Индивидуальные и групповые автопоилки: для животных. Схемы и конструкции...
Особенности сооружения опор в сложных условиях: Сооружение ВЛ в районах с суровыми климатическими и тяжелыми геологическими условиями...
Топ:
Особенности труда и отдыха в условиях низких температур: К работам при низких температурах на открытом воздухе и в не отапливаемых помещениях допускаются лица не моложе 18 лет, прошедшие...
Марксистская теория происхождения государства: По мнению Маркса и Энгельса, в основе развития общества, происходящих в нем изменений лежит...
Теоретическая значимость работы: Описание теоретической значимости (ценности) результатов исследования должно присутствовать во введении...
Интересное:
Берегоукрепление оползневых склонов: На прибрежных склонах основной причиной развития оползневых процессов является подмыв водами рек естественных склонов...
Влияние предпринимательской среды на эффективное функционирование предприятия: Предпринимательская среда – это совокупность внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на функционирование фирмы...
Финансовый рынок и его значение в управлении денежными потоками на современном этапе: любому предприятию для расширения производства и увеличения прибыли нужны...
Дисциплины:
2017-09-27 | 516 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
С точки зрения маркетинга, концепция товара/услуги – некоторая система базисных представлений о создаваемом товаре (оказываемой услуге) относительно его рыночных возможностей.
Концепция товара может быть идеальной – общие представления о нем со стороны производителя (рекламодателя); реальной – общие представления, сформированные в сознании потребителя. Идеальная концепция формируется на этапе планирования РК, реальная – после проведения РК и в процессе потребления. Часто последующие РК имеют цель скорректировать реальную концепцию товара/услуги.
Хорошо, когда оба варианта совпадают. Лучший вариант, когда реальная концепция является более привлекательной. Так происходит, когда потребитель не просто удовлетворен выгодами товара, которые он ожидал получить, а еще получил дополнительные, превосходящие ожидания выгоды. Например, когда продается качественный автомобиль и дополнительно в нем установлена сигнализация и обогрев сидений.
Важным при формировании концепции товара/услуги являются следующие моменты.
Во-первых, сопоставление характеристик рекламируемых товаров/услуг в товарной категории: анализ конкурирующих ТМ в рамках товарной категории и нахождение ниши нашего товара/услуги.
Поиск ниши осуществляется следующим образом: сначала выявляются самые различные характеристики рекламируемого товара/услуги, на которые было бы целесообразно сделать акцент при проведении РК, а затем происходит сопоставление выявленных характеристик рекламируемого товара с характеристиками конкурентов. Наиболее корректно результаты подобных сопоставлений можно представить в табличном, графическом или виде.
|
Во-вторых, выявление уникального преимущества рекламируемого объекта, или уникальной выгоды. При отсутствии уникальных преимуществ выделить значимые характеристики товара или выгоды, которые будут представлены потребителям.
В-третьих, учет поведения потребителей при приобретении конкретного товара/услуги, т.е. чем руководствуются потребители при покупке именно этого товара/услуги, какие его характеристик наиболее важны, как осуществляется выбор и покупка, как долго обдумывается решение о покупке и т.п. Важным является мотивация (рациональная или эмоциональная) покупки.
В итоге, должна быть сформирована позиция рекламируемого объекта относительно аналогичных и конкурирующих марок в товарной категории. Это рациональное заявление о том, что данный рекламируемый объект предлагает конкретному потребителю.
*Например, для пива под ТМ Kraund было предложено сделать акцент на том, что это шведское пиво. К тому же оно имеет еще одно преимущество – удобную крышку для открывания.
Производители пива позиционируют свои марки либо как классическое пиво (по стране происхождения), либо ориентируют их на молодежную аудиторию. На молодежь ориентированы Tuborg Green, Beck's, Carlsberg, Miller и некоторые другие марки. Практически все остальные марки делают упор на «классический вкус», «традиции пивоварения», «закон о чистоте пива» и др. Они чаще всего делают акцент в рекламе на стране происхождения (в основном, Чехия или Германия): Staropramen, Zlatopramen, Gösser, Löwenbräu, Kozel и др.
В лицензионном сегменте (лицензионное пиво) о шведском происхождении какой-либо марки пива до сих пор не заявлял никто. Словосочетание «шведское пиво» не является для потребителей не столь говорящим как «немецкое пиво» или «чешское пиво». Однако, как и в любой другой старой европейской стране со своими традициями, в Швеции существует и своя продолжительная история пивоварения. Возможность попробовать новинку, в целом укладывающуюся в рамки традиционных представлений о качественном пиве (европейский напиток), является значимой для потребителей, ищущих новые интересные марки и сорта. В России Швеция ассоциируется с достатком и изобилием, «зимними курортами», «отличными хоккеистами», качественными автомобилями, техникой.
|
В результате, формируются следующие заявления о позиции пива Kraund, становящееся направлениями для дальнейшего креатива:1.Пиво Kraund. Отдых со шведским комфортом. 2. Шведское пиво Kraund. Не напрягаемся и вам не советуем. 3. Пиво Kraund. Открывается без усилий. Шведская изобретательность.
|
|
Опора деревянной одностоечной и способы укрепление угловых опор: Опоры ВЛ - конструкции, предназначенные для поддерживания проводов на необходимой высоте над землей, водой...
Индивидуальные очистные сооружения: К классу индивидуальных очистных сооружений относят сооружения, пропускная способность которых...
Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰)...
История развития хранилищ для нефти: Первые склады нефти появились в XVII веке. Они представляли собой землянные ямы-амбара глубиной 4…5 м...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!