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую следующие части: слоган; заголовок; основной рекламный текст; эхо-фраза.

Каждое отдельное рекламное сообщение может включать все эти элементы или какие-то исключать, что объясняется спецификой рекламирования, форматом сообщения и особенностями рекламируемого объекта.

Слоган – это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках РК, основной замысел рекламной коммуникации.

Слоган наряду с именем бренда и логотипом является основным и постоянным элементом РК и включается в каждое рекламное сообщение. При этом слоган может существовать изолированно и быть узнаваемым в коммуникационном поле средств информации.

Согласно особенностям рекламной коммуникации (ее кратковременный и сжатый характер) слоган должен:

1) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

2) быть кратким;

3) быть точным и выразительным;

4) содержать уникальное торговое предложение (УТП) или другое привлекательное для ЦА обещание выгоды (материальной или эмоциональной).

Заголовок содержит основную суть рекламного предложения и главный аргумент. Большинство людей обращают внимание и прочитывают только заголовок во всем рекламном сообщении. Поэтому заголовок должен:

- привлекать внимание и вызывать интерес читать сообщение дальше;

- обращаться к конкретной ЦА;

- идентифицировать объект рекламы.

Исследователи эффективности рекламы отмечают, что число людей, читающих заголовки, в пять раз превышает число людей, читающих основной рекламный текст.

Автор книги «Основы рекламного текста» приводятся рекомендации по созданию эффективного заголовка[27]:

1. Заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности.

2. Если есть возможность, надо включать в заголовок сообщения о новинке: новый продукт, новая рецептура, новый дизайн, технические характеристики, способы применения и пр. Это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности.

3. Заголовок должен быть кратким, энергичным и выразительным. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Хотя иногда стоит сделать заголовок длиннее – если этого требует изложение УТП или главного аргумента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать сжато.

4. Эффективность заголовка повышает использование цитаты, прямое обращение. Привлекают внимание цифры в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.

5. Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продук­та: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на твор­ческую часть рекламы.

6. Заголовок должен обращаться к опреде­ленному виду потребителей.

7. Заголовок должен создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Он может состоять только из названия ТМ. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.

8. Можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей: прямой вопрос; стандартные выражения типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»; прием викторины: «что вы знаете о…», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т. п.; прием вызова: «если вы найдете дешевле – мы возместим разницу» и т. п.

Основной рекламный текст (ОРТ) содержит необходимую, достаточно полную, важную, аргументированную информацию о рекламируемом объекте.

Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале и в конце композиции. То, что наиболее важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало.

Обычно реклама имеет точную цель. Призыв купить должен сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Нужно быть убедительным, сообщая потребителю, что он должен делать.

Эхо-фраза – фраза, заключающая рекламное сообщение. Она воспроизводит основную мысль ОРТ.

Чаще всего используют такие варианты эхо-фразы:

а) имя бренда;

б) имя бренда и слоган;

в) имя бренда и вы­ражение, созданное специально для этой рекламы.

Рисунок 21. Пример организация текста в рекламном сообщении

 

Дополнительные элементы рекламного текста: контактная информация, сведения о лицензировании и сертификации, сведения о производителе и происхождении товара, надписи с ограничениями по употреблению (типа «Чрезмерное употребление пива вредит здоровью» и пр.), различные пояснения и пр..

К основным элементам рекламного текста можно отнести также имя бренда – коммерческое название ТМ, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель.

Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям:

1) оно должно привлекать внимание, запоминаться;

2) оно должно быть легким и удобным в использовании;

3) оно должно быть охраноспособным.