На отрицательных эмоциях тоже можно сыграть

Прирожденные продавцы используют весь спектр эмоций покупателя, т. е. не ограничива­ются только положительными.

Если они чувствуют, что им нужно преодолеть рациональность покупателя, они могут использо­вать и негативные эмоции, например такие, как СТРАХ. Пародонтолог, которого я посещал, про­делывал это со мной много месяцев подряд и с огромным успехом.

Дело в том, что я никогда не был горячим сто­ронником пользования зубной нитью. Мне всегда казалось, что достаточно регулярно чистить зубы и удалять зубной камень у специалиста, чтобы зубы и десны были в порядке. После осмотра врач спросил меня, пользуюсь ли я зубной ни­тью, и я рассказал ему о своих взглядах на это и добавил:

«Вот почему я хожу на чистку зубного камня каждые три месяца, доктор. Я доверяю его уда­ление вам».

Он медленно повернулся ко мне и тихим голо­сом, совсем как Клинт Иствуд, спросил:

«Что же, надолго ли вам удастся сохранить свои зубы?»

Сначала я удивился и даже немного оскорбил­ся его нелепым вопросом и подумал: «Я хочу со­хранить их на всю жизнь, ты, чучело!»

Но он только прикидывался дурачком. Про­стым вопросом он связал мое отвращение к зуб­ной нити с угрозой преждевременной потери зу­бов. Честно говоря, я не думал, что одно связано

ГЛАВА 4

с другим, но на самом деле своим вопросом он заявил:

Если вы не начнете пользоваться зубной ни­тью, &bi начнете терять ваши зубы!

Я начал на следующий же день и с тех пор ежедневно проделываю эту процедуру. Это дей­ствительно самым лучшим образом сказалось на состоянии моих десен, так что я вполне доволен.

АПЕЛЛИРОВАНИЕ К ЧУВСТВУ СТРАХА МОЖЕТ БЫТЬ ОЧЕНЬ УБЕДИТЕЛЬНЫМ

Фраза, сказанная зубным врачом, в большой степени апеллирует к чувству страха. Другими словами, но очень убедительно, он сказал, что если вы не сделаете то, что я говорю, дело закон­чится для вас большими проблемами. Примени­тельно к продажам, это та ситуация, когда прода­вец говорит: «Если вы не купите у меня, вы, ве­роятно, потеряете много денег».

Большинство обычных, не прирожденных про­давцов, боятся апеллировать к чувству страха при презентациях своих товаров и услуг. Они опасаются оказаться в глазах покупателей слиш­ком резкими или боятся, что покупатели могут подумать, что ими манипулируют. Они считают, что, склоняя человека к покупке, должны со­здать в его глазах позитивный образ продавца и прибегать к более воодушевляющим доводам.

Они, несомненно, правы в том смысле, что приятнее использовать позитивные доводы для развития дальнейшего разговора о покупке. В конце концов, негативные доводы могут произве-

ЗАСТАВЬТЕ РАБОТАТЬ СИЛУ ЭМОЦИЙ

сти угнетающее впечатление и отвратить клиента от покупки, не так ли?

Но обычные продавцы не понимают более все­го того, что очень многие клиенты нуждаются в том, чтобы из них выбили чувство самодоволь­ства, и страх может послужить мощным сред­ством подтолкнуть их в нужном вам направле­нии.

Обычные продавцы могут быть правы в одном:

в том, что некоторые клиенты ВОЗМУЩАЮТСЯ тем, что в них провоцируют страх. Они предпоч­ли бы услышать от дантиста: «Как долго вам хотелось бы сохранять свою прекрасную улыб­ку?», т. е. фразу, апеллирующую к чувству стра­ха в умеренной степени.

Эта фраза говорит о том же, о чем говорил мой дантист, но звучит менее негативно. Она может с таким же успехом повлиять на перемену отноше­ния к товару и поведения людей. Выбор степени страха, который вы провоцируете в клиентах, зависит от вас.

И последнее: если вы хотите работать так же эффективно, как прирожденные продавцы, вам нужно будет использовать весь диапазон эмоций в процессе продажи. Он неизбежно будет вклю­чать и некоторую долю страха.

ИГРА НА АЛЬТРУИЗМЕ

Несколько месяцев назад ко мне на консульта­цию пришел молодой человек, с успехом занима­ющийся многоуровневым маркетингом. Он поста­вил себе на службу альтруизм, создав с его помо-

ГЛАВА 4

щью длинный ряд починенных ему дистрибьюто­ров, помогающих ему богатеть.

Его группа продает подписку на прием спутни­ковых телепрограмм. Один из каналов посвящен программированию положительного мышления. Мой клиент утверждает, что этот канал чрезвы­чайно важен, так как помогает молодежи, отно­сящейся к группе риска, увидеть, что существует альтернатива наркотикам и разрушительному об­разу жизни.

Конечно, он попытался завербовать меня в свою группу и использовал при этом очень мощ­ную апелляцию. Он сказал:

Помогите мне помочь изменить к лучшему молодежь этой страны.!

Кто мог бы возразить против этой идеи? В кон­це концов, оружие, которое мы забираем из рук одного подростка, могло быть нацелено на нас. или на кого-то, кого мы любим, не правда ли? Он сказал, что, помогая ему, мы можем помочь себе и всей нашей стране, вдобавок мы получаем пра­во смотреть почти 100 каналов за низкую сто­имость подписки!

Этот молодой человек играет на мотивации, которую имеют многие из нас: ПРИНЕСТИ ПОЛЬЗУ и ВЫПОЛНИТЬ СВОЙ ДОЛГ ПЕРЕД ОБЩЕСТВОМ.

Многие посмотрят на то, что он делает, и ска­жут: «Да это всего лишь новый способ продавать спутниковые антенны!»

Это достаточно точно, но он сделал еще кое-что, чего могли бы добиться только немногие обычные продавцы, если такие нашлись бы вооб­ще. Он интуитивно обнаружил очень мощный

ЗАСТАВЬТЕ РАБОТАТЬ СИЛУ ЭМОЦИЙ

рычаг воздействия, с помощью которого можно сделать из циников ВЕРУЮЩИХ.

Прирожденные продавцы делают это все вре­мя, вот почему наблюдать за их работой так ув­лекательно. Доводы в пользу покупки так и сыплются у них с языка, и аутсайдеры в мире продаж будут только недоумевать, как это им удается.