Раздел 7 Работа с возражениями

Профессионалы - дистрибьюторы недаром говорят о том, что на­стоящая работа дистрибьютора начинается с момента получения ими возражения от клиента. До этого времени, в процессе подготовки, проведения вербальной и невербальной оценки и презентации, дис­трибьютор может «держаться на плаву», используя домашнюю подго­товку и личные качества. Но как только в дело вступают возражения от клиента, можно говорить о том, что началась настоящая проверка уровня подготовки дистрибьютора к выполнению своей работы. К со­жалению, не все достойно проходят это испытание. Это приводит к срывам в продажах, напряжению на работе и личному неудовлетво­рению.

Глава 7.1. Почему возникают возра­жения?

Давайте разберемся, откуда берутся возражения. В голове у каж­дого клиента есть своеобразные весы, с помощью которых клиент принимает решение о покупке, деловом предложении. На одной чаше весов - цена, то есть то, что клиент отдает нам или чего лишается за обладание чем-то, что мы предлагаем, а на другой чаше весов - некие ценности, которые клиент получает взамен от нас.

Если разобраться с понятием цены, то получается, что мы работа­ем не просто с ценой, а целой ценовой политикой, которая включает н себя:

• Цена - деньги;

• Цена - время;

• Цена - усилия;

• Цена - риски;

• Дополнительные затраты;

• Цена - альтернативы.

Каждый клиент используя нашу возможность не только тратит за нее деньги, но и несет какие-то дополнительные затраты, тратит время, силы (физические усилия), нервы (эмоциональные усилия), интеллектуальные усилия, идет на риски, лишается свободы выбора и возможности альтернативно использовать время и деньги и получить альтернативную ценность. Притом, что цена - деньги является для клиента наименее приоритетным, по сравнению с другими «ценами». Кстати есть маленькая особенность, что «цена - деньги» для клиента понятно и видно без комментариев, а вот все другие «цены» нужно клиенту еще объяснить.

До тех пор, пока на правой части весов ничего нет - то любая цена перевешивает. И даже если вход в бизнес может быть почти бесплатным (от 5 до 20грн), то клиент все равно может отказаться от предложения.

Поэтому, работая с ценой, нужно работать не с левой чашей, а с правой: ценностями. Цена никогда не была важна для клиента. Любое деловое предложение можно продать, если найти, как заинтересовать клиента.

Когда я на тренинге спрашиваю людей, почему возникают возра­жения, то они, как правило, отвечают, что человеку не хватает ин­формации. Конечно, умные книги с умными теоретиками пишут, что когда человек возражает, то ему не хватает информации. Недостаток информации можно интерпретировать по-разному. Давайте рассмо­трим пример:

Вот есть товар, который имеет свои преимущества, характе­ристики, выгоды, которые получит клиент, когда начнет им пользо­ваться. Каждый клиент имеет свои потребности, мотивационные факторы. И продадим мы клиенту только в том случае, если задавая открытые вопросы, мы выясним его ценности, чего он хочет от жиз­ни, и покажем, как наше предложение удовлетворит эти ценности. То есть, создадим связь между вашим деловым предложением и его мотивационными факторами. Так делает хороший дистрибьютор. А как делает плохой дистрибьютор? Он начинает рассказывать обо всем своем товаре и оставшееся время защищает свой товар. Если клиент начинает говорить возражения, то, что делает плохой дистрибьютор? Он начинает давать ему еще больше информации, так как он заведо­мо раньше неправильно понял написанную информацию в книге. И тогда плохой дистрибьютор начинает давить своим искрометным зна­нием о товаре.

Итак, какие есть причины возражения:

1. Неудачно выбрано время для встречи;

2. Место встречи не соответствует теме разговора;

3. Клиент не видит, как это деловое предложение удовлетворит его ценности;

4. Плохой контакт;

5. Недостаток взаимопонимания;

6. Незнание психологических аспектов;

7. Потребность в дополнительной информации;

8. Плохо сформулированный вопрос;

9. Проверка на доверие;

10.Защитная реакция;

11. Противоречивость натуры;

12. Страх перед принятием конкретного и ответственного решения;

13. Опасения;

14.Забота о своем имидже;

15. Косвенный отказ;

16.Эмоциональный барьер.

Давайте рассмотрим каждую причину возражений.

Неудачно выбрано время для встречи (или для предложения выделено недостаточно времени). В результате неудачно выбранного времени ваш знакомый будет оценивать ваше деловое предложение поверхностно, торопясь. Сами возражения использует как вежливый отказ, а ваши ответы на возражения вообще не слушает. Может быть также что с «жаворонком» (по биоритмам) вы встретились очень по­здно вечером, и он сидит из-за вежливости, но ничего особенно из сказанного вами не понимает. Или, наоборот, с «совой» встретились ранним утром, когда он еще ничего не соображает, и каких-то важных решений делать не будет.

Место встречи не соответствует теме разговора. Если суще­ствует много отвлекающих факторов, там, где вы проводите встречу, то деловое предложение может не восприниматься, так как надо. На­пример: отвлекающие факторы типа шума или людей (даже работа кофемолки за спиной может иногда помешать разговору). Даже если я провожу встречу в кафе, всегда знаю, сколько бывает там народу на ту часть дня, накурено ли там, какие там цены.

Клиент не видит, как это деловое предложение удовлетворит его ценности. Если дистрибьютор не провел правильно «выявление потребностей», не обнаружил ценности клиента, тогда он будет рассказывать про факторы, которые ничего не значат для вашего со­беседника.

Плохой контакт. Создание доверия с первой минуты встречи очень важный фактор. Хороший контакт создается с помощью актив­ного слушания, позитивных отзывов о важных для клиента вещах, об­щие темы разговора, подстройки под клиента и открытых вопросов. Как только вы услышали реплику клиента, то сразу создаем присоеди­нение к тому, что он сказал. Не будет присоединения, тогда не будет и контакта.

Недостаток взаимопонимания. Почему такое получается? Вот вспомните, сколько раз нам старшие дистрибьюторы показывали маркетинг план, сколько школ мы прошли по продукции, сколько нам спонсор вдалбливал в голову знания а вы хотите, чтобы клиент все это понял за полчаса? А если эти знания у дистрибьютора, который проводит рандеву не систематизированы, то, что будет говорить кли­ент? Конечно - возражения! Недостаток взаимопонимания решается с помощью уточняющих вопросов. Например: «А что для вас это озна­чает?», «Что нужно сделать, чтобы вы доверяли мне?», «Что вы под этим понимаете?», «Что вы под этим подразумеваете?», «А что для вас означает гарантия?», «А что для вас означает качество?», «Объясните, пожалуйста...» и вербализация (присоединение): «Правильно я по­нял...», «Вас интересует вот это?», «Если я вас правильно понял, вы хотите узнать про это...».

Незнание психологических аспектов ведения бизнес - встречи.

Например, холерику будет тяжело вести встречу флегматику. Или по вашему виду (у вас в глазах доллары) видно, что вы хотите использо­вать клиента. Клиент это сразу прочувствует. Или дистрибьютор не использует психогеографии и клиент может неудобно себя чувство­вать.

Потребность в дополнительной информации. Бывает, что воз­ражение служит способом получения дополнительной информации. И только на основе этой информации клиент принимает решение.

В данном случае нужно проговаривать самые важные аргументы в пользу вашего делового предложения исходя из ценностей клиента, задавать вопросы с целью поддержания баланса разговора, подавать информацию в системе ВАК (визуальный, аудиальный, кинестетичес­кий). То есть давать ему потрогать продукцию (К)(используя пробни­ки), посредством звуков (А) или рисуя картину (В).

Плохо сформулированный вопрос (Имеется в виду наличие скрытого вопроса, на который вы и должны ответить).

Можете слышать возражение:

К.: Какие гарантии, что я буду успешный?

Скрытый вопрос:

К.: Не обманут ли меня? Не используют ли меня? Научат ли меня шагам как стать успешным?

Отвечая на первый вопрос, вы рассказываете, что компания стабильная и работает на рынке СНГ уже много лет, показываете сертификаты, или еще раз рассказываете про уникальность про­дукта. Очень часто дистрибьютор стает на позицию оправдания, рассказывая, что он сотрудничает с перспективной компанией и при­нимает возражения на свой счет. Соответственно отсюда появляет­ся неуверенность, которая и негативно влияет на исход всей бизнес- встречи.

Знакома такая ситуация?

Когда вы отвечаете на второй вопрос (скрытый), то спокойно об­суждаете шаги, как он может обучиться, про наставника, который да­ется каждому новичку, о стабильности компании. Но рассказываете именно в той приоритетности, которая важна для вашего собеседни­ка.

Проверка на доверие. Когда я начал заниматься тренерской де­ятельностью, я сразу прочувствовал на себе проверку на доверие у клиентов. Они задавали вопросы, даже иногда наивные, которые зна­ет даже начинающий дистрибьютор, и мило улыбались, слушая ответ. Такая маленькая проверка, как я прореагирую на вопрос, как отвечу на него. Наш собеседник тоже может возразить только для того, чтобы посмотреть, являетесь ли вы профессионалом, насколько хорошо зна­ете свое дело, владеете определенными навыками. Другими словами, проверяет, можно ли вам доверять. Ведь реакции от вас могут быть разными. Может быть агрессия, или ступор, или еще какая-то реак­ция. Если клиент не увидит у вас то, что он хочет видеть, то будет го­ворить дополнительные ложные возражения. И это все будет прохо­дить у него на инстинктивном уровне.

Защитная реакция. Если вы используете в своей речи профессиональные термины, то клиент может на каком-то этапе встрече не понять вашей аргументации. Бывает, что клиент достаточ­но консервативен, и новая информация просто вводит его в замеша­тельство. И тогда клиент будет говорить отговорки, чтобы только не признать, что он что-то не понял. В этом случае вам следует тщатель­но подбирать простые слова, чтобы любой ваш собеседник понял, и смог повторить. Нужно будет разъяснить основные позиции делового предложения и привести нужную аргументацию.

Противоречивость натуры. Бывает такое, что ваш собеседник может быть «профессиональным спорщиком». Его сразу видно по определенной позе (читайте Аллан Пиз «Язык жестов). Этот человек будет спорить по любой теме, просто потому что он считает, что исти­на рождается в споре. Таким образом, он как бы «прощупывает» вас, проверяет вашу профессиональную подготовку. Особенно спорщик любит спорить на публике. Когда нет публики, ему стает неинтересно. Ни в коем случае не спорьте с ним, так как это не приведет ни к чему, кроме новых тем для спора. Или общайтесь один на один, или расска­жите ему кратко деловое предложение и дайте ему время подумать. Такие люди никогда сразу не подписываются. Только когда они при­знают вашу компетентность, тогда они начнут с вами сотрудничать.

Страх перед принятием конкретного и ответственного ре­шения. Клиент не всегда может быть уверен в своих потребностях, и поэтому будет задавать много вопросов. Подготовьте дюжину ар­гументов для убеждения собеседника. Возможно, даже придется разъяснять сложные моменты в презентации.

Опасения. Клиент испытывает опасения, когда то, что вы говори­те, не внушает ему доверия. Особенно если вы рассказываете о БАДах, а вы не врач, о замечательной косметике, а сами работаете сантехни­ком (вопросы здоровья и красоты). Опасения возникают вследствие: нехватки информации, несовместимости вашего делового предложе­ния и образом мыслей клиента и предполагаемого клиентом риска в связи с принятием им решения.

Риски бывают таких типов:

Психологический риск (чувство неудовлетворенности и вины в случае неудачи собственной и партнеров, что он пригласил);

Социальный риск (что подумает баба Ксения, которая сидит на ла­вочке возле подъезда, что подумают окружающие);

Монетарный риск (потеря денег, либо постоянной работы, либо чего-то еще);

Функциональный риск (продукция не может по каким-то причи­нам удовлетворить имеющиеся потребности).

Задавайте вопрос, и тогда вы выясните настоящую причину недо­верия. Если клиент уклоняется от вопросов, то следует сделать интри­гу и перенести разговор на другое время.

Забота о своем имидже. У клиента может появиться желание са­моутвердиться, если на встрече будет присутствовать несколько че­ловек. Особенно свойственно это для экстраверта. Этот клиент может выставлять себя как властным «хозяином» или продвинутым «бос­сом». Готовьтесь к лавине вопросов со стороны собеседника. Бывает, что приходиться перенести встречу на другое время.

Косвенный отказ. Бывают случаи, что людям сложно произнес­ти слово «нет»! Попадаются такие возражения, как: «нет, я не могу прийти», «нет, это не в моем вкусе», «нет, я не хочу этим занимать­ся», которые как бы, и не относятся к деловому предложению. Они придумывают разные ухищрения, как - бы «щадя наши чувства». Очень часто за этими ухищрениями стоит возражение: «это дорого». Или за «это дорого» скрывается «это мне не нужно». Задавайте уточ­няющие вопросы и выведете собеседника на чистую воду.

Эмоциональный барьер. Присутствие негативных эмоций у кли­ента на момент проведения встречи может существенно повлиять на поведение клиента.

Глава 7.2. Виды возражений

Мы одним словом «возражение» определяем основную суть явле­ния, связанного с противодействием клиента при проведении бизнес - встречи. Однако за этим словом скрывается несколько разновиднос­тей возражений, обладающих особенностями, которые обязательно необходимо учитывать для неотразимого убеждения клиента.

Возражения можно классифицировать следующим образом:

1. Просьба о дополнительной информации.

2. Возражение- условие:

• Непреодолимое условие;

• Проблемное условие, ложное возражение.

3. Действительное возражение

Просьба о дополнительной информации

Это самые легкие и приятные возражения. Они возникают после принятия клиентом решения о покупке, о вступлении в компанию. Напряжение, связанное с принятием решения, спадает - и покупа­тель чувствует себя относительно комфортно. Для полного спокой­ствия ему необходима лишь дополнительная информация, и он задает вопросы, по форме напоминающие возражения, но на самом деле он хочет узнать о товаре или возможности больше. В работе с этим ти­пом возражений сложностей особых нет, но необходимо очень точно и лаконично отвечать на вопросы. Надо избегать в порыве радости от предвкушения завершения продажи давать информацию не связан­ную с потребностями клиента.

Возражение-условие

Возражение-условие по праву считается одним из распространенных возражений в практике проведения бизнес - встре­чи. Клиент говорит: «я готов подключиться к бизнесу при условии, что...». Этих условий может быть бесчисленное множество. Условие может быть связано с ценой, качеством, сервисом и другие. Различают возражения - условия двух типов:

• Непреодолимые;

• Проблемные.

Непреодолимое возражение. Если возражение непреодолимое, тогда дистрибьютор должен вежливо откланяться, сохранив возмож­ность в будущем использовать контакт. Непреодолимое возражение невозможно снять.

Д.: Давайте завтра оформимся!

К.: Я бы с радостью, только уезжаю в командировку на полгода.

Иногда возникают ситуации, когда клиенту необходимо, чтобы товар отвечал дополнительным требованиям, которыми, он, однако, не обладает.

К.: Я хочу подарить другу духи N. так как ими сам постоянно поль­зуюсь уже, и ищу именно их. А у вас этих духов нет.

Можно конечно, подбирать другие духи, но не всегда клиент со­глашается на это.

Проблемное условие. В некоторых случаях непреодолимое на первый взгляд условие может быть выполнено, но требует дополнительных решений.

К.: Почему цены выросли?

Вопрос конечно можно решить, все можно объяснить! Сами зна­ете, как мы зависим от экономики!

На практике важно уметь отличить проблемное возражение от непреодолимого возражения. Для выяснения отличия проблемного и непреодолимого возражения необходимо задать ряд вопросов, при­чем основными вопросами являются следующие:

• В чем причина возражения?

• Как решить возникающую проблему?

Вопрос «как?» является ключом к творческой «кладовой» любого человека и отлично стимулирует поиск решения.

Возражение-условие очень важно отличить от отговорки. Позднее мы обсудим, как именно это делается.

Действительно возражение.

Оно не содержит условий или требований о дополнительной информации. Действительное возражение отражает определенные негативные убеждения и представления о бизнесе.

Если покупатель хорошо представляет свои потребности, те ха­рактеристики, которыми продукция должна обладать, его возражения можно считать осознанными: он знает, осознает то, что хочет иметь.