Команда, работающая без вас и на вас

 

Многие новички строят модель, в которой обратная связь замыкается на бизнесе. Первое время это работает, потом едет крыша и «узким» местом становитесь вы сами. Особенно это касается малого бизнеса.

Бизнес растет со скоростью роста хозяина.

 

Чтобы снять это ограничение, можно взять одного менеджера, который будет вести определенный тип проектов. Пусть он работает в одном направлении на полставки или на треть, но пусть он будет!

 

Из таких людей нужно создать команду, чтобы люди общались между собой, не дергая вас. Вернее, дергая – но по четко прописанным вопросам при их возникновении. Как правило, это серьезные финансовые и организационные вопросы. Плюс кризисы, которые невозможно устранить без вас.

В итоге вы будете управлять по отчетам и результатам.

 

Чтобы вместо стула не получился комод

 

Теперь поговорим о метриках, системах управления проектами, ресурсами, людьми и т. п., а также о том, что с этим делать. Серьезность предмета нашего разговора доказана аксиомой: если вы не можете что-то измерить, значит, вы не сможете этим управлять.

 

Для чего мы оперируем таким инструментом, как метрики? Чтобы сравнить их и выявить, что работает, а что нет. Следующий шаг – развитие первого и прекращение второго.

 

Метрики можно разделить на три группы: тактические, стратегические и метрики для менеджмента.

Если говорить просто, тактические метрики — это сколько человек пришло на ваш сайт, какой трафик отмечен, сколько файлов отдано на загрузку и т. д. Казалось бы, мелочи, но они необходимы для анализа успешности бизнеса.

Метрики для менеджмента – это все измерения, касающиеся продаж и финансов в целом. Целая серия метрик: способы получения клиентов, особенности рекламы услуг, раскрутки сайтов и т. п.

Стратегические метрики – это плоскость глобальных задач бизнеса, его миссии и целей, а также перспектив развития.

 

Если вы пытаетесь сделать стул, но понятия не имеете, как он будет выглядеть, много времени потратите впустую, и не факт, что у вас выйдет стул, а не комод. Если же в вашем сознании есть представление о будущем стуле, замысел воплотится так, как хочется и нужно.

 

То же с бизнесом: зная заранее, как он будет работать, сколько денег должен приносить, какое предполагается число клиентов и в каких нишах, вы сможете его построить.

По стратегическим метрикам можно судить, продвигаетесь ли вы ближе к своей нише или отдаляетесь от нее.

Возьмем пример с аутсорсингом: допустим, вы наняли стороннего специалиста, который пишет для вас по два сайта в неделю. При этом вам сложно понять, хорошо он это делает или плохо, потому что нет модели, шаблона, измерения.

То есть если вы берете человека, который должен писать три сайта за неделю, а он пишет два, и это проблема. Надо подумать, почему он пишет именно два и что сделать, чтобы было три. Если же задача – написать один сайт в месяц, а он пишет пару в неделю, значит, все отлично и стоит дать ему уйму бонусов.

Одна из главных стратегических количественных метрик – сколько часов вы проводите в своем бизнесе. Закономерность такова: чем их больше, тем дальше вы от своей цели. В данном случае велика опасность погрязнуть в рутине, попасть в мясорубку повседневности и застрять в ней.

Еще к стратегическим показателям относится желаемое число клиентов в базе данных, а также желаемые объемы продаж и ассортимент продуктов.

 

Две «волшебные» цифры

 

Есть две цифры, которые вы должны знать так, чтобы могли в четыре утра, не открывая глаз, произнести их по требованию.

Первая – во сколько обойдется найти нового клиента.

Что значит эта цифра? Затраты на привлечение клиента с его дальнейшим согласием отдать вам деньги за товар или сервис. Важно, чтобы он не просто поднял руку и сказал: «Да, мне интересно», а пришел и что-то купил. Так вот, сколько надо вложить средств, чтобы достичь этого? Это и есть первая цифра.

Вторая – сколько денег приносит клиент за все время общения, сотрудничества и партнерства.

Без этих показателей вы не сможете планировать и строить бизнес, двигаться вперед.

Как вычислить первую цифру? Например, вы потратили $1000 на рекламу в Google или на «Яндексе». К вам пришли 1000 человек, и из этой тысячи сто что-то у вас купили. Таким образом, каждый из них обошелся в $10 – это и есть цена привлечения одного человека.

Посчитать данные второй метрики немного сложнее, потому что необходимо точно представлять, в течение какого времени тот или иной клиент с вами работает. Для этого приходится поднимать статистику, делать корректировку с учетом погрешности в 10 % (всегда есть люди, которые с вами 40 лет, а есть те, кто пришел и ушел).

Получается репрезентативная выборка, показывающая, сколько человек остается с вами. Затем считаете, сколько денег за указанное время он потратил.

Самый удобный и эффективный способ представления такой информации – графики и диаграммы. Они наглядно показывают всплески, характерные для второго-третьего месяцев.

Обычно такие рывки можно делать еще сильнее, нагнетать в эти периоды больше активности со стороны клиентов. Так же обстоят дела с падениями: их реально предугадать и смягчить. Например, провести распродажу.

Для удобства бизнес можно разделить на сферы: «В этой сфере я получаю с человека $50, в другой – $50 000 за 10 лет совместной работы».

 

Знание двух этих «волшебных» цифр позволяет принимать адекватные решения. Если же вы их не примете, за вас это сделают конкуренты и вырвут бизнес у вас из рук.

 

 

По десять за штуку?

 

Есть интересный принцип: если новый клиент обходится в $10, а приносит $1000, вы можете совершенно спокойно увеличить затраты до сотни.

Как только вы будете стабильно оставаться в плюсе, вопрос маркетинга превратится в вопрос финансирования. Да, можно совершать некие телодвижения, чтобы клиенты продолжали обходиться по $10

«за штуку». Но если вы готовы вкладывать $100, чтобы на выходе получать $1000, почему не принять эффективную схему один к десяти?

Один к двум – когда вложенные сто возвращаются двумя сотнями – еще чревато неуверенностью. Но в конце концов нужно решить для себя: если клиент за всю жизнь приносит вам энное количество денег, сколько нужно на него потратить? И стоит ли давать рекламу на «Яндексе» за 15 центов или за $20?

У каждого СМИ, с помощью которого вы собираетесь привлекать клиентов, есть свои расценки, а следовательно – затраты. Журналы как площадка для продвижения обходятся дороже, веб-ресурсы и почта – дешевле.

 

Знать порядки каждого ресурса обязательно, но ни в коем случае нельзя оптимизировать затраты и перетягивать одеяло. Как только вы начинаете искать самый дешевый способ рекламы, найдется человек, готовый платить в пять раз больше, и вы вылетаете из бизнеса с одного шлепка! Все дешевые медиаресурсы становятся дорогими и выкупаются другими.

 

Если раньше очень хорошо работал спам, сейчас он идет плохо. Если прежде рассылка по факсу была на отлично, теперь – хуже. И таких примеров множество. Но если вы знаете, что зарабатываете в месяц с каждого человека по $70, можно тратить на него $7 или 10.

 

Представьте, завтра вам скажут: в банке за каждую стодолларовую купюру дают две таких… Ведь вопросов, что да как и почему, не возникнет. Вы тут же заложите квартиру и возьмете в долг у друзей, чтобы быстро обменять и получить больше, прокрутить деньги, затем полученные средства прокрутить еще раз. И так, пока лавочку не прикроют. То же в нашем случае.

 

На свой бизнес важно уметь смотреть со стороны – взглядом инвестора и хозяина корабля, а не капитана.

 

Рисуйте дерево

 

Как увеличить время пребывания клиента с вами и количество денег, которое он готов заплатить? Нарисуйте дерево customer path родом из директ-маркетинга (кстати, самого прибыльного способа рекламы). Примечательно, что к customer path бизнесмены прибегают очень редко. Что это такое?

Путь, по которому вы ведете клиента за руку, – от точки, в которой он заявил: «Я хочу купить», и далее. Он приходит и говорит: «Желаю приобрести у вас хостинг», а вы ему отвечаете: «Давайте вы у нас купите не только хостинг, но и домен, и еще что-нибудь».

Все клиенты делятся на три большие группы. Середнячки – они пришли, что-то купили, потом ушли, выдержали паузу, снова купили. И так постоянно. Работая лишь с ними, вы теряете две другие группы – верхнюю и нижнюю.

В первую входят те, у кого есть серьезная проблема. У них буквально денежная течь – доллары хлещут в пробоину. Причем у мужчин механизм расставания с деньгами несколько иной, чем у женщин. Последние покупают, когда им дают классные скидки, а мужчины обычно руководствуются не халявой, а тем, что надо решить проблему здесь и сейчас. Если вдруг скидки нет, препятствие на пути бизнеса все равно необходимо убрать – любой ценой. Поэтому они отдают в разы больше денег по сравнению со слабым полом. Не умея выявить в клиенте принадлежность к данной категории, вы теряете 90 % прибыли.

Самый простой способ «поймать» представителя «верхних» – давать человеку upsell, то есть помимо основного продукта стараться продать ему что-то еще. Золотой инструмент! Приходит клиент, а вы ему продаете пирожок с вашей кока-колой, принтер с вашим компьютером, картриджи, бумагу и т. д. Статистика показывает: человек, сам пришедший за покупкой, в три раза более предрасположен купить что-то более дорогое, чем планировал, и готов потратить гораздо больше денег.

 

Пример из мастер-класса: ребята продают 40-долларовый продукт за $39 или $29. Если во время продажи человеку предложить что-то с 10-долларовой разницей, он согласится купить не за $30, а два продукта, скажем, за $40 – и автоматически попадает в верхнюю группу потребителей.

При этом в базе сразу ставьте флажок: «Иван Иваныч купил два» – и ему можно продавать дорогие продукты не только по почте, но и по телефону, и через факс. Хоть на дом приходи!

Больше отдал, значит, готов и дальше тратить больше. Направляйте на таких людей все свои ресурсы, так как они очень перспективны.

 

Следующая категория людей – нижняя группа, или «медленные» люди. Они сидели себе на заборе, потом зачем-то пришли, что-то купили и с таким же успехом исчезли. Если вы знаете, кто они, и умеете их идентифицировать, а потом направлять по нужному вам пути, предлагая новые продукты и specials, с них тоже можно получить много денег, подтянув к среднему уровню. Если человек не стал приобретать продукт, но пришел на бесплатный семинар, есть смысл дать ему «испытательный срок».

Обычно на принятие решения уходит тридцать дней. Во многих сферах бизнеса показателем лояльности и постоянства клиента также является троекратная покупка ваших продуктов.

 

Если человек один раз купил, а затем в течение месяца никак не реагирует, используйте «запасной выход»: включайте скидки, офферы, когда он сможет за доллар или десять купить что-то, что стоит сотню. Такой шаг часто помогает «разогнать» клиента на решения, с ним становится легче работать.

 

Если человек купил три раза, потом можно стучаться к нему чуть ли не каждую неделю: «А не нужен ли вам картридж, домен, сервер?..» Или: «Купите у нас соковыжималку за $19,99», а потом: «Еще у нас есть такая же, но с вертикальным взлетом за $70». Если человек соглашается и покупает, в базе данных сразу ставьте напротив его имени красный флажок и отмечайте, что в четыре раза подняли цену.

Рисование дерева – это построение пути развития клиента, чтобы видеть, на какой стадии развития он находится в данный момент, и совершать грамотные шаги для его перевода из одной категории в другую.

 

Воспоминание напоследок

 

Один парень продвигал тему, как вылечиться от рака и прочих тяжелых заболеваний с помощью природных средств. У него была книжка, которая стоила, по-моему, $20, и он ее спокойно продавал по ТВ за десять, давал всякие бонусы, прилагал аудиозаписи с инструкциями…

 

Я никак не мог понять, почему он так дешево отдает? Когда позвонил и попытался разобраться в механизме, выяснил, что он нагружает клиента пакетом за $9 или 69 с еще большим количеством информации. Если клиенту удается отбиться, бонусом к книжке дают подписку на новостное письмо сроком на три месяца, от которого нельзя отказаться. Если клиент не звонит, они каждый месяц снимают свои $19,99.

 

По некоторым сведениям, у этого парня люди остаются на подписке еще 3,5 месяца, и он за счет них поднимает свои $70 плюс к тому, что продал. Он знает, сколько человек приносит денег сразу – эта та двадцатка, которая в принципе окупает лишь себя. И знает, что эти клиенты еще три месяца будут приносить деньги. Он знает свои «волшебные» цифры!

Еще вспоминается, как один товарищ запускал химчистку. Сначала он писал: «Несите все что угодно – почистим за $0,99». Естественно, к нему несли ковры и все подряд, весь город съезжался. Он работал в минус, но это был первый шаг. Потом, когда люди забирали чистые вещи, он давал им купоны, стоившие чуть дороже, чем 99 центов. Например, три рубашки за $3. Целую пачку купонов! В следующий раз они приходили с ними, а когда забирали свои вещи, он еще добавлял купоны.

Задача была – чтобы клиент пришел три раза. После этого можно было не сомневаться в постоянстве и лояльности людей.

На самом деле все мы – как собачки Павлова и поддаемся дрессировке. Поэтому стройте customer path с upsell, а затем – статистику. Сustomer path будет меняться, и появится больше продуктов для тестирования. Этот способ увеличения продаж останется самым простым и эффективным.

 

Четыре роли бизнесмена

 

По Кийосаки, у бизнесмена четыре роли:

✓ первая – технарь, когда вы в бизнесе один и делаете вещи, за которые платят деньги;

✓ вторая – координатор, или менеджер, когда вы управляете процессами по выдаче продуктов (услуг), за которые отдают деньги;

✓ третья – бизнес-билдер, то есть человек, который выстраивает бизнес, работает на его развитие, систематизацию и улучшение;

✓ четвертая – инвестор – если вы смотрите на свой бизнес как частный собственник: вложили $10, чтобы получить 100.

Что с этим делать?

 

Технаря в себе нужно изживать, отдавая ряд направлений на аутсорсинг. Предупреждаю – будет много проблем. Чтобы минимизировать их количество, выделите не очень важную область деятельности и начинайте аутсорсить ее прямо сейчас. Это станет своего рода тренировкой и избавит от шишек во время серьезной работы.

 

По поводу координаторства нужно изучать проджект-менеджмент. В Сети на эту тему огромное количество книг в pdf-формате. Я уверен, что в русскоязычном Интернете (например, на www.intuit.ru) можно найти курсы – сходить и послушать, задать вопросы, прокачать навыки проджект-менеджмента.

С точки зрения менеджмента внутренних аспектов нужно сделать карту ваших бизнес-процессов, даже если во всех квадратиках будет стоять ваша фамилия. Нанимая людей, можете говорить: «Ты будешь занимать позиции первую, вторую, третью, четвертую и пятую. Вот тебе папка с подробностями по каждой позиции – и вперед!» Отлично, если вы под каждую позицию подготовите обучающее видео, презентацию и т. п.

Бизнес-билдер – это человек, который развивает свой бизнес. На сегодня у вас есть достаточно инструментов, чтобы найти все «узкие» места, нарисовать карту, соптимизировать, перестроить процесс продаж и добывания клиентов и их обработки. И работать дальше.

С точки зрения инвестора нужно помнить, что мы порой сильно привязываемся к бизнесу.

У многих мужчин отношение к бизнесу почти как к ребенку, и проблема в том, что с ним может что-то случиться. Идентифицировать себя с работой можно, но привязываться и считать ее неотъемлемой частью своей жизни – ни в коем случае!

 

Бизнес нам дан для того, чтобы реализовать все свои желания. Это инструмент! Вам надо закрутить шуруп – вы создаете себе прекрасно работающую отвертку. Но не отождествлять же себя с ней?!